MX retter: Der skulle stå annonce

Metroxpress beklager, at en reklame betalt af et rejsebureau stod side om side med journalistik på mx.dk: »Beklagelig smutter.« Ekspert advarer om, at annoncører presser på for at få medier til at bringe annoncer, der ligner journalistik

”Luksusrejser til drømmepriser” lyder overskriften på en ”artikel” på Metroxpress’ hjemmeside mx.dk. Der er tale om såkaldt sponseret indhold, hvor rejseudbyderen Secret Escapes har betalt Metroxpress for at bringe elementet, der i rosende vendinger anbefaler Secret Escapes.

Men på forsiden af mx.dk lå annoncen side om side med Metroxpress’ eget journalistiske indhold. Det var ikke deklareret, at der var tale om betalt indhold og ikke journalistik.

Det var Politikens social media-redaktør, Simon Fancony, der fredag eftermiddag påpegede den manglende deklaration på sin Twitter-profil.

I strid med presseetik og loven

Mediejurist Peter Lind Nielsen fastslår, at der burde være en klar deklaration.

»Det er både i strid med de presseetiske regler og markedsføringsloven,« fastslår Peter Lind Nielsen, der er partner i advokatfirmaet Bird & Bird og underviser i mediejura på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

»I de presseetiske regler har vi et klokkeklart krav om, at man skal kunne skelne journalistisk indhold og annoncer. Der kan godt være en grund til at omtale et nyt produkt, men hvis der er betalt for det, så er der tale om en annonce,« siger Peter Lind Nielsen.

Markedsføringslovens §4 fastslår det samme, tilføjer han: Det skal stå klart for læseren, om der er tale om journalistik eller annonce.

MX: Det er en fejl

Hos Metroxpress lægger chefredaktør Jonas Kuld Rathje sig fladt ned.

»Vi skriver altid ”annonce”, og det er en fejl, at det ikke står der. Jeg ved simpelthen ikke, hvad der er sket – om en anden har håndteret det, fordi der har været sommerferie. Men det er en beklagelig smutter.«

Fejlen er da også blevet rettet i løbet af søndagen. Nu står der ”ANNONCE” på artiklen på forsiden af mx.dk.

Annoncører presser på

Peter Lind Nielsen fortæller, at der de senere år er sket en stigning i tilfælde, hvor medier blander annoncer og journalistik uden at deklarere godt nok.

»Der er mere og mere tryk på fra annoncørerne, som gerne vil have reklamer ind, hvor folk ikke ved, at det er reklamer. Medierne bringer mere sponseret indhold, og det rejser ofte spørgsmålet: Er det deklareret godt nok?« siger Peter Lind Nielsen.

Han henviser blandt andet til en sag, som Journalisten beskrev i 2013. Her havde Politiken bragt en guide til gratis juleøl, som var betalt af Tuborg. Det var ikke deklareret på forsiden af politiken.dk. Og når man klikkede ind på artiklen, stod der ikke "annonce", men "Anbefalet af Tuborg". Det var ifølge to eksperter ikke tilstrækkelig markering.
Politiken erkendte, at der burde være markeret på forsiden, men fastholdt, at "Anbefalet af Tuborg" var tilstrækkelig markering på selve guiden.

MX er generelt gode til at deklarere

Peter Lind Nielsen tilføjer i den konkrete sag med Metroxpress, at han ikke har grund til at tro, at avisen har handlet i ond tro.

»Metroxpress er generelt gode til at deklarere annoncer, så fejlen tyder ikke på et generelt problem,« siger han.

Journalisten har også tidligere beskrevet, hvordan sponseret indhold er i vækst – og hvad faldgruberne er – i artiklen Same-same – but different…

Rettet kl. 16.28: Journalisten havde skrevet content marketing et sted, hvor der skulle stå native advertising. Vi beklager fejlen.