Annoncemarkedet på internettet er eksploderet voldsomt de seneste år, og netavisernes 'oplagstal' har overhalet de trykte udgaver. Eksperter i branchen mener, at det i den kommende tid vil betyde en større satsning på nettet.

VÆKST. I september kunne Danmarks første netavis fejre sin ti års fødselsdag, og i den kommende tid vil flere aviser kunne slutte sig til Jyllands-Posten i den kreds af medier, der har huseret på det verdensomspændende internet i mere end en dekade.

Jyllands-Postens jubilæum på nettet blev forbigået i tavshed, og vi skal nok heller ikke forvente, at de øvrige aviser vil fejre netredaktionernes runde fødselsdage med skumsprøjt og hurra-råb – på trods af at interessen for netaviserne gennem de seneste ti år er vokset eksplosivt, og at netavisernes 'oplagstal' i år for første gang har overhalet moderavisernes trykte udgaver.

For mens antallet af læsere af netaviserne på landets ti største aviser er mere end fordoblet gennem de seneste fire år, er avisernes oplag – fraregnet metroXpress og Urban – faldet med lige godt ti procent.

Avisernes fortsatte oplags-nedgang er måske årsagen til, at de ikke har fejret deres netudgavers succes. Men det er der al mulig grund til, mener formanden for Foreningen af Danske InternetMedier (FDIM), Christian Peytz.

»Netmedierne er for aviskoncernerne på forholdsvis kort tid gået fra bare at være et led i markedsføringen af avisen til nu også at være en god forretning med masser af læsere, og det burde man da glæde sig over i branchen,« siger Christian Peytz.

Anders Lassen, der er direktør i Infomedia Huset og tidligere chef for digitale medier i Det Berlingske Officin, mener heller ikke, at netavisernes overhaling af papiravisen skal ses som et tegn på avisernes deroute.

»Vores behov som medieforbrugere har ændret sig. Netaviserne er simpelthen bedre til at svare igen på den konkurrence, som for eksempel radio og tv har givet aviserne i årevis. Men det er vigtigt at fastholde, at netavisen og printavisen opfylder forskellige behov, og derfor sker den enes vækst ikke nødvendigvis på bekostning af den anden,« siger Anders Lassen.

Christian Peytz mener heller ikke, at netavisernes overhaling af deres trykte moderudgaver i fremtiden vil betyde endnu større nedgang for papiraviserne.

»De trykte aviser bliver bare endnu mere pressede i fremtiden, men det er jo den udvikling, vi ser, hver gang der kommer nye medier til,« siger han.

Der er ellers ikke megen ros til bladhusene, når de to eksperter i nye medier skal vurdere avisernes satsninger på nettet.

»Aviserne var – og er det til dels stadig – alt for længe om at indse, at nettet rummer uanede muligheder. I stedet for at udforske disse muligheder lavede man blot papiravis på nettet. Det er enormt vigtigt, at aviserne vågner op nu, for det er ved at være sidste udkald for at udnytte værdien af de eksisterende medieaktiviteter,« siger Christian Peytz og fortsætter:

»Indholdet på de danske netaviser er jo generelt godt, men jeg savner i høj grad fornyelse i den måde, man præsenterer sit produkt på. Nyhedsbreve fra de danske medier er jo for eksempel på rent stenalderniveau.«

Anders Lassen peger ligeledes på, at der ligger et enormt udviklingspotentiale hos de hjemlige internetaviser.

»En af de måder, aviserne kan tjene penge på nettet på, er ved at udvikle tilkøbs-produkter til de services, der ellers er mediets primære. Det bedste eksempel på det er svenske Aftonbladets slankeklub, viktklubb.se, der har været en enorm succes, og som har rundet en omsætning på 100 millioner,« siger han.

Anders Lassen mener dog, at det er af afgørende betydning, at aviserne udskiller aktiviteterne på nettet til selvstændige enheder, for at udnytte Internettets indtjeningsmuligheder til fulde.

