Det er helt fint at føre negative kampagner mod modstanderne, hvis informationen er relevant og dokumenteret. Det siger de nye etiske retningslinjer, de norske kommunikationsrådgivere har vedtaget, fortæller formanden til Journalisten.dk.

Med sagen om spindoktor Peter Arnfeldt, er diskussionen om et etisk kodeks for kommunikationsrådgivere blusset op igen. I Norge har kommunikationsbranchen vedtaget nye retningslinjer for PR-bureauerne. Det skriver formanden i en klumme i den seneste udgave af Magasin K.

»Norske Informasjionsrådgivere har haft etiske retningslinjer i mange år, men vi følte et behov for at opdatere dem og gøre dem endnu mere konkrete,« siger Morten Woldsdal, formand for Norske Informasjionsrådgivere (NIR), til Journalisten.dk.

De nye etiske retningslinjer består af 12 punkter. NIR har skævet til de journalistiske retningslinjer og hentet inspiration fra de etiske kodekser i forskellige virksomheder. Målet for listen var, at punkterne skulle være konkrete, anvendelige og pædagogiske.

»Et alvorligt brud på vores retningslinjer vil få konsekvenser, men de afhænger meget af sagens karakter. Vi vil selvfølgelig lade det pågældende PR-bureau forklare sig, hvis vi får en klage. Alt efter hvor grov forseelsen er, kan vi give en irettesættelse eller, hvis det er groft, kan vi smide bureauet ud af organisationen,« siger Morten Woldsdal.

De 12 punkter indeholder almindeligheder, som for eksempel at kommunikationsrådgiveren skal overholde gældende lov. Men de siger ikke noget om, at en rådgiver ikke må bidrage til en negativ kampagne om kundens modstander. Så længe den information, man går ud med, er relevant, dokumenteret og man ikke har spillet fordækt spil, er det okay.

I de norske etiske retningslinjer har der også sneget sig en regel ind, som kan minde om kildebeskyttelse. Regel nummer seks siger, at en kommunikationsrådgiver skal behandle fortrolig information utrolig varsomt, Og en rådgiver skal især være forsigtig, når det handler om information om finansielle institutioner.

»I vores job skal vi være endnu mere agtpågivende, end norsk lovgivning kræver. På finansielle projekter sidder der ganske få med adgang til meget følsom information. Hvis noget bliver lækket, står kommunikationsrådgiveren i første række, når mistanken skal placeres. Alt, hvad vi gør, skal tåle dagens lys, og man skal agere på en måde, der mindsker risikoen for at blive kritiseret eller mistænkt,« siger Morten Woldsdal til Journalisten.dk.

Retningslinjerne kræver også, at man kæmper med åben pande, når man diskuterer på nettet.

»Så længe du omtaler en kunde eller en konkurrent på nettet, går der ingen skillelinje mellem, hvornår du er på arbejde og hvornår du har fri. Man skal altid være åben omkring, hvem man arbejder for.«

Etiske retningslinjer for kommunikatører i Dansk Journalistforbund ligger stadig et stykke ude i fremtiden. K-gruppen og Hovedbestyrelsen nedsætter nu en arbejdsgruppe. Gruppen skal komme med et oplæg, der skal diskuteres på Fagligt Forum i foråret 2012, og efter planen endeligt vedtages på delegeretmøde i 2013.

De 12 spilleregler for de norske kommunikationsfolk:

1: En rådgiver kan arbejde for alle lovlige virksomheder og privatpersoner, som ønsker at forbedre deres kommunikation med andre.

2: En rådgiver skal følge gældende lovgivning, indgåede aftaler og personlig overbevisning. En rådgiver skal altid være loyal mod sin opdragsgiver og sin arbejdsgiver.

3: En rådgiver skal give sin opdragsgiver et realistisk billede af, hvilken effekt kommunikationen kan give.

4: En skal informere sin opdragsgiver om interessekonflikter og/eller interessesammenfald, som kan påvirke rådgiverens arbejde og/eller leverance til opdragsgiver.

5: En rådgiver står frit til at aftale med sin opdragsgiver, hvordan opdrag skal honoreres.

6: En rådgiver skal behandler fortrolig information med stor varsomhed, også efter et kundeforhold er afsluttet. En rådgiver skal udvise særlig agtpågivenhed ved håndtering af information knyttet til finansielle instrumenter.

7: En rådgiver bør opfordre opdragsgiver til åbenhed om kundeforholdet, men må respektere behovet for fortrolighed.

8: En rådgiver, som kontakter andre på vegne af sin opdragsgiver, skal altid være åben om, hvem opdragsgiveren er.

9: En rådgiver skal altid formidle sand og relevant information, og skal efterspørge dokumentation, hvis der er tvivl om opdragsgiverens påstande.

10: Ved deltagelse i diskussionsfora og sociale medier skal rådgiveren altid være åben om sin rolle.

11: En rådgiver har ret til at undlade at deltage i enkeltopgaver eller arbejde for enkeltkunder, som strider mod egne værdier eller personlig overbevisning.

12: En rådgiver skal optræde på en måde, som fremmer respekt for og tillid til kommunikationsfaget, rådgiverrollen og NIR.

Kilde: Magasin K