For meget fokus på teknik, jura og logik og for lidt vægt på empati og værdier.

Sådan lyder vurderingen af Ørsteds kommunikation om handel med Gazprom og russisk gas de første dage af krigen i Ukraine fra eksperterne i ’Budskab’.

Kort efter at russiske tropper trængte ind i Ukraine, blev den danske energigigant ramt af kritik og vrede kommentarer, fordi Ørsted køber gas fra russiske Gazprom og vil fortsætte med at gøre det.

Det sås blandt andet i kommentarsporet på Twitter fredag, da Ørsted-direktør Mads Nipper roste regeringen for at ville lave en særordning for ukrainske flygtninge.

Tak Danmark????. Dørene skal nemlig stå åbne i en sådan situation!Regeringen er klar til at hjælpe tusindvis af ukrainske flygtninge: – Dørene skal stå åbne, siger Tesfaye https://t.co/4d3LFF7o76

— Mads Nipper (@NipperMads) February 25, 2022

”Stop med at hælde penge i russernes krigsmaskine,” lyder det i en af kommentarerne, og her stoppede kritikken ingenlunde – tværtimod.

Lørdag bragte Berlingske artiklen ”Krig eller ej – Ørsted vil fortsætte samarbejdet med Putins Gazprom de næste ti år”, hvor Ørsted-direktøren havde valgt ikke at stille op til interview.

En noget rystende historie, Berlingskes Jonas Rimer Hansen har her til eftermiddag. Hvad foregår der hos Ørsted og Mads Nipper? Tonedøvheden synes larmende. https://t.co/beiZ6sukEr

— Tom Jensen (@TomJensen1966) February 26, 2022

”Det bliver meget teknisk”

Det gjorde Mads Nipper til gengæld lørdag aften på TV 2 News, hvor han forklarede, at Ørsted står med en uopsigelig kontrakt med Gazprom, som rækker frem til 2030.

”Selv hvis vi kunne bryde den kontrakt, så er vi jo i en situation, hvor der – i og med, at vi leverer klart hovedparten af den gas, der kommer til Danmark – ville være rigtigt mange husstande og virksomheder, som ikke ville få varme. Og den gas ville skulle købes på et åbent gasmarked, hvor det alligevel er russisk gas,” lød det her fra direktøren.

Ikke en linje, som imponerer eksperterne i ’Budskab’.

”De kommer skævt fra start,” konstaterer Caspar Strand, kommunikationschef i Patienterstatningen.

Jonas Schrøder, kommunikationschef i Rema1000, er enig. Han mener ellers, Mads Nipper normalt kommunikerer med stor empati.

”Derfor er jeg faktisk overrasket over, hvordan han gik til sagen, da han begyndte at udtale sig,” siger Jonas Schrøder.

På News blev det ifølge ham meget teknisk med budskaber om jura, kontrakter og energiforsyning.

”Jeg synes, han indtager den forkerte rolle i forhold til, hvad for et budskab han skal komme med,” siger Jonas Schrøder.

Skulle være gået direkte i kamp

”Her er han jo ikke eksperten i europæisk energiproduktion. Men det er desværre det, han giver den som.”

Jonas Schrøder mener, Ørsted-direktøren i stedet skulle have lagt ud i rollen som offer for noget, der er sket meget pludseligt.

”Og så skal han komme med et next step og gå i kamp for, hvad han nu vil gøre,” siger Jonas Schrøder.

Både han og Caspar Strand hæfter sig også ved et kursskifte i Mads Nippers kommunikation, da han søndag stillede op til et længere interview i Berlingske. Her sagde Mads Nipper blandt andet:

”Før vi i Danmark stopper med at bruge gas, er der ikke et scenario, hvor danske gasforbrugere ikke er med til at finansiere Putins krigsmaskineri. Medmindre man altså går ind og sanktionerer importen af russisk gas. Hvilket vi bakker helhjertet op, hvis det sker.”

”Ham, der ikke ville slukke for gassen”

Begge eksperter vurderer, at Mads Nipper dermed forsøger at lægge sagen mere over til politikerne, noget han med fordel kunne have gjort fra start. I løbet af søndag bredte den politiske diskussion om Gazprom-gassen sig til flere medier, til fordel for Ørsted.

”De er landet et rigtigt fint sted. Det er blevet en politisk diskussion,” siger Caspar Strand.

Til gengæld er eksperterne ikke sikre på, at Ørsted og Mads Nipper slipper uden skrammer på brandet.

”Det, du gør, når krisen rammer, kan blive hængende i mange år fremover. Kunne vi regne med jer, da det gjaldt? Det er en fare, tror jeg,” siger Caspar Strand.

”Det tror jeg også. Jeg tror, desværre, man vil kunne huske tilbage på Mads Nipper som ham, der ikke ville slukke for gassen,” siger Jonas Schrøder.

Ørsted har ikke ønsket at kommentere sin kommunikation om sagen på nuværende tidspunkt.