»Det er jo ingen hemmelighed, at netaviserne har fået en stedmoderlig behandling gennem en årrække. Det var de dårligste journalister, de havde færrest ressourcer, og i annonceafdelingen gad sælgerne ikke sælge til nettet, for det var der ingen penge i. Det har heldigvis ændret sig en smule. Men hvis medierne vil tage skridtet fuldt ud fra 'netavis generation et' til 'generation to', så er man nødt til lægge netaktiviteterne over i selvstændige selskaber, som det for eksempel lige er sket på Dagens Industri i Sverige,« siger han.

Pengene fra avisernes netsatsning er dog begyndt at rulle ind i avisernes pengetanke, og Anders Lassen og Christian Peytz vurderer begge, at alle de danske netaviser har om ikke sorte tal på bundlinjen, så i hvert fald et pænt rundt nul.

Fra første halvår 2004 til første halvår 2005 er annonceomsætningen for netmedierne steget med 27 procent, og kaster man et blik i krystalkuglen, så tyder meget på, at den voldsomme vækst på annoncemarkedet vil fortsætte for internetmedierne.

»Kommercielt set befinder vi os i en gennembrudstid for medierne på nettet lige nu,« som Anders Lassen formulerer det.

Sophia Arhall, der er partner i konsulentvirksomheden Copenhagen Consulting Company, har netop afsluttet en undersøgelse af, hvorledes nogle af landets største annoncører forventer at placere annoncekronerne i fremtiden.

»Der er en helt klar tendens til, at annoncørerne i fremtiden vil øge deres satsning på internet-
medierne markant. Nogle snakker om, at de vil øge deres annoncebudget på nettet med omkring 25 procent, mens andre taler om en forøgelse på 50 procent eller mere,« siger Sophia Arhall.

Sophia Arhall har også spurgt de store annoncører, hvor pengene skal tages fra, når budgettet til markedsføring på nettet vokser og vokser. Her svarer lige knap 40 procent af annoncørerne, at hvis budgettet til annoncering på nettet vokser på bekostning af andre medier, så vil pengene blive taget fra printmedierne. 19 procent svarer, at pengene vil blive taget fra tv.

Hvis aviserne i fremtiden skal have del i annoncekronerne, så er der ifølge Sophia Arhalls undersøgelse altså al mulig grund til, at de i fremtiden styrker satsningen på internetaviserne.

Det mener Anders Lassen er gået op for de danske aviskoncerner:

»Medierne har tidligere ikke været interesserede i at øge trafikken på nettet, da annonceindtægterne var for små, og det i grunden kun gav øgede omkostninger. Men sådan som annoncemarkedet på nettet har ændret karakter nu, hvor der efterhånden er større efterspørgsel, end der er udbud, så er incitamentet for en større satsning på nettet pludselig til stede, og det vil vi komme til at se massivt i de kommende år,« siger han.

• Sådan beregnes 'net-oplaget'

  På nettet kan man ikke måle oplag eller læsertal på samme måde som med aviser. Journalisten har i stedet benyttet sig af en metode udviklet af Ib Konrad Jensen, der er redaktionsmedlem på magasinet eJour.

  FDIM registrerer, hvor mange forskellige computere der kobler sig ind på netavisens server og modtager data (unikke brugere) og antallet af besøg. Det ville være nærliggende at sætte oplag over for unikke brugere og læsertal over for besøgstal. Men det går ikke at sammenligne direkte, for mens FDIMs tal er indsamlet over en uge, måles dagbladenes oplag per dag.

  Men det giver heller ingen mening at fordele FDIMs tal over ugens syv dage. Det er jo antal unikke brugere, og deler man tallet med syv, forudsætter man, at der er 257.000 forskellige brugere om mandagen, andre 257.000 forskellige brugere om tirsdagen osv.

  Tværtimod må man gå ud fra, at den samme bruger (i praksis den samme computer) nok besøger en netavis mere end én dag om ugen. I virkeligheden er netavislæsere nok skruet sammen på nogenlunde samme måde som dagbladslæsere: Nogle køber og læser avisen hver eneste dag i ugen, nogle nøjes med avisen på hverdage, andre nogle få dage i løbet af ugen og andre igen kun lørdag og søndag.

