Skrifttypen og farverne er ligesom på en almindelig artikel, og rubrikken er hårdtslående:

”Afsløring: Berygtet direktør i ny skandale”

Men selv om udseendet tyder på, at det er en redaktionel artikel, så er det i virkeligheden en reklame fra KIMs – placeret midt imellem almindelige nyhedsartikler.

Et af de steder, hvor sponsorartiklen optrådte på Ekstra Bladets hjemmeside, var den dog ikke markeret som reklame. Og det er problematisk, lyder det fra mediejurist Peter Lind Nielsen.

»På den ene KIMs-artikel står der klart, at det er en annonce. På den anden i midterfeltet står det ikke. Der er nogle, der kan klikke på den og komme i tvivl om, hvorvidt det er rigtigt eller for sjov. Den tvivl må ikke være der ifølge hverken loven eller de presseetiske regler,« siger han.

»Vi pillede straks ’historien’ af«

Ekstra Bladet har selv fjernet den henvisning, hvor reklamen ikke var markeret som sponsorindhold.

Det ”var en fejl, som vi har rettet. Vi pillede straks ’historien’ af, da vi opdagede, at den var lagt ind under flash af en medarbejder, der åbenbart ikke var briefet godt nok”, skriver chefredaktør Poul Madsen i en mail til Journalisten.

I mailen forklarer han, at det ikke teknisk var muligt at have sponsorskilt på.

”ALLE steder står der og skal stå, at dette er sponsoreret indhold. Vi har på ingen måde intention om ikke meget klart og tydeligt at fortælle, hvad der er hvad. Det var hele forudsætningen for KIMs-projektet,” skriver han.

»Det er jo lovligt at være lidt fræk«

Resten af Ekstra Bladets KIMs-reklamer er markeret med teksten ”Sponsoreret af KIMs”. Dermed er det ifølge mediejurist Peter Lind Nielsen i overensstemmelse med loven, at Ekstra Bladet bringer reklamen.

Hvorfor er det i orden at lave annoncer som den her?

»Det er jo, fordi man har ret til at reklamere. Det eneste krav i markedsføringsloven er, at man ikke må lave skjult reklame. Normalspektret af forbrugere skal kunne gennemskue, at det er en reklame. Der skal være en klar angivelse, men har den det, så er det OK. Det er jo lovligt at være lidt fræk, at lave en spillefilm som en reklame, en fake-artikel eller en sjov historie,« siger han.

Han understreger, at det er vigtigt, at brugerne skal kunne se forskel på sponsoreret og redaktionelt indhold.

»Både i markedsføringslovens paragraf 4 og i de presseetiske regler er der krav om, at reklamer skal fremstå som sådan. I de presseetiske regler står der, at annonceindhold skal være klart adskilt fra redaktionelt stof. Det skal man ikke kunne tage fejl af,« siger han og tilføjer:

»Med den her KIMs-reklame er der nogle kendte figurer med, så giver det et udtryk som en reklame. Men man kommer i tvivl, fordi det er ledsaget af en tekst, som minder meget om en redaktionel tekst,« siger han.

Poul Madsen som karakter

I reklamen optræder chefredaktør Poul Madsen også som en af karaktererne. Det er ifølge Peter Lind Nielsen en skærpende omstændighed.

Kan det være problematisk, at Poul Madsen også er med i reklamevideoen?

»Det kan det være, og det stiller ekstra krav om, at der klart skal stå, at det er en annonce. Der har været nogle sager i aviserne, hvor annoncører havde luret skrifttyper af og indrykket annoncer, der lignede en artikel. Det gjorde folk forvirrede, og det skærper kravet om, at der skal stå, at det er en annonce.«

Poul Madsen mener ikke, det er et problem, at han selv er med i reklamen.

”Jeg tror nu nok, seerne godt kan se, at det er ren dilettant underholdning,” skriver han til Journalisten.