Behovet for at brande sig og skille sig ud i nyhedsstrømmen vokser. Branding har eksisteret i årevis, men medierne har først opdaget det ti år efter alle andre, mener projektdirektør i Metrointernational, Svenn Dam.

Når Dagen kommer på gaden den 22. oktober, skal læserne opfatte den som en eksklusiv og global avis.

For at skille sig ud i nyhedsstrømmen, har avisen brandet sig på værdier, som ingen andre aviser har. Men den store prøve består i at lade værdierne gennemsyre produktet. Ifølge Svenn Dam skal det ske inden for de første tre måneder. Ellers lever de ikke op til deres brand.

"Hvis læserne tænker, den er som alle mulige andre aviser, fyldt med trykfejl og uforståeligt stof, så er det ikke godt at gå ud og sige, at her er der en avis, der kan skrive til folket," siger Svenn Dam.

Ifølge Svenn Dam, projektdirektør i Metrointernational og bestyrelsesmedlem i metroXpress og Dagen, er der en generel tendens til, at alle medievirksomheder brander sig, eller i hvert fald forsøger på det. Det altafgørende er ifølge ham, at man ikke bare siger, at man brander sig. Man skal gøre sig klart, hvad det betyder.

"Brandingen er kun en succes, hvis folk identificerer sig med den sætning eller det udsagn, man brander sig på. Hvis ikke man er i stand til at skille sig ud, så er man ikke brandet," siger Svenn Dam.

"Journalisterne har opdaget det her 10 år efter alle andre. Der er ikke noget nyt i at brande sig, men det er nyt, at journalister taler om det," siger Svenn Dam og fortsætter:"Forbrug af medier er et personligt valg. Det er vigtigt som nyhedsmedie at brande sig, fordi der er nyheder nok. Det er kendetegnende for det enkelte medie, hvordan man redigerer den nyhedsstrøm. Hvis man ikke er andet end en nyhedsindsamler og ikke tilfører processen noget andet, skiller man sig ikke ud."

Branding af medier handler ikke om avisens logo, men om hvordan modtagerne eller forbrugerne opfatter det enkelte medie. Hvad det er for følelser eller billeder, der fylder modtagernes hoveder, når de for eksempel ser TV2-Nyhederne. Det er et værdisæt, der følger med produktet. For TV2 hedder værdisættet handlekraft, personlighed og nærvær. Det er de værdier, folk skal føle, at TV2-Nyhederne indeholder.

Det handler ikke bare om at kommunikere produktet ud, men simpelthen om at omforme produktet således, at det udstråler de konkrete værdier.

"CNN er et godt eksempel på et stærkt brand. Nyheder 24 timer i døgnet – og de lever faktisk op til det. Hvis der sker noget i verden, så er det CNN, der er der. Det er et stærkt brand," siger Svenn Dam.

Kendetegnet ved stærke brands er, at folk forholder sig til dem.

"Et eksempel er, da Jyllands-Posten og Politiken fusionerede. Der var jo en storm af læserbreve, fordi man allerede dagen efter, det blev offentliggjort, mente at kunne se en ændring i holdnin-gerne i lederne," siger Svenn Dam.

Ifølge Svenn Dam er det fordi, at stærke brands er brands med et højt kendskabsniveau og kraftige holdninger.

"Politiken har et af de stærkeste brands. Alle undersøgelser viser, at læserne har en holdning til Politiken. De har en mening med at holde den avis," siger Svenn Dam.

Læs også: Undskyld, vi har glemt livet i medierne og Medarbejderne skal med