Selvom Information og Kristeligt Dagblad får millionstøtte i de næste fire år, planlægger ingen af bladene revolution. ‘Vi vil blot blive bedre til det, vi allerede gør – og så skal mere markedsføring få potentielle læsere til opdage det,' lyder det ganske enslydende fra begge blade, der har fået hjælp til selvhjælp.

5.5 millioner kroner om året til Information. 5 millioner kroner årligt til Kristeligt Dagblad. I de næste fire år har de to små, landsdækkende dagblade fået sikkerhed for en stabil saltvandsindsprøjtning. Og nu begynder støttekronerne at materialisere sig i form af flere hoveder og nye initiativer på de to redaktioner.
Pengene er en hjælp til selvhjælp, der blev mulig, efter loven om økonomisk støtte til Dagspressens Finansieringsinstitut blev vedtaget i december sidste år. Nu kan statskassen i særlige tilfælde tildele dagblade udviklingsstøtte i fire år – hvis branchen yder tilsvarende støtte af egne midler.
Pengene kommer altså dels fra bevillinger på Finansloven og fra Danske Dagblades Forening.
»Nu, hvor vi ikke står med ryggen mod muren som tidligere, kan vi først og fremmest tillade os at tænke langsigtet,« lyder det fra Informations chefredaktør Jacob Mollerup, som ikke planlægger en revolution, men et løft af avisen.
»Vi vil kvalitativt forbedre den avis, vi allerede laver. Ikke noget med nyt design eller nye sektioner. Vægten skal ligge på større temaaviser, journalistisk kvalitet, og så vil vi gerne tilføje lidt ekstra originalitet til mediebilledet.«
Mollerup forestiller sig, at omkring halvdelen af pengene bruges til den redaktionelle udvikling. Resten skal gå til øget markedsføring.
Den strategi ligner til forveksling den, der er lagt for anvendelsen af støtten på Kristeligt Dagblad. Halvdelen til markedsføring, resten til udvikling af avisen.
»Vi vil ikke lave en større, men en bedre avis,« er første bud fra chefredaktør Erik Bjerager. »Mere tid til historierne, bedre billeder og flere planlagte nyheder frem for bevidstløst at følge i kølvandet på døgnets begivenheder.«
»Jeg synes, at historien har vist, at det ikke nytter noget at relancere, hvis læserne ikke vil have avisen. Det har vi senest set med Aktuelt, som har fået masser af ros og priser for det nye design, men oplaget, det falder.«
Kristeligt Dagblads oplag er allerede vendt, inden støtten blev sat ind. De seneste tal viser, at det ligger på knap 17.000. Målet er at få det op på 19.000 i løbet af de næste fire år.
For at føre de planer ud i livet vil avisen knytte flere eksterne skribenter til bladet samt ansætte tre-fire faste journalister.
Desuden har avisen oprettet en helt ny stilling som redaktør og stedfortræder for Bjerager. En souschef, der især skal have en igangsættende og coachende funktion.
»Den funktion har vi aldrig haft ordentlig tid til,« siger Erik Bjerager, »men den er helt essentiel, når vi vil lave en avis med vægt på indhold.«
Og så ansætter bladet for første gang et par korrekturlæsere, for en vigtig del af strategien er at fastholde de abonnenter, der allerede holder avisen.
»Vi har mange læsere af den gamle skole, som lægger vægt på stavning og kommatering. Det støder dem, når der er fejl i deres avis,« forklarer Erik Bjerager.
Også på Information vil den journalistiske udviklingsproces kræve flere folk. Fire faste journalister plus en ekstra praktikant vil man have øget styrken med, når dette år er gået.
»Udvidelsen skal først og fremmest styrke indlandsredaktionen. De nye kræfter skal blandt andet sikre, at vi løbende kan lave reportergrupper, der har tid til at realisere større journalistiske projekter,« siger Informations administrerende direktør, Henrik Bo Nielsen, og tilføjer:
»Målet er en stigning på 10 procent på alle områder – oplag, økonomi og medarbejdere. Og så skulle det også gerne blive 10 procent skæggere at arbejde her. Der vil forhåbentlig være færre gange, man er nødt til at lægge gode ideer i skuffen – bare fordi de koster nogle penge. Færre begrænsninger.«

Genopdag os
De seneste tal viser, at Information har et oplagstal på 22.300. Ambitionen er at lægge 2.000 til i løbet af de fire støtteår.
Nogle af de nye læsere vil man hente ved at markedsføre avisen over for ‘de voksne, modne læsere', der engang har holdt avisen. Og det er egentlig en temmelig stor gruppe, skønner Henrik Bo Nielsen og referer til, at avisen i starten af 80'erne var oppe på 38.000 i oplag.
»De skal genopdage os. Se, hvad vi er i dag. Et godt alternativ til de store morgenaviser, der har fået volumensyge og ligner hinanden. Dér har vi en mulighed.«
Desuden vil Information massivt markedsføre avisen i studiemiljøerne for at få fat i de yngre læsere.
»Vi vil være til stede ved semesterstart, annoncere i de studerendes tidsskrifter og tilbyde prøveabonnementer. Det er vigtigt, selvom de måske ikke holder ved os. Det gælder om at blive placeret i deres bevidsthed,« siger Henrik Bo Nielsen.
Kristeligt Dagblads chefredaktør tror ikke, at de to nicheaviser vil bejle til de samme læsere.
»Vi vil skærpe vores profil som landets førende på det religiøse, etiske og eksistentielle felt. Det er der et behov for i tiden.«
Avisen kalkulerer også med at få flere annoncer og har professionaliseret sit annoncesalg.
»Det går allerede bedre. Nu får vi annoncerne, når der søges nye kirkesangere og kordegne. Det er jo et oplagt marked. Det er også lykkedes os at få flere annoncer fra u-landsmiljøet og fra flere forlag,« siger Erik Bjerager, som har en stor tro på, at støttepengene kan sætte gang i en positiv udvikling.
»Hele øvelsen går ud på at løfte vores indtægtsgrundlag, så vi kan leve videre. Om fire år, når tilskuddene stopper, skulle vi jo nødig fyre de folk, som vi nu har ansat,« siger Erik Bjerager.