Jyllands-Posten har indledt den største annonce-krig på dagbladsområdet nogensinde. Med annoncepriser på under en 1Ú3 er JP gået til angreb på Berlingske Tidendes boligannoncer. Adskillige ejendomsmæglere støtter Jyllands-Posten, og det gør ondt på Berlingske. Opgøret handler om et marked på over 100 millioner.

Palmesøndag fik Jyllands-Posten pludselig tyngde som bolig-annonce-avis.
Selvtilliden blev pudset af hos avisens strategiske chefer, da de den morgen fik talt siderne i Jyllands-Postens boligtillæg, som udkommer hver søndag på Sjælland. 52 sider. Samme dag havde Berlingske Tidende kun 48 sider.
»Den dag blev vi større end alle andre på det marked,« siger JPs markedschef, Svenn Dam.
Jyllands-Posten måler sin succes i sider. Af naturlige grunde vælger Berlingske Tidende at tælle antallet af annoncører og antallet af boliger til salg – for på det punkt fører avisen stadig klart. »Vi har ti gange så mange boliger,« lyder det fra Det Berlingske Hus. Berlingske Tidende har nærmest siddet alene på boligannoncerne i HT-området. Derfor falder Jyllands-Posten buldren ind på avisens enemærke heller ikke i god jord.
»At udgive JP Liebhaverbolig har kun et formål, og det er at ramme vores annonceindtægter, og det er en alvorlig krigserklæring,« siger Steen Gede, direktør for Berlingske-koncernen.
Og JPs Svenn Dam lægger da heller ikke skjul på motiverne:
»For det første er det rigtig godt læsestof, og så handler det om rigtig mange penge. Berlingske Tidende omsatte nok for 120-125 millioner i boligannoncer sidste år. Og hvis jeg kan få som sidegevinst, at det gør ondt på Berlingske, så er det helt fint for mig.«
»Det har været en uhyggelig god forretning for Berlingske. En guldgrube, de har siddet alene på i nærmest 100 år,« tilføjer Svenn Dam.
Bolig er efter job det største annoncemarked for dagbladene. Og så vægter begge avisers chefer, at netop boligannoncerne er godt trækplaster for at få nye og flere læsere.
»Vi ser da med bekymring på Jyllands-Postens prisdumping,« siger Steen Gede.
»I stedet for at kalde det prisdumping, så kunne Det Berlingske Hus overveje, om deres annoncer har været for dyre. Det kunne jo være, at monopolet har sikret, at man hele tiden har kunnet sætte annonceprisen op. Nu har vi introduceret den pris, vi mener, er den rigtige i det københavnske område,« udtaler Jørgen Ejbøl, chefredaktør på Jyllands-Posten.
Gede synes, det er overdrevet at kalde Berlingskes position for et monopol.

Groft udnyttet
Jyllands-Postens priser ligger på mellem 1Ú3 og 1Ú4 af Berlingske Tidendes priser.
»Berlingske har haft uhørte priser. De har groft udnyttet, at de har siddet på et monopol,« siger nok den største ejendomsmægler i HT-området Peter Norvig fra Nybolig.
Berlingskes topchef Steen Gede afviser, at avisen har udnyttet sin monopol-status:
»Vi har ikke dramatiske overskud på annoncer, men et anstændigt overskud.«
Men er konkurrence ikke sundt og monopol af det onde?
»Jeg mener ikke et monopol er et onde, ikke hvis man kører en fair og reel prispolitik. Monopolet er kun ondt, hvis man udnytter det, men så vil man også typisk miste det,« svarer Steen Gede.
Han fremhæver, at det for ejendomsmæglerne er en klar fordel, at der kun er én markedsplads for boligsalg.
Ejendomsmægleren Peter Norvig har i årevis været storkunde hos Berlingske Tidende. Sidste år annoncerede han i avisen for 6 millioner kroner. I år lægger han i hvert fald 2 millioner mindre hos Berlingske. Han satser mere og mere på konkurrenten.
»I Berlingske betaler man i gennemsnit 50.000 for en helside. I Jyllands-Posten kan jeg få en side for 15.000,« fortæller Peter Norvig, som for tiden har fire helsider i JP hver uge.
»Snart vil jeg købe seks sider. Det vil betyde, at jeg køber for 90.000 om ugen hos Jyllands-Posten.«
Holder de tal, betyder det, at han på et år vil købe JP-annoncer for 4,6 millioner.
I dag har Peter Norvig kun de boliger i Berlingeren, hvor der samme søndag er åbent hus. Og han glæder sig over at kunne præsentere boligerne flottere i større annoncer og i farver.
»Vi har kæmpet og kæmpet for at kunne få farve-annoncer i Berlingske, men de sagde nej og nej. Tre måneder efter JP Liebhaver kom på gaden, så kunne vi også få farver i Berlingske,« beretter Peter Norvig.
Berlingske Tidende har, givet efter for kravet om farve, været nødsaget til at få boligtillægget trykt på koncernens trykkeri i Vonsild i Jylland. Herfra bliver det fragtet med adskillige lastbiler til deres trykkeri i Avedøre på Sjælland, hvor tillægget stikkes ind i selve Berlingske Tidende.

