Softwaregiganten Microsoft og magasinudgiveren Benjamin har samarbejdet om lanceringen af Xbox på en måde så det ifølge en ekspert er klart i strid markedsføringsloven. Begge parter lover bod og bedring.

»En babe efter eget valg, som kan fremkalde buler i bukserne på ethvert hankønsvæsen."
Så poetisk lød det, da Benjamins magasin FHM og Microsoft i foråret 2007 i fællesskab skød et halvt år langt kampagneforløb i gang for spilkonsollen Xbox 360.
Med bryster, journalistisk appel og anprisninger mikser de to parter en såkaldt advertorial, som er en reklame, der ligner journalistik.

Det er direkte i strid med markedsføringslovens forbud mod skjult reklame, siger professor og ekspert i markedsføring Roy Langer til fagbladet Journalisten. For at der ikke skal være tale om skjult reklame skal en sådan advertorial adskille sig klart fra det redaktionelle stof, det kan for eksempel ske ved at skrive 'annonce', lyder det i Journalisten, som udkommer i dag.

Cirka halvdelen af de 22 sider i Benjamins magasin FHM er ikke markeret med ordet 'annonce'. Det gælder for eksempel den syv sider lange introduktion af konkurrencen, som Microsoft har leveret til FHM. Både administrerende direktør hos Benjamin Jan Lehrmann og juridisk direktør Nanna-Louise Linde hos Microsoft fremhæver, at de syv sider alligevel adskiller sig markant fra resten af bladet i papirkvalitet og format.
»Efter vores opfattelse er der tale om et indstik,« forklarer Nanna-Louise Linde til Journalisten.
Roy Langer afviser den forklaring: »Et indstik skal være løst. Og de syv sider sidder fast i bladet og ligner i layout resten af bladet.«

En række sager om skjult reklame er netop nu til vurdering hos både forbrugerombudsmanden og statsadvokaten. Roy Langer, professor og ekspert i markedsføringsetik, mener, at Microsofts og Benjamins samarbejde bør få mediebranchen til at diskutere, hvor den er på vej hen.
»Etiske principper stopper tydeligvis ikke sammenblandingen af økonomiske interesser og redaktionelt stof,« siger Roy Langer, der mener, at visse bladudgivere må erkende, at de i dag udgiver rent kommercielle produkter.

»Lad os dog droppe illusionen og de gamle idealer om journalistisk integritet – og komme videre. Jeg er lidt rystet over at sige det. Men det er åbenbart det, medierne vil.«

I bladet FBI, der omdeles til Benjamins annoncekunder, bliver en advertorial beskrevet sådan her:
»En advertorial er en annonce, som er skrevet og layoutet i samme redaktionelle stil som det pågældende medie," .
Administrerende direktør hos Benjamin Jan Lehrmann uddyber over for Journalisten:
»Vores annoncører vil gerne kommunikere med vores læsere, så der skabes en winwin-situation mellem læserne og annoncører.«
Formålet med en advertorial er at overrumple læserne og de potentielle købere. Benjamin lover ligefrem annoncørerne, at en advertorial kan "trænge gennem forbrugernes perceptuelle forsvar".

Direkte adspurgt fortryder Benjamin teksten.
»Det er et skidt ordvalg at bruge. Men vi lever jo op til reglerne, som vi synes er meget klare og gode. Der skal være klar afsenderidentifikation,« siger Jan Lehrmann.
Derpå påpeger Nanna-Louise Linde og Jan Lehrmann samstemmende, at afsenderen er tydeligt markeret – der står Xbox på første side i teksten. Men der står også FHM – side om side.
»Det er ikke godt, at der står FHM på forsiden,« erkender Jan Lehrmann.
Der er heller ikke en markering af, at det er en annonce på den fem sider lange afslutning på konkurrencen. Jan Lehrmann forklarer, at der er tale om en 'artikel' skrevet af en FHM-journalist, som har været med på den jordomrejse, der afsluttede konkurrencen.
På den baggrund er det opsigtsvækkende, at netop den 'artikel' samtidig er fremhævet i det annoncemateriale, hvor Benjamin understreger, hvor gode advertorials er til at nedbryde læsernes forsvar.

Også den 'artikel' fortryder Benjamin.
»Jeg ville ikke gøre det igen. I dag ville jeg skrive 'annonce'. Man lærer jo af sine fejl. Der er ingen tvivl om, at det ligger i en gråzone. Og der kan jeg ikke lide at ligge,« siger Jan Lehrmann.

Sagen klinger heller ikke godt med Microsofts værdigrundlag 'Vis integritet og vær ærlig'. Juridisk direktør Nanna-Louise Linde siger: »Microsoft har til hensigt altid at overholde gældende markedsføringsregler.«
»Men din henvendelse har naturligvis gjort indtryk, og vi vil derfor revurdere vores interne kriterier for denne type markedsføring.«