Brug sociale medier til at engagere dine followers, for så bliver de til ambassadører, der arbejder aktivt for din sag. Sådan lyder opskriften fra Matthew McGregor, en af cheferne bag den digitale strategi, der var med til at få Barack Obama genvalgt som præsident.

Matthew McGregor havde 200 medarbejdere til at køre den digitale del af valgkampagnen på sociale medier, der blandt andet bød på det mest re-tweetede foto nogensinde.

Samtidig skød de svar-videoer af i ekspresfart, når kampagnefolkene i modstandernes lejr rørte på sig, eller hvis Mitt Romney jokkede i spinaten.

Han gæstede i fredags en konference i Moltkes Palæ i København, hvor Journalisten fangede ham på tomandshånd til en snak om tankerne bag Obamas digitale kampagne og mulighederne for at bruge erfaringerne i andre brancher.

Medejerskab

Matthew McGregor slår fast, at det var alfa og omega for kampagnen, at dem, man henvendte sig til, ikke følte, at man spildte deres tid.

»Det afgørende for os var at give præsident Obamas støtter en tiltalende, meningsfuld og underholdende oplevelse, der fik dem til at føle, at det at være en del af denne bevægelse var umagen værd. Sådan at når vi sagde: ”Hey, kan vi få 25 dollars?” eller: ”Kan du ikke slukke computeren og gå ud og hjælpe med at banke på døre?”, så følte de, at det var en god måde at investere deres tid,« siger Matthew McGregor.

Derefter handler det om at få følgerne til at skride til handling. Og selv om det giver større effekt at få en følger til at dedikere sig til at arbejde for kampagnen 25 timer om ugen end at få vedkommende til at dele en grafik på Facebook, så er begge dele vigtige, fortæller Matthew McGregor.
»Hvis du har 100.000 mennesker, der deler samtlige Facebook-grafikker, du laver, så er det i sig selv en megafon,« siger Matthew McGregor.

Og handling behøver ikke at være at donere penge til et politisk parti, det kan også være at abonnere på en avis, fortæller Matthew McGregor.

Så hvordan vurderer du potentialet for medievirksomheder?

»Jeg tror, at potentialet er enormt. Mange avisers læsere har en særlig loyalitet over for brandet. The Guardian i London og magasinet The New Yorker er i stand til at udvikle forhold til læserne,« siger Matthew McGregor.

Og det gælder ikke kun politik og medier, mener han.

»Uanset om det er en politisk leder, et sportshold, en avis eller et kunstgalleri – hvor end der er en forbindelse, dér er der et fællesskab. Og når der er et fællesskab, så kan du engagere dit fællesskab i dialog og historiefortælling,« siger Matthew McGregor.

Værktøj og rækkevidde

McGregor og hans kolleger fik held til at nå et såkaldt reach på omkring 98 procent. Med andre ord nåede de direkte eller indirekte ud til så godt som hele den amerikanske befolkning.

På trods af de imponerende resultater, så understreger han, at mulighederne for at aktivere målgruppen med de digitale værktøjer ikke skal stå i stedet for traditionel kampagnevirksomhed.

»Egentlig så er den digitale del af kampagnen det samme som den del, der foregår ”i marken”. Man bruger ’digital’ til at mobilisere folk til at gå i marken, og man bruger feltarbejdet til at samle e-mail-adresser og skabe engagement omkring kampagnen. Desuden bruger man det digitale til at fortsætte relationen med de mennesker og fortælle historien om, hvad der foregår offline, og man gør det, der allerede sker, til noget socialt,« siger Matthew McGregor.

For ham er det derfor ikke et spørgsmål om, hvorvidt det digitale har efterladt traditionelle kampagneværktøjer i støvet. Det drejer sig snarere om, hvordan de digitale muligheder kan bruges til at komplimentere og videreudvikle den traditionelle kampagne.

Prædike for præsten?

Men de, der følger Obama på Twitter og Facebook, de er højst sandsynligt allerede for ham. Hvordan overskrider man den barriere?

»En af de ting, vi har forsøgt i kampagnen, det er at gøre støtterne til ambassadører for Obama både on- og offline. En ven af Obama på Facebook er sandsynligvis allerede en støtte, men de arbejder med folk, som ikke er, og de har familiemedlemmer, der ikke er, og de går i kirke med folk, der ikke er,« siger Matthew McGregor.

