Det var en lang overskrift – men den er selvfølgelig inspireret af Jakob Elkjærs kommentar på mit forrige indlæg.

Jeg har valgt at gøre det til et selstændigt indlæg, for ja, det er såmænd interessant nok i sig selv.

Jakob skriver blandt andet:

"Det svære for en kommunikationsrådgiver må være at forklare virksomheden, at man faktisk er nødt til at kommunikere ud fra nyhedskriterierne. At det ikke er alle historier, man faktisk kan 'sælge' – og at de kræver en bestemt servering, der er anderledes end i eksempelvis annoncen, når de nu bruger så mange penge på kommunikation?"

Lige præcis. Det er en svær øvelse, men den betaler sig, har jeg fundet ud af. For der er ikke noget, der er værre end at have forfattet en (synes man selv) ganske fornuftig pressemeddelelse og så få den tilbage fra kunden fyldt med røde streger og rettelser, der skifter tekstens fokus fra journalistik til markedsføring.

Derfor er noget af det første, jeg gør, når jeg taler med en ny kunde, at forklare, at hans målgruppe i PR-sammenhæng først og fremmest er journalisterne. Budskabet skal rettes mod medierne og først sekundært rettes mod den eller de interessenter, som kunden gerne vil tale til. Når kunden har forstået det, er det naturligvis meget nemmere at begynde at tale om nyhedskriterierne.

Da jeg i begyndelsen af dette årtusinde (billigt trick for at få det til at lyde af mere 🙂 første gang hørte om nyhedskriterierne på Journalisthøjskolen troede jeg selvfølgelig – ligesom alle andre – at det bare var en gang teoretisk bullshit, som jeg aldrig skulle bruge til noget igen. Men sjældent har jeg haft så god brug af en "lommeteori", for det er virkelig noget, der får virksomhedernes øjne op.

"Nåå, så er det derfor, at de fokuserer så meget på konflikterne i stedet for på det centrale!"
"Aha, så er det derfor, at vores produkt ikke får nogen omtale – det er jo to år gammelt"

Så jeg – og andre kommunikationsfolk – kan gøre sig selv en tjeneste ved først at fortælle lidt om vilkårene for den verden, virksomheden bevæger sig ind i, når den vælger at bruge penge på PR i stedet for annoncer.