Danmark har fået tre nye kvindemagasiner, og kvinderne har fået tre nye veninder. Når der skal sælges blade til den yngre generation af danske kvinder, er opskriften enkel: Vær deres bedste veninde.

Lone har fået en en ny veninde, hun hedder Woman. Det har Lones kusine Lise også, hendes navn er Bazar, og Lises lillesøster Louise har såmænd også lige fået et nyt bekendtskab, Sirene hedder hun.

Med Woman, Bazar og Sirene har Danmark fået tre nye kvindemagasiner, der helt bevidst går efter at skabe et venindeforhold til deres læsere. Bladene inviterer læseren indenfor i tøseklubben – dér hvor hun både er veninde med sit blad og de journalister, der skriver bladet, og for den sags skyld også med de kvin-der, der optræder i det.

"Sirene er en masse veninder samlet i en. En veninde, der har forstand på at rejse, en anden der har lidt mere erfaring med fyre og så videre. Vi er læserens bedste veninder, som giver svar og inspirerer. Line ved noget om fyre, Lotte er stærk i mode, og Birgitte har været på flere rejser," siger Sirenes redaktør Louise Stenbjerre.

De tre blade deler både mål og middel. Bladene skal sælge, og midlet er at få læserne til at føle, at Woman, Bazar og Sirene er "kvinder" uden at være konkurrenter, mandeglade uden at være billige, erfarne uden at være bedrevidende, modige uden at være dumdristige. De skal hver især være den ven-inde, deres læsere har drømt om – hende, der tør lidt mere, og derfor har prøvet lidt mere, og som taler rent ud af posen om det hele.

Herhjemme var månedsmagasinet Woman det første blad til at introducere tøseklubben som bladstil.

"Vi har ikke opfundet den dybe tallerken. Udlandet har jo gjort det, vi gør, i mange år. Vi gjorde det bare før de andre. Vi har skabt en klubfølelse mellem Woman og vores læsere, så de føler, at det er deres blad," siger Mette Holbæk, der er redaktør på Woman.

Engelske blade som Marie Claire, New Woman og Cosmopolitan er inspirationskilder for Womans redaktør Mette Holbæk. De udenlandske kvindeblade har humor og er gode til ikke at tage kvinder helt så alvorligt, som kvinder ellers er vant til fra det danske bladmarked. Det er den samme trend, der går igen i engelske mandeblade, som FHM og Loaded, og det var egentlig de udenlandske mandeblade, der indirekte lagde grunden til Womans redaktionelle linje.

Mændene kom først
Før Mette Holbæk blev redaktør på Woman, var hun journalist på mandemagasinet M!, der har været på gaden i snart fire år, og som er født ud af den udenlandske bladtradition, som Woman også er.

"Kvindebladene herhjemme fulgte en forældet tradition, før vi kom," siger Womans redaktør og fortsætter:

"Men mandebladene herhjemme gjorde det før os. Jeg er dagbladsuddannet, og derfor uddannet i forestillingen om, at journalister er hævet over dem, man skriver til. At man ikke behøver at tage hensyn til læseren. Jeg kom fra det univers og til M!, hvor det eneste, der betyder noget, er læseren. Det er dit – og kun dit – problem, hvis læseren ikke forstår det, du skriver. Det var virkelig et wake-up-call for mig. Vi skrev til læseren, om læseren, og for læseren. Og det har jeg brugt i Woman. Vi sætter sproget i frigear og egentlig skriver vi ikke til dig, vi taler til dig." siger Mette Holbæk.

Når man kigger på en tilfældig M!-forside og sammenligner den med en af Womans forsider, er lighederne ikke svære at få øje på. Humoren og den direkte form er den samme.

Hvor en typisk forsiderubrik på M! lyder Dyrk sex til du segner eller Slagt dine venner i poker, lyder Womans Strygebræt eller balkon – Gi' den hele barmen eller Overlev Svigermor – Stor konfliktguide til kvinden i din mands liv.

"Mandebladene herhjemme viste os, at man ikke skal tage sig selv helt så seriøst. Kvinder skal ikke stryges med hårene. En god veninde provokerer jo også ind imellem," påpeger Mette Holbæk.

"Man" er forbudt
Et års tid efter, at Woman kom på gaden, kunne de yngre danske kvinder sige goddag til endnu to blade født i samme magasinstil, Sirene og Bazar, og lighederne mellem de tre blade er større end forskellene. Den direkte måde at henvende sig til læserne på er den største fællesnævner for bladene.

På samme måde, som to veninder ikke taler i 3. person sammen, er tonen i Woman, Bazar og Sirene meget direkte. "Man" er et forbudt ord. Læseren bliver kigget direkte i øjnene. Der bliver skrevet "du", "vi" og "os", for der bliver ikke lagt skjul på, hvem afsenderen er, at der er en læser, og at journalisterne og læserne udgør den samme gruppe.

