Privatliv og sikkerhed er de helt store fokusområder for Apple i opdateringen iOS15, der lige nu hentes ned på Apple-produkter overalt.

Og det får betydning for stort set alle danske mediers nyhedsbreve i den kommende tid.

En af ændringerne foregår i den app, der ganske enkelt hedder “Mail”. Det såkaldte Mail Privacy Protection betyder, at man som bruger ikke længere sender data til en afsender om, hvorvidt man har åbnet en mail.

For at skære det helt ud i pap, så vil Apples robotter på brugerens vegne åbne mailen, så snart den modtages. Det gør robotterne for at undgå, at afsenderen kan se, hvornår mailen er åbnet.

“Det vil give nogle fuldstændig forvanskede åbningsrater for afsendere af nyhedsbreve, som gør, at åbningsrate som et centralt målepunkt forsvinder som et brugbart styringsredskab”, siger Jan Birkemose, som er stifter af Medietrends.dk, hvor han skriver om nye udviklinger inden for mediebranchen.

Indlæser mails på vegne af brugeren

Helt kort fortalt bruger mange danske medier åbningsraten som en målenhed for, om et nyhedsbrev har succes. Rent teknisk vil åbningsraten dog blive påvirket af Apples seneste ændring, så det ser ud til, at langt flere rent faktisk har åbnet nyhedsbrevet.

“De indlæser automatisk mailsene på vegne af modtageren, og så vil det for os og andre udbydere af nyhedsbreve se ud som om, at modtageren har åbnet nyhedsbrevet uden at de har gjort det selv,” forklarer David McNally fra virksomheden Ubivox, der leverer nyhedsbreve til flere danske virksomheder.

Lige netop Danmark er et marked, hvor Apple indtager en dominerende position. Men konsekvenserne af ændringerne afhænger i høj grad af mediernes målgruppe.

“Vi kan se for nyhedsbreve, der er populære i de yngre målgrupper, at omtrent 40-50 procent åbner på iPhone. Og for dem, hvor man tidligere havde 25 procent åbninger, vil det måske stå som 50 procent åbninger med det nye styresystem. Så det kan være en ret stor skævvridning, der kommer”, siger David McNally.

Kan ændre måden at måle på

En af de store leverandører af nyhedsbreve til danske medier er virksomheden Peytz Mail. Her forudser direktør Rasmus Geckler, at ændringerne vil føre til nogle dønninger i mediebranchen.

Det kan i sidste ende ændre den måde, branchen arbejder og måler nyhedsbreve på:

”Åbningsrater er nemlig én af de få metrikker, vi er vant til at måle de her nyhedsbreve på”, siger han.

Peytz har netop sendt et nyhedsbrev ud til sine kunder, der beskriver de nye ændringer fra Apple.

Ifølge Rasmus Geckler er tiltagene fra Apple ikke de første og sandsynligvis heller ikke de sidste bump på vejen. Han vurderer, at det er en trend, man fremover må indordne sig efter.

”Det er en kærkommen lejlighed til at kigge på, hvad der giver forretningsmæssig værdi, for det er de færreste medier, der bliver rige eller fattige af, at folk åbner nyhedsbreve isoleret set”, siger han.

I stedet skabes værdien først, når kunderne klikker videre, kommer ind på mediernes hjemmesider eller måske i sidste ende bliver konverteret til betalende abonnenter, vurderer Rasmus Geckler.

Medier mister brugbar data

Jan Birkemose har stor sympati for tanken bag, og vurderer, at privatliv for brugerne er et fair krav. Ifølge ham kan det dog give betydelige udfordringer for afsendere af nyhedsbreve, da det også vil blive svært at frasortere de modtagere, der dybest set ikke er interesseret i at modtage nyhedsbrevet.

For David McNally rummer privatlivsdiskussionen også et andet aspekt, der kan være relevant for medier:

“Man kan også argumentere for, at det er en del af kontrakten mellem afsender og modtagere, at man får et gratis nyhedsbrev med gratis info, imod at man som bruger giver noget tilbage i form af information om, hvad du interesserer dig for”, siger han.

Han mener, at værdien af at sætte en lønnet journalist til at skrive et gratis nyhedsbrev kan falde betydeligt, hvis mediet ikke får brugbar data ud af handlingen.

Det vil dog umiddelbart ikke få medier til at droppe nyhedsbreve i første omgang, vurderer Jan Birkemose:

“Det betyder, at vi indtil der måske sker noget nyt, kommer til at famle lidt i blinde, og vi kommer til at lede efter andre succeskriterier end åbningsrater,” siger han.