Kan vi bevare en uafhængig og kritisk journalistik, når Microsoft, Danida og Oral-B betaler journalisternes løn, mod at medierne bringer artikler om emner, sponsorerne finder interessante – computere, ulande og hvide tænder?

Det spørgsmål rejser sig, fordi netmedierne Borsen.dk, Avisen.dk og Bt.dk er i fuld gang med at introducere netmediernes fremtidige indtægtskilde: Journalistik betalt af interessenter.

I modsætning til klassisk luderjournalistik skal man i nyskabelsen ikke lede efter markeringen af, at journalistikken er finansieret af et firma eller en organisation, der har interesser inden for artiklens emne. Det står ganske tydeligt.

 Markeringen betyder, at det rent redaktionelt signaleres, at her ikke er tale om almindelig journalistik. Men betyder det også, at både markedsføringslovens og reglerne for god presseskiks forbud mod skjult markedsføring dermed er sat ud af kraft?

Medierne kan i hvert fald med en vis ret hævde: Vi forsøger ikke at bilde læserne ind, at det er journalistik – vi ved godt, at vi er på vej over i markedsføring eller annoncering.Dermed er der tale om en vaskeægte journalistisk nyskabelse, som vi ikke tidligere har håndteret i den skrevne presse. Der findes regler og love for sponsorering i radio og tv – men ikke i internetmedier.

Sagen bliver ikke mindre speget af, at både involverede journalister, redaktører og sponsorer hævder, at der netop ER tale om rigtig og uafhængig journalistik, som tilmed er grundigere end den netjournalistik, vi hidtil har set mest af. Det er altså ikke journalistik – og så er det det alligevel!Skal vi grine eller græde?

Vi skal grine over, at freelancejournalister, der i disse år lever et endnu mere presset arbejdsliv end tidligere, og lige så pressede netmedier har fundet sammen i en forretningsmodel, der både giver indtjening til skribenterne og indhold til medierne. Det giver perspektiv på begge parters vegne.

Men vi skal græde, fordi modellen viser, at netmedier aldrig finder en forretningsmodel, der ligner de gamle papiravisers, hvor salg af abonnement og annoncer sikrede, at journalister og redaktører selv bestemte, hvilke emner der skulle tages op på dagens redaktionsmøde.

Lad os forsøgsvis bare acceptere påstanden om, at sponserede redaktioner og freelancejournalister har helt frie hænder – inden for emnet. Og lad os samtidig – hvilket forekommer noget sværere – tro på, at redaktionen også kunne finde på at gå kritisk til sponsorerne i dækningen.

Tilbage er stadigvæk, at det journalistiske væsentlighedskriterium er ophævet eller i det mindste alvorligt udfordret, når manden med pengekassen har en berettiget forventning om en given volumen på dækningen af et bestemt emne i et bestemt medie.

En hel generation af mediebrugere er vokset op i forvisningen om, at det, der står i aviserne, er skrevet af journalister, der selv bestemmer – hele vejen rundt. De har paraderne nede. Den illusion, der jo i mindre grad i årevis har været udfordret af avisernes annoncetillæg, er nu for alvor faldet, fordi de økonomiske interessenter via netmedierne er smuttet under den redaktionelle radar i de gratis netmedier.

Vi kunne jo kalde det markedsføringsjournalistik.Genren er en ægte revolution. Gratismedierne på nettet kan ikke længere måles journalistisk på samme skala som papirmedierne. Udfordringen er gigantisk. Især fordi vi foreløbig ikke taler om den, men mageligt lader som ingenting. Måske fordi pengene er gode nok – og tiltrængte.

I en tid, hvor mediestøtten er til debat, afføder udviklingen et interessant spørgsmål: Skal staten give mediestøtte til netmedier, der – hudløst ærligt – skilter med, at pengemænd styrer, hvad de skal skrive om?