  En rimelig antagelse vil være, at den gennemsnitlige læser besøger en netavis tre-fire dage i løbet af en uge (3,5 dage lig en halv uge), og dermed kan det daglige oplag på netaviserne beregnes til halvdelen af antallet af unikke brugere for en hel uge.

www.eb.dk

Antal medarbejdere på netredaktionen: Ti journalister.

Betaling eller gratis: Netredaktionen og avisredaktionen er to skarpt adskilte størrelser. Derfor er alt på www.eb.dk gratis, da det, der står i papir-avisen, som udgangspunkt ikke kommer på nettet. Den trykte avis ligger andetsteds på nettet, hvortil der er adgang for abonnenter, og som ikke-abonnenter kan købe adgang til.

Redaktionschef Erling Tind Larsen om den største udfordring for avisen på nettet: »Det bliver at følge med. Det går jo så sindssygt stærkt i den her branche, hvor flere og flere platforme og muligheder hele tiden dukker op. Vi løber allerede hurtigt, og vores største udfordring bliver at følge med uden at tabe fokus fra det væsentligste – nemlig nyhedsdækningen.«

www.nordjyske.dk

Antal medarbejdere på netredaktionen: Fire journalister.

Betaling eller gratis: Alle hovednyheder er gratis. Arkivsøgninger og det lokalstof, som stammer fra papiravisen, er gratis for fuldt betalende abonnenter.

Web-redaktør Henrik Rewes om den største udfordring for avisen på nettet: »Vi arbejder jo med mange platforme, som vi forsøger at optimere hele tiden. For selve nordjyske.dk handler det om at blive et mere flermedialt medie, end det er nu, hvor det stadig er meget præget af den traditionelle avistænkning. På tv-kanalen 24NORDJYSKE og vores radiostationer vil det i de kommende år komme til at handle meget om podcasting og udnyttelse af mobiltelefonen som platform. Men ud over de mange nye teknologier, der hele tiden kommer til, så handler det jo i høj grad om hele tiden at udvikle fortælleformerne på nettet.«

www.berlingske.dk

Antal medarbejdere på netredaktionen: 11, hvoraf fem også laver radio.

Betaling eller gratis: Berlingske Tidende opererer med tre niveauer. Betalende abonnenter er guld-vip'ere, som har adgang til hele avisens artikelarkiv samt Berlingske Business klokken 22.30 dagen før udgivelsen. Ikke-abonnenter kan registrere sig som sølv-vip'ere og dermed få adgang til hele avisen. Alle andre har kun adgang til de nyheder, der ligger på forsiden af berlingske.dk.

Jesper Bradsted, leder af netredaktionen, om den største udfordring for avisen på nettet: »Berlingske.dk skal fastholde og videreudvikle det koncept, vi har udviklet gennem de seneste år. Der lød et lille ramaskrig, da vi indførte vip-systemet, men det har jo vist sig at være en stor succes, hvor vi får stadig flere medlemmer. Vi skal i fremtiden gøre det endnu mere attraktivt for brugerne at blive guld-vip-kunder.«

www.jp.dk

Antal medarbejdere på netredaktionen: Syv journalister.

Betaling eller gratis: Som ikke-abonnent på Jyllands-Posten har man adgang til hele internetavisens gratis-flade, der består af nyheder fra print-udgaven, egenproducerede nyheder og artikler fra en række eksterne leverandører. Som abonnent har man adgang til alle artikler fra papiravisen og begrænset adgang til JPs arkiv. JP Master-abonnenter kan få adgang til den nøjagtige kopi af morgenavisen, hele JPs artikelarkiv samt en lang række andre elektroniske tjenester.

Internetredaktør Jørgen Schultz-Nielsen om den største udfordring for avisen på nettet: »At udvikle internetavisen, så vi i langt højere grad kommunikerer med vore læsere. Ikke kun i tekst og billeder, men i stigende grad via lyd, video og interaktive elementer, hvor læserne inddrages og bliver aktører i stedet for blot at være passive modtagere. Samtidig skal Jyllands-Posten være tilgængelig for vore læsere, uanset hvilket elektronisk isenkram de måtte have.«