Derfor handler det om at give dem værktøjerne til at være overbevisende de steder. Ved at give dem information og værktøjer – uanset om det er en grafik på Facebook, en video eller noget helt tredje – så skaber de en hær af fortalere, der er langt bedre ambassadører for præsidenten end en tv-reklame, forklarer han.

»Hvis du er i kirke og nogen siger til dig, at skatterne vil stige med Obama, så kan du sige: ”Nej, det passer faktisk ikke. Jeg kan sende dig en video, der viser, hvordan skatterne faktisk falder.” Validiteten i, at det er en du kender, er faktisk ganske effektfuldt,« siger Matthew McGregor.

Fælles venner

Han fortæller, at de havde særlig succes med en app kaldet ”Targeted Share”. Med den kunne Obamas støtter logge ind på kampagnesiden og dele deres Facebook-info med kampagnen.

»Så kunne vi sige til dig, at du har de her fem venner, som vi har fundet ud af ikke har registreret sig, så de kan stemme. Kan du ikke kontakte dem og sige, at det er vigtigt at stemme?« siger Matthew McGregor.

Med opfordringen fulgte en række argumenter, de kunne bruge til at overbevise tvivlere, samt den information, der skulle til, for at de kunne registrere sig som vælgere

»Det gør en kæmpe forskel. Vi havde ingen måde at komme i kontakt med halvdelen af de folk under 35 år, som vi havde brug for mødte frem ved valgstederne. Ingen email, hjemadresse eller telefonnummer. Af de 50 procent, vi ikke havde mulighed for at kontakte direkte, der var 85 procent venner med en ven af Obama på Facebook,« siger Matthew McGregor.

Lavthængende frugter

Han understreger, at han ikke har noget indgående kendskab til dansk politik, men han mener, at det grundlæggende koncept med digitalt at mobilisere støtter kan være en fordel i almindelighed. Det er en strategi, der endnu ikke har bidt sig synderligt fast i Europa, så jo før man springer på vognen des bedre.

»Jeg tror, at de første partier, der gør brug af det her på en omsiggribende måde, vil have en stor fordel. Fra andre felter kan man se, at virksomheder, der gør det her, klarer sig bedre. Især også sportsbrands,« siger Matthew McGregor.

Han fortæller, at han eksempelvis selv er blevet langt mere engageret i og loyal over for sin yndlings fodboldklub Norwich City, efter at han er begyndt at følge dem på Twitter.

»Jeg har altid været loyal over for spillerne, men for første gang oplever jeg også en følelse af loyalitet over for hele klubben, fordi jeg ved, hvem de er. Jeg ser direktøren på Twitter hele tiden, og klubben viser mig en masse ting, jeg ellers aldrig har set før, og i mine øjne giver det klubber som den en stor fordel,« siger Matthew McGregor.

Derfor er det som at sige nej til gratis penge, hvis man som parti ikke bruger de digitale muligheder til at motivere tilhængere til at handle på ens vegne.

»I stedet for at sige: ”Kan andre partier få noget ud af at bruge det her?” så kan man sige: ”Hvad er det for nogle fordele, man ikke får ved ikke at bruge det her?« siger Matthew McGregor.

Kulturskift

Han understreger, at digitale værktøjer netop kun er værktøjer, så det afgørende er, hvordan man bruger dem.

»Giv mig en værktøjskasse, så skal jeg nok lave et værre rod, men giv den til nogen kløgtige, så de kan lave noget pænt. Så det at have en Twitter-account er ikke en strategi, men et værktøj,«

Hvad er faldgruberne i sådanne digitale strategier?

»Der er to store udfordringer, økonomisk og kulturelt, som folk skal overvinde,« siger Matthew McGregor.

Det er forsat en udfordring for virksomheder at satse helhjertet på at foretage en stor investering i det digitale på et tidligt tidspunkt i en kampagne.

»Vi i det digitale team kostede meget, men vi rejste også en masse penge til kampagnen, så på den måde kan man sige, at vi gav et godt afkast.«

Desuden skal der investeres i organisationen.

»Traditionelt er de digitale medarbejdere sådan lidt henne i hjørnet, og de bliver også bedt om at ordne printeren, eller nogen siger ”Min Blackberry virker ikke” og den slags. Det virker ikke. Den digitale direktør for Obamas kampagne, min chef Teddy, svarede direkte til lederen af kampagnen. Ikke til kommunikationsfyren, ikke marketingsmanden, ikke til økonomichefen, men kampagnechefen. Det at give det digitale folk en central position i organisationen, så de kan gøre tingene ordentligt, var et stort skridt fremad.«