Efter flere års fremgang er festen nu slut. Den finansielle krise kommer til at ramme medierne hårdt, fordi annoncer er noget af det første, virksomhederne skærer på. For første gang i fem år forventer mediebureauerne, at annonceindtjeningen falder.

Netop som bladhusene er kommet ud af en blodig gratisaviskrig begynder et nyt slag igangsat af den finansielle krise. Flere store mediebureauer, som Journalisten.dk har talt med, spår et fald på annoncemarkedet på op mod ti procent. Mediernes annonceindtjening har ellers vokset år for år siden 2003.

»Vi går ind i et fjerde kvartal, som bliver ikke særlig kønt, og vi går ind i et første kvartal, som bliver alt andet end godt,« lyder det fra administrerende direktør i mediebureauet Mindshare Martin Rasmussen.

Vurderingen deles af samtlige mediebureauer, Journalisten.dk har talt med. Torsten Lehrmann, som netop har skiftet fra mediedirektør i Kunde og Co til administrerende direktør i forlaget De Luxe forudser også, at den økonomiske nedsmeltning vil slå hårdt igennem på de annoncefinansierede medier.

»Der er ikke grund til jubelscener. Medier går hånd i hånd med den finansielle situation. Der må man bare indstille sig på, at festen er forbi for denne omgang. Der er ingen tvivl om, at jobsituationen vil blive influeret af, at vi er på vej ind i en recession,« siger Torsten Lehrmann.

Der er bred enighed blandt de mediebureauer, Journalisten.dk har talt med, at printmedierne bliver hårdest ramt.

»De er i en sindssyg hård konkurrenceposition. De er i forvejen pressede af, at Nyhedsavisens indtog har presset priserne på printannoncer. Samtidig går de nu ind i en periode, hvor der er færre penge,« siger trading director i GroupM Kenneth Brenøe.

Når krisen sætter ind, kigger annoncørerne på, i hvilke medier de får kontant afregning for deres investering i annoncer. Perspektivet ændrer sig fra at være mere langsigtet til kortsigtet. Derfor bliver der i krisetider satset mere på online annoncering og reklamer orienteret direkte mod konkret salg.

I JP/Politikens Hus har de endnu ikke mærket den aktuelle finansielle krise slå igennem. Administrerende direktør Lars Munch understreger, at økonomien i JP/Politikens Hus generelt er god, og at de i JP/Politikens Hus allerede har tilpasset omkostningerne til de hårde konjunkturer i 2008.

»I den helt aktuelle nedsmeltning af det finansielle marked, vil jeg ikke kloge mig på mig på, hvad der sker. Det er klart, at hvis den helt akutte situation fortsætter, så vil vi få et hårdt sidste kvartal af året 2008. Konkrete tal vil jeg ikke begive mig ud,« siger Lars Munch.

Han er dog fortrøstningsfuld og peger på, at JP/Politikens Hus samlet set får flere og flere læsere gennem internetsiderne.

Det er da også på nettet, at man skal kigge hen for at se kurver, der stadig går opad.

»Onlinemedier ser ud til at blive den store vinder i krisen. På netmedier kan man nemlig klik for klik dokumentere, om annoncerne virker. På nettet betaler man ofte for det, man får. I en dagbladsannonce ved man ikke, om læserne kom forbi og så annoncen. På tv kan vi måle, hvor mange der så det enkelte spot, men vi ved ikke, om det virkede. På nettet er det omvendt. Der kan annoncørerne sige, at de kun vil betale for det, der giver respons,« siger Martin Rasmussen fra Mindshare.

I år har stigning på annoncekronerne på nettet ligget på 32 procent ifølge mediabureauernes brancheorganisation DRRB. Næste år vurderer Martin Rasmussen, at stigningen vil aftage lidt, men at der trods alt fortsat vil være en stigning på online annoncer.

Da IT-boblen krakkede i 2001, gik både TV og internet frem trods nedgang for andre medier, men denne gang vurderer mediebureauerne også, at TV bliver ramt, men dog knap så hårdt som de trykte medier.

Når Mediebureauerne regner med en mindre nedgang for TV end for printmedierne, handler det blandt andet om, at det er lettere at måle effekten af kampagner på TV, og derudover er der mange reklamer på TV for varer, som forbrugerne også efterspørger, selv om der er finansiel krise.

»Folk skal stadig have ost, mælk og vaskepulver. Den type annoncører vil stadig kæmpe om at være synlige. Men der vil også være annoncører, der skal forsvare deres bundlinje, og derfor vil annonceindtjeningen på TV også falde,« siger kontaktdirektør i Initiative Universal Media Peter Sevel.

Professor ved Handelshøjskolen i København, Anker Brink Lund vil ikke give et bud på, hvordan annonceindtjeningen bliver i den kommende tid.

»Det tror jeg ikke, at der er nogen, der kan sige noget entydigt om lige nu. Mediebureauerne har en klar interesse i at få priserne ned, ligesom ejendomsmæglerne har en interesse i at holde ejendomsmarkedet i kog. Men vi andre, der er nødt til at have forskningsgrund under fødderne, kan ikke sige noget skråsikkert om det, før vi kan sætte tal på,« siger han.

Flere af repræsentanterne fra mediebureauerne medgiver, at de kan være med til at tale markedet ned på samme måde, som det finansielle marked kan blive påvirket af, hvad der bliver sagt og skrevet, men trading director i GroupM Kenneth Brenøe afviser, at mediebureauerne har en interesse i, at markedet faldet så massivt, som der er udsigter til.

»Vi er heller ikke interesserede i at bunden går ud af et marked, for vi lever også af det marked. Vi kan bare se på tallene, at de peger ned. Men det er selvfølgelig svært at spå om for meget af annoncemarkedet tæt sammen med finansmarkederne,« siger han.

Læs hvordan de enkelte medietyper bliver ramt, hvis mediebureauernes profetier holder stik i næste nummer af Fagbladet Journalisten, som kommer på gaden onsdag den 15. oktober 2008.