JP husstandsomdeler
Ifølge ejendomsmægleren Peter Norvig – som i øvrigt på et hav af HT-busserne reklamerer med at have solgt 197 boliger i år – er hans kunder, både købere og sælgere, tilfredse med annonceringen i Jyllands-Posten. Igennem et kvartal har hans mæglere spurgt købere, hvor de har set annoncen, og han siger, at det fordeler sig fifty-fifty.
Jyllands-Posten er i oplag stadig langt efter Berlingske på Sjælland. Men Liebhavertillægget bliver husstandsomdelt på Frederiksberg, Gentofte, Charlottenlund, Lyngby-Taarbæk og op langs hele den sjællandske nordkyst. 310.000 boligtillæg bringer budene ifølge JP ud hver uge, plus de ligger som indstik i de godt 60.000 aviser, JP selv siger, de sælger på Sjælland. Det skal sammenlignes med, at Berlingske Tidende bliver solgt i 150.000 eksemplarer på søndage.
»Det betyder meget for os, at den dumper ind i små 400.000 sjællandske hjem om ugen. Det er en ugentlig markedsføring af os,« forklarer JPs markedsdirektør, Svenn Dam.
»Jeg tror, der en masse pral i de tal. Det oplag ville jeg gerne have kontrolleret. Men uanset hvad, er det da et stort tal,« siger Steen Gede.
Berlingske Tidende har overvejet en husstandsomdeling, men har droppet tanken igen. Nu satser man blandt andet på en kunde-kampagne ‘Bolighjulet', hvor seks læsere kan vinde 100.000 kr., hvis de afleverer en kupon i én af de ejendomsmægler-forretninger, Berlingske samarbejder med. Samtidig får den bolig-søgende tilbudt Berlingske gratis i fire uger.
»Vi har allerede fået 1500 abonnenter på den konto,« siger en optimistisk Steen Gede.
Han siger, at avisens annoncepriser tilpasser sig konkurrence-situationen. Men Gede kan ikke forestille sig, at Berlingske vil sætte deres priser drastisk ned. Han forventer, at Jyllands-Posten på længere sigt vil være nødt til at hæve deres priser.
JPs markedsdirektør Svenn Dam vil ikke svare på, om avisen p.t. tjener penge på Liebhaverboliget:
»Vi kommer til at tjene penge på det. Vi vil jo drive forretning.«
Han afviser, at JP vil sætte priserne op. Og husstandsomdelingen fortsætter i hvert fald et par år endnu, siger Svenn Dam.
»Jeg havde håbet, at konkurrencen fra Jyllands-Posten have gjort Berlingske blød, nu er jeg snart ligeglad, for det fungerer fint med Jyllands-Posten. Og spørgsmålet er, om vi overhovedet bruger aviser til det her om ti år. Det kan være boligsalget er flyttet helt over på Internettet,« konstaterer Peter Norvig.