search

Masser af mystik i EU-dom om mediestøtten

ANALYSE. Søndagsavisen har tabt sin EU-klage over den danske mediestøtte. Men avisen bør anke, for afgørelsen bygger på en mystisk analyse af det danske mediebillede, skriver medieforsker Frands Mortensen

Søndagsavisen har taget kampen op mod den danske mediestøtte i EU-systemet – og foreløbigt tabt ved EU-Retten (en første instans i forhold til EU-Domstolen). Avