Tidligere chefredaktør på Jyllands-Posten Ulrik Haagerup talte ved Journalistforbundets konference om dagbladenes fremtid. Han havde kigget dybt i krystalkuglen, inden han holdt sit oplæg med overskriften "Mediekonference 2007 – et kig tilbage på dagbladenes fremtid".

Af Ulrik Haagerup, medierådgiver

Intet er så skidt, at det ikke er godt for noget.

De dommesdagsprofetier, der blev fremført på konferencen for fem år siden, er jo for en dels vedkommende gået i opfyldelse. Avisbranchen er – kan man jo roligt sige – ikke den samme som i begyndelsen af årtusindet, da mange insisterede på at leve af at levere sit produkt fra dør til dør – årtier efter, at selv mælkemanden, skærsliberen og fiskemanden gav op.

Dér i januar 2002 så det ud som om, at dagbladene var inde i sin endelige dødskamp. Dengang forsvandt der oplag svarende til en stiftstidende – om året.

Lavkonjunkturen viste sig jo at være befriende på en lang række områder. Den tvang bladledel-serne til at fjerne de største tåbeligheder, da det først gik op for dem, at den osteklokke, som de sammen med deres medarbejdere havde bildt sig selv ind, at de levede under, aldrig havde været der.

Det gik op for de fleste – selv i Journalistforbundet – at jobsikkerhed ikke er noget, man kan forhandle sig til, men at det er noget, kun kunderne kan give.

Tænk en gang: For fem år siden kunne man fortsat høre tillidsfolk på den gang store aviser udtale ordene "lønefterslæb" og "den niende ferieuge" uden at komme til at grine. Den gang var det endnu ikke gået op for journalisterne, at en gennemsnitsløn på næsten dobbelt så meget som en sygeplejerske for en nemmere uddannelse, der oven i købet har løn i praktiktiden, stiller store krav til produktivitet for den enkelte og indtjening for en arbejdsgiver, der skal betale fuld løn under barsel og orlov. I dag er de store mediehuse som bekendt et sammensurium af forskellige ansættelsesformer. Nogle er fastansatte, men på ny løn, der i modsætning til tidligere ikke bygger på den indre logik, at man bliver mere og mere værdifuld som journalist, hver gang man har haft fødselsdag. Andre er projektansatte, som det i mange år var kendt i tv-branchen, og andre igen er faste eller løse freelancere. Mange stofområder er i dag udliciteret til produktionsselskaber, mens mediehusene i reglen har valgt at bevare kompetencen på nøgleområder indenhus.

Der er sket meget på fem år: I 2002 skete det stadig, at to eller tre bladbude gik i hælene af hinanden på de samme villaveje for at aflevere hver deres aviser, fordi deres arbejdsgivere ikke kunne finde ud af at samarbejde om distribution. Ja, man tror, at det er løgn. Men fornuften sejrede, og i dag betjener det tidligere postvæsen, der nu hedder "Distributionsselskabet Danmark", jo som bekendt alle de tilbageværende aviser. Posten opdagede jo, at ingen sendte breve mere, og da etaten blev privatiseret, kunne de godt se en forretning i at omlægge postbudenes arbejdstider, så omdeling nu sker tidligt om morgenen, så aviserne kan komme med.

For fem år siden opretholdt nogle dagblade stadig drømmen om at have deres egen duplikator på et tidspunkt, da de moderne trykmaskiner holdt stille det meste af døgnet hos konkurrenterne i den anden ende af byen. I dag holder de største firfarvepresser ikke stille mange timer i døgnet, og pakkerierne kan sortere præcis de sider og sektioner, som den enkelte læser har bestilt i sit individuelt tilpassede abonnement.

I 2002 kunne man stadig høre både journalister og deres chefer tale om, at kernekompetencen på deres arbejdsplads var at trykke blæk på papir. "Vi er dagbladsfolk, og vi laver avishistorier. Al den snak om mediekonvergens er noget amerikansk pis, som ikke har noget med os at gøre, og som kun har til formål at ødelægge journalistikken og vride mere arbejde ud af os," sagde de. I dag er de mennesker der ikke mere. For kun de redaktioner, der i tide forstod, at deres kernekompetence bestod i at indsamle, bearbejde og videreformidle information klarede omstillingen til den nye mediefremtid. De fremsynede forstod, at den vare, journalistikken sælger, er prioritering. Uafhængigt og troværdigt vælger den professionelle journalist mellem nyt og gammelt, væsentligt og uvæsentligt, facts og rygter. Derimod er det kundens opgave at vælge, i hvilken form, i hvilken hastighed og ved hjælp af hvilken teknologi journalistens arbejde skal modtages. De journalister og mediehuschefer, der overlevede omstillingsårene, gjorde det, at de indrettede deres redaktioner efter den nye virkelighed – teknologisk, organisatorisk og aftalemæssigt.

I dag kommer meget væsentlige dele af mediehusenes indtægter fra mikrobetaling fra SMS-tjenester, email-nyheder og nyhedstjenester med integreret radio og tv via nettet og mobiltelefon.

For fem år siden kunne man stadig høre lokale bladchefer udtale, at strategien for deres virksomhed var at opretholde et selvstændigt dagblad. Dengang havde de endnu ikke opdaget, at det ikke havde noget med strategi at gøre.

Det var en bøn. Og den blev ikke hørt. I dag er der få selvstændige lokale dagblade tilbage. De andre er enten lukket, har fusioneret med naboen eller er blevet en lokalsektion i et større dagblad. Det har jo vist sig, at det er en pakke, der passer vældig godt til den del af befolkningen, der overhovedet er i stand til at tilegne sig informationer via det skrevne ord. Og det er som bekendt under halvdelen af danskerne, der både kan og vil læse. De ønsker at blive klogere. De nø-jes ikke med at slå tiden ihjel foran for eksempel TvDanmarks seneste reality-show: "Børnehaven", hvor 52 pædofile lukkes ind i en integreret institution i 100 dage. Den videbegærlige del af befolkningen ønsker at vide noget om udviklingen i Kina, de vil have baggrunden for kursfaldet på den danske euro og læse anmeldelsen af Lene Espersens erindringsbog "Mennesker, der mødte mig". Men de vil også vide noget om, hvad der foregår på deres gågade, i deres barns skole og i deres sportsklub. Moderne læsere er nemlig både globalt, nationalt og lokalt orienterede. Og uden samarbejde har intet dagblad kunnet klare den opgave alene.

Og tænk. I begyndelsen af årtusindet kunne man stadig opleve chefredaktører opfatte produkt-udvikling som visionen om endnu tykkere aviser, der gav læserne endnu flere lektier for og endnu dårligere samvittighed. De overlevende dagblade erkendte, at deres opgave var at prioritere for deres kunder – ikke bare give dem endnu mere. De erkendte – som Politiken og Berlingske gjorde det fra begyndelsen af 2002 – at avisen skal være størst de dage, danskerne har tid til at læse.

De aviser, der ændrede sig… de aviser, der ikke så redaktionen som en udgift, men som den rigtige egenkapital, og satsede på den gode, troværdige journalistik, der vil andet end at underholde, viderebringe og fylde plads mellem det, der engang hed rubrikannoncerne, de aviser klarer sig jo fremragende i dag.

Lad os se nærmere på, hvordan det er gået de enkelte medietyper i de seneste fem år:

 

Morgenaviserne
Morgenavisen Danmark står jo i dag som den store landsavis efter opkøb af flere jyske lokalaviser og fusionen med den store stiftstidende i København. Dermed ligner billedet på landsavismarkedet det, vi kender fra det øvrige

Norden: I Sverige er Dagens Nyheter eneste landsavis, i Norge hedder den Aftenposten og i Finland Helsinki Sanomaat.

I HT-området omkring København sidder den anden tidligere såkaldte landsavis tilbage på markedet for sofistikerede Københavner-historier.

Sandheden om lavkonjunkturen i 2002 var jo, at den holdt op. Verdensøkonomien kom i gang, forbrugerne begyndte at købe varer, og virksomhederne begyndte igen at annoncere til gavn for dem, der trimmede i tide, og alligevel samtidig investerede i journalistikken og en fremtid.

 

Formiddagsaviserne
Tabloidavisen E.T., fusionen af de to formiddagsaviser i 2004, har fortsat problemer med at finde sine ben på underholdningsmarkedet, hvor Playstation 8, DVD-spil og 24-timers porno, sports- og filmkanaler via elnettet er vanskelige konkurrenter for et papirmedie, der en gang så sin målgruppe som danskere med et kedeligt liv – udtrykt i sloganet fra 90'erne: "Så sker der dog Noget".

 

Regionalaviserne
Det har jo vist sig, at de regionalaviser, der forstod at bruge avisen som en del af det regionale me-dieudbud, har klaret sig godt. Avisernes oplag er ganske vist fortsat med at sive i de seneste fem år, men til gengæld har de fremsynede af dem formået at kompensere ved at levere journalistik via ugeaviser, gratisaviser, radio, net og tv. De øvrige sygnede hen eller blev en lokalsektion i Morgenavisen Danmark.

 

Gratisaviserne
Gratisavisen "Subway" har jo netop offentliggjort planer om at lade sig uddele også i den Fynske Landsby, som er et af de få områder i landet, hvor gratisavisen ikke udkommer efter den eksplosive start i 2002 og 2003 i

Hovedstaden, Århus, Odense og Aalborg. Konkurrenten "Turban" har fundet sin niche i ghettoområderne.

Gratisaviserne pressede jo morgenaviserne ned i markedet i deres forsøg på at være alt for alle. Det gav yderligere plads til de gamle specialaviser som Børsen og Kristeligt Dagblad, men også til to nye landsdækkende dagblade:

"Tjekket", som henvender sig til de yngre, moderne storforbrugere og "Gråt", som har fået godt fat i den voksende gruppe af efterlønsmodtagere og aktive pensionister med sine populære tests af ældreboliger, golfrejser og næsehårstrimmere.

Alle har de fundet ud af, at papiravisen holder, hvis den bliver fyldt med journalistik, der kan bruges til noget. At det er løgn, når nogen fastholder, at tv og radio bringer nyhederne, når det faktisk fortsat er dagbladsjournalisterne, der skaber dem.

 

Radio/tv
I de seneste år har medierne differentieret sig endnu mere i forhold til hinanden:

Tv er blevet endnu bedre til at formidle følelser og give adspredelse. De private tv-stationer, TV 2, TV3, 4, 5 og op til TV 16 har nu helt opgivet at lave deres egne nyheder. Det har de jo heller ikke tid til, når deres barmfagre nyhedsoplæsere og selvbevidste tv-reportere skal sende nyhedsudsendelser 48 gange i døgnet. Så de sender live fra lukkede udvalgsdøre, fylder op med benzin-eksplosioner fra EURO-news og fortsætter så ellers rutinen med at sætte billeder og lyd på avisernes historier.

Radio-mediet er jo smeltet sammen med internettet, der er blevet endnu bedre til at formidle hurtige nyheder, musik, billeder og give mulighed for at søge efter specifikke informationer.

Stadig flere danskere har tilmeldt sig de individuelle nyhedsservices, hvor de kan bestille nyheder om præcis de emner, de vil vide noget om, og på den måde vide mere og mere om mindre og mindre. Man kan frygte, at rigtig mange snart når målet at vide alting om ingenting.

Internettet har ikke overtaget de gamle mediers betydning for nyhedsformidling, det politiske liv og udøvelsen af demokratiet. Internettet havde sin storhedstid fra 1995 til 2000, da alle troede, at det var svaret på alle spørgsmål og udfordringer. Nu kan vi se, at internettet er blevet et uerstatteligt postvæsen og en enorm holdeplads for informationer, der allerede er betalt for. Internettet viste sig jo netop ikke at være et massemedie, men et medie, hvor man kan forfølge personlige interesser i dybden – og i øvrigt spilde utrolig meget tid.

På internationalt plan har vi set, at den nye tids medieejere only is in it for the money, og som konsekvens deraf har reduceret mediernes rolle fra at være samfundskontrollanter til at være leverandører af liv-stilskoncepter og underholdning til den brede befolkning. De seneste år er journalistikken nogle steder reduceret til en handelsvare – et produkt som Havrefras (porøst og fuld af luft) – der primært skal præstere en tilfredsstillende markedsandel, bundline, koncernprofilering, politisk legitimering og positiv markedsføring.

Men når man sådan ser tilbage på fremtiden, så tror jeg, at der er håb endnu. Hvis vi vil.