Folketinget vedtog tirsdag en ny markedsføringslov, som skærper reglerne for, hvornår man skal deklarere omtale af produkter som ’reklame’. Det betyder, at medier, der omtaler eller anmelder produkter, tilsendt fra virksomheder ud fra ”kommercielle hensyn”, skal markere, at det er en reklametekst. Også selv om der på forhånd ikke er lavet en aftale om omtalen.

Men det er en regel med en masse gråzone omkring sig. De fleste forlag udsender rutinemæssigt bøger til mange forskellige medier for at få dem omtalt eller anmeldt. Og selv om forlagene gør det for at sælge flere bøger, er det ifølge forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen ikke reklame, hvis de bliver omtalt.

”Det anses jo ikke som reklame, at man kan læse vurderingen af en bog eller en film i avisen. Og reglen skal ikke være til hinder for, at man kan anmelde bøger, film, vin og så videre. Hvis hensigten er at anmelde, så overskygger det reklamen for det individuelle produkt. Men er det sådan, at man skriver om hvilket som helst produkt, man får tilsendt, så er det ikke en anmeldelse,” siger Christina Toftegaard Nielsen, og tilføjer, at det generelt handler om at bruge sin sunde fornuft.[factbox:0]

Bøger og make-up

Så lige til er det dog ikke for Lisbeth Kiel, der er blogger og medlem af DJ. Hun tjener penge på at drive en mode-blog, og hun får løbende produkter tilsendt. Men hun vælger selv, hvad hun vil tage op i sin blog.

”Jeg har min redaktionelle frihed. Jeg vælger måske ud fra, at produktet har en god historie, eller simpelthen bare fordi, jeg kan anbefale det,” fortæller hun.

Hun har svært ved at se, at der den store forskel på at omtale tøj og make-up, og omtale bøger – hvilket hun i øvrigt også gør.

”Jeg kan jo være til samme pressearrangement som en journalist, og gå hjem med den samme bog i hånden. Men jeg er nervøs for, at jeg bliver nødt til at skrive ’reklame’ i starten af min tekst, mens journalisten ikke skal skrive det på sit medie. Det er jo en skævvridning. Vi har måske mange af de samme læsere, men de vil tænke, at jeg er blevet betalt af forlaget, for at skrive om bogen. Og det er jo ikke tilfældet,” siger Lisbeth Kiel.

Ikke skarpe regler

Christina Toftegaard Nielsen er forsigtig med at afgøre, hvor grænserne går for bloggere, der skriver bredt om livsstil og mange forskellige typer produkter.

”Det er ikke muligt at opsætte fuldstændig firkantede regler. Men får du tilsendt et produkt gratis, så sender virksomheden det ikke blot af et godt hjerte, men med forventning om, at du omtaler produktet. Som udgangspunkt er der derfor en kommerciel hensigt bag en efterfølgende omtale. Så mit korte svar er, får man tilsendt produkter af en vis værdi, og vælger at omtale, så skal man oplyse, at det er reklame."

Det er ganske rigtigt ikke muligt at opsætte helt firkantede regler. I bemærkningerne til den nye lov hedder det nemlig:

”Det forhold, at en erhvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, f.eks. for en blogger eller andre der optræder i medierne, uden at modtageren dog forpligtes til at bruge produktet på en bestemt måde, kan ud fra en konkret vurdering indikere tilstedeværelsen af en kommerciel hensigt.”

Med andre ord: det må bedømmes fra gang til gang.

”Vi havde håbet, at når den nye lov bliver vedtaget, ville der blive mere klarhed. Men det er der ikke kommet,” siger Lisbeth Kiel.

Gælder også traditionelle medier

Lovens bemærkninger nævner specifikt bloggere som eksempel. Men det betyder ifølge Christina Toftegaard Nielsen ikke, at traditionelle medier ikke er omfattet af de samme regler.

”Om det er en blog eller et trykt magasin er for mig at se ligegyldigt. Det afgørende er, at der er en kommerciel hensigt. Hvis vi antager, at et magasin får tilsendt dyre produkter fra virksomhederne, og at det lige nøjagtigt er de produkter, magasinet omtaler, så er det også reklame,” siger Christina Toftegaard Nielsen.

Lovrevisionen er sket, fordi Danmark skal ligge tættere på EU’s direktiv på området. Tidligere var det også forbudt med skjult redaktionel reklame, men det var kun beviseligt reklame, hvis der på forhånd var en aftale mellem producenten og mediet om produktaftale. Nu kan det være nok, at virksomheden på eget initiativ har sendt et produkt til en blogger eller journalist med ”kommerciel hensigt”.

”Hvis jeg skal være djævelens advokat: hvad har ikke kommerciel hensigt? Det bliver rigtig interessant at se, hvordan begrebet ’kommerciel hensigt’ vil blive tolket i praksis. For der er gråzoner i det her.”

Sådan siger Christina Moshøj, der er jurist i Danske Medier og har siddet i et ekspertudvalg i forbindelse med lovens udarbejdelse.

Bange for at overtræde regler

Hun tør ikke udelukke, at også traditionelle medier kan komme i problemer, hvis de får produkter ind ad døren, som de vælger at omtale.

”Der er årelang tradition for, at medier bringer redaktionelle anmeldelser af blandt andet bøger, biler og rejser. Det betragtes ikke som skjult reklame, fordi det sker ud fra journalistiske nyhedskriterier og ikke med en intention om at eksponere et bestemt produkt. Men derfor skal medierne stadig være påpasselige. Og hvis jeg skal vejlede om det her, må jeg se mere konkret på den enkelte sag,” siger Christina Moshøj.

I sidste ende er det ikke forbrugerombudsmanden, men domstolene der afgør, hvordan en lov skal fortolkes. Og det sker først, når der rejses sager, der afprøver loven.

Blandt bloggerne er der frustration over, at reglerne ikke er klarere.

”Alle bloggere er bange for det her. Det er jo ikke kæmpe summer, man tjener på at blogge, så at få en politianmeldelse og kæmpe bøde vil være ret voldsomt,” siger Lisbeth Kiel.

Hun fastslår, at bloggere selv er interesserede i at spille med åbne kort omkring de produkter, de får betaling for at omtale.

”Det eneste, vi har at give til læserne, er troværdighed. Ingen bloggere tør sætte det på spil. Læserne ved godt, at præmissen for en professionel blog er, at den indeholder reklame. Men finder de ud af, at man har anbefalet et produkt, hvor der ikke oplyst reklame, så smutter de. De føler jo, at vi er veninder. Så det er veninden, der svigter.”

Føler sig overset

Lisbeth Kiel er en af 70 bloggere, der er blevet optaget i DJ, og som nu er på vej til at danne en specialgruppe for bloggere i forbundet. Hun har tidligere oplevet, at bloggerne er blevet overset af forbrugerombudsmanden i forhold til en dialog om loven, og hun håber, DJ kan hjælpe med bloggerne med rådgivning og med at få afklaret usikkerheder i reglerne.

Christina Toftegaard Nielsen er dog ikke enig i, at der er uklare regler og retningslinjer på området.

”For mig at se er det spørgsmål om sund fornuft og at spørge sig selv: er der en kommerciel interesse bag det, jeg laver her? Jeg har svært ved at følge, at det skulle være vanskeligt at afgøre.”

Hun henviser til, at hun tidligere har holdt møder med bloggerne, men hun gør det gerne igen, hvis der er behov.