Carlsberg tjente tæt på to milliarder kroner på det russiske marked i 2022.

Nyheden bragede ud denne uge, da bryggerigigantens årsregnskab gik ud. Og den efterlod Carlsberg med noget af et forklaringsproblem, mener eksperterne i ’Budskab’.

Nanna Vestgaard hæfter sig ved, at Carlsberg selv kommunikerede fra et tydeligt moralsk perspektiv, da de gik ud med pressemeddelelsen om at forlade Rusland 28. marts sidste år. Her står vendinger som, at krigen i Ukraine ”chokerer os alle”, og at Carlsberg ”fordømmer” krigen i Ukraine.

”De har et problem i forhold til deres kommunikation, for de havde ikke behøvet sætte sig op på den moralske hest, som de satte sig op på i marts,” siger hun, som er selvstændig rådgiver.

Priming i Børsen

Inden årsregnskabet blev sendt ud, bragte Børsen et opsigtsvækkende interview med bryggerigigantens præsident og ceo Cees’ t Haart, hvor han blandt andet argumenterede for, at salget af Carlsbergs fabrikker i Rusland tager længere tid end forventet. Og også åbnede for, at Carlsberg vil sælge med en tilbagekøbsklausul.

Et stykke priming skåret til at forventningsafstemme med ejere og investorer, vurderer Henrik Kjerrumgaard, stifter af bureauet White Cloud.

”Her er det vigtigt for ham, at få sagt, at ’der er nogle nuancer i forhold til det, vi sagde for et års tid siden’. Blandt andet har det været svært at sælge, fordi der er restriktioner i Rusland,” siger Henrik Kjerrumgaard.

Det påfaldende ved Carlsbergs kommunikation denne uge er, hvordan de har siden marts sidste år har skiftet de moralske argumenter ud med økonomiske. Blandt andet med argumentet om, at Carlsberg trods tidligere meldinger ikke kan donere af overskuddet fra Rusland til velgørenhed, fordi de har været nødt til at nedskrive værdien af produktionsapparatet i Rusland for at lykkes med et salg.

”Nu er det moralske sat til side, for nu handler det om penge, og de synes nærmest ikke, de har penge til at være moralske, fordi de har tabt på forretningen. Der kan deres omdømme komme til at lide skade,” siger Nanna Vestgård.

For den moralske hest, som Carlsberg selv kravlede op på i marts sidste år, står der stadig.

”Når man vælger at sætte sig op på den moralske hest, så skal man også ride på den. Men han (Cess’ t Hart, red.) er hoppet ned og har sat sig ind i sin Maserati. Det er lidt ærgerligt, nu står den hest der, og nu skal han håndtere den,” siger Nanna Vestgård.

Hun mener, den ’konsistente’ løsning havde været, hvis Carlsberg havde trodset regnskabslogikken og fundet penge til donationer til velgørenhed i koncernens samlede overskud.

Investorer kan ridse omdømmet

Både Nanna Vestgård og Henrik Kjerrumgaard hæfter sig ved, at nyheden om Carlsbergs overskud i Rusland har fået flere investorer til blandt andet i Berlingske at tale for en hurtigere exit fra Rusland.

”De har faktisk en anden interesse end pengene. De vil have, at deres portefølje er mere ren, end den er lige nu, hvor Carlsberg står,” siger Nanna Vestgård.

Henrik Kjerrumgaard vurderer ikke, at overskuddet fra Rusland vil sætte aftryk i forbrugernes Carlsberg-indkøb foreløbigt. Men investorernes udmeldinger er alvorlige for bryggerigiganten.

”Hvis dem, der investerer i Carlsberg begynder at reagere, så begynder de (Carlsberg, red.) også at reagere. For det er der, de kan få nogle omdømmeridser, som har konsekvenser for dem,” siger han.

Nanna Vestgård mener, Carlsberg lykkedes med at skabe en succeshistorie, da de i marts sidste år meddelte, at de ville trække sig ud af Rusland.

”Nu bliver det spændende for os at se, hvad det koster ikke at følge op,” siger hun.