En ny omfattende undersøgelse slår fast, at amerikanske aviser taber 7 dollar i annonceomsætning på gammeldags print hver gang de vinder en enkelt dollar digitalt. De er altså på ingen måde i stand til at indhente det tabte. Endnu.

Den nedslående historie om faldende avisoplag og dermed færre reklameindtægter er efterhånden ganske velkendt. Men nyt er, at udviklingen sættes i forhold til de mange digitale satsninger. Og hvorvidt der overhovedet er håb om at tjene på gyngerne, hvad man ellers taber på karrusellerne.

Bag undersøgelsen står the Pew Research Center's Project for Excellency in Journalism, som de seneste 16 måneder har analyseret 38 aviser i USA samt gennemført interview med topcheferne i 13 af de største medievirksomheder, som samlet står bag 330 dagblade.

Og tendensen er helt entydig: Indtjeningen fra de digitale medier er alt alt for ringe til at indhente de trykte medier. 

Godt nok steg reklameindtægterne fra digitale medier med 19 pct, mens annonceindtægterne fra de trykte medier blot faldt med 9 pct.

Men da udgangspunktet for de to kategorier er vidt forskelligt, betyder det, at amerikanske aviser mister hele 7 dollar i reklameindtjening hver gang de vinder en enkelt dollar digitalt. Og det går naturligvis ikke i længden. Fortsætter udviklingen, vil de nye digitale medier ikke være i stand til at indhente print, viser optællingen blandt de amerikanske dagblade.

Tendensen behøver dog ikke at betyde, at alt håb er ude for de traditionelle mediehuse. NPR – tidligere kendt som National Public Radio – er klar med 4 strategier til, hvordan de nødlidende aviser kan overleve i den digitale tidsalder.

Det første forslag – Ride The Boom – bygger på et (naivt) håb om, at jobmarkedet er ved at vende, og at der er masser af penge i boomet af jobannoncer. Også online.

Dernæst foreslår NPR, at dagbladene skal være langt smartere og mere målrettet hvad angår typen af online annoncer – Diversify Digital Ads. Tilbyder man kunderne langt flere valgmuligheder, så giver det pote. Og lader man web og online have første prioritet, så er det muligt at øge indtjeningen med 50 pct.

Endvidere skal man være kreativ – Get Creative. Næsten halvdelen af de amerikanske aviser forsøger at øge indtjeningen ved helt nye forretningsområder – fra events til salg af produkter. Indtjeningen herfra er dog minimal. I stedet er der gode penge i at tilbyde digital konsulentrådgivning, hedder det.

Endelig skal man se at få afsluttet den interne 'krig' mellem online og print – End Newsroom Culture Wars – hvilket måske er den største udfordring af alle. Man kan nemlig skifte samtlige chefer ud, men det hjælper lige fedt, hvis den enkelte journalist ikke forstår at operere i den digitale tidsalder.

Altså hvis man skal følge NPR's råd.

Ifølge undersøgelsen fra Pew Research Center – "The Search for a New Business Model" –  har de mange adspurgte amerikanske aviser i øvrigt en tro på, at dagbladene stadig findes om fem år. Men mange vil sandsynligvis have skåret ned på udgivelsesfrekvensen. Nogle vil måske endda være reduceret til blot at udkomme om søndagen.

Undersøgelsen viser videre, at antallet af engelsk-sprogede dagblade i USA er reduceret fra godt 1400 til 1350 i løbet af de seneste fem år. Og de fleste udkommer nu i mindre end 25.000 eksemplarer.

I den anden ende med oplag på over 100.000 er der nu blot 70 aviser tilbage.