"Man" lugter af 3. person eller eksperter, som om der tales udefra eller ovenfra til læserne. Tankegangen er, at når de tre blade skriver om de nære ting, så nytter det ikke, at de spiller klogere end læserne. Når Woman laver veninde-guiden Sådan afslutter du et venskab, nytter de kloge anvisninger ikke. Den går simpelthen ikke, når det er et emne, læserne selv ved alt om.

"Man er ikke direkte og personligt. Direkte er vigtigt, for der er ikke stor forskel på mig, der skriver og dig, der læser. Journalisten er på samme niveau som læseren. Det er meget vigtigt," siger Clara Mai Kunstmann fra Bazar.
Noget andet, der er mindst lige så vigtigt, er humoren i de tre blade. Når månedmagasinet IN bringer lette madopskrifter, så laver Sirene Hallo, skulle jeg kunne være i dem her? Med underrubrikken: Når modetøj er for småt. Eller når ALT for damerne interviewer en kendt kvinde om hendes lykkelige kærlighedsforhold til hendes lige så kendte mand, så interviewer Woman Lars Kaalund, og forsyner ham med underrubrikken: Landets lækreste ludobrik. Det er humoren, der springer i øjnene, når man kigger de nye kvindeblade igennem.

Med Woman-rubrikken Ufine kneb – selvforsvar på den grimme måde eller Bazars Humor er kun for grimme piger er tonen slået an.

"Vi forsøger at formidle en kæmpe portion selvironi. For eksempel er det helt ok at skide. I næste nummer har vi en hel artikel om kvinders ritualer, når de går på wc. Og min leder handler om, at lort bare ikke rimer på lækker. Vi skriver om at gå på toilettet, og vi skriver om ritualer omkring spisning, eller måden vi opfører os på, når vi er hos svigerforældrene. Vi appellerer til menneskelige værdier på en humoristisk måde. Vi ved jo godt, at kvinder skider, men hvad gør vi for eksempel, når det lugter?" siger Clara Mai Kunstmann på Bazar og fortsætter:

"Vores humor er sjov og morbid, derfor får vi fat i Casper Christensen, når vi skal skrive om, hvorfor grimme piger er sjovere end kønne piger. Vi føler os ikke nødsaget til at få fat i Anne Marie Helger for at være sjove."

For Clara Mai Kunstmann er det vigtigste for Bazar at holde tingene simple. Der er ikke så langt fra det, hun selv griner af, til det hendes læsere griner af. Da Bazar skulle lave ideudvikling til deres tv-spot fik hele redaktionen et grineflip over, at Bazar rimer på pessar.

"Og så brugte vi selvfølgelig det i reklamen," siger Clara Mai Kunstmann.

Sammen med humoren og den direkte tone er brugbarhed centralt for de nye kvindeblade, som er fyldt med guides som Sådan bliver du bedre i sengen eller Få ret og få fred – 5 vindertricks til enhver diskussion. Og tests som Den store mor-test – så godt kender hun dig.

På Woman bruger journalisterne sågar sig selv i tests og guides. Med guiden Kedelig, velklædt eller vulgær? Se, hvilken påklædning du kommer længst med iførte en af Womans journalister sig tre forskellige sæt tøj og begav sig ud for at mærke responsen fra omgivelserne. Og i stedet for at interviewe et sadomasochistisk par, gik den samme journalist selv en tur i SMIL og prøvede det af.

Zappe og shoppe
"Brugbarhed er meget vigtigt for os. Tests og guides er gode eksempler på brugbarhed. Med dem tager vi udgangspunkt i læseren. De skal kunne bruge hver eneste side i bladet. Vi gør for eksempel det, at i stedet for at tage en læbestift til 140 kroner og sige: "Her er den", så smører vi den på, går ud og kysser en masse mænd og siger: "Den holder ikke en skid". Det er brugbarhed. Vi vil servicere vores læsere på en ordentlig måde," siger Womans Mette Holbæk.

Brugbarhed går også igen i formidlingsformen. Mange indgange øger læsbarheden, og 4-5 indgange på en historie er ikke unormalt.

"Det nye er også, at formen er brudt op. Kvinderne skal slappe af, når de læser Sirene. De skal kunne shoppe rundt. Vi skal gøre det lettere for dem. Tv og nettet har gjort dem vant til at zappe. De skal også zappe i vores magasin," siger Sirenes redaktør Louise Stenbjerre.

Mette Holbæk er enig.

"Ved at lave op til 5-6 indgange til hver artikel, giver vi læserne valgfriheden tilbage, for vi skal dybest set ikke bestemme, hvor vores læsere skal starte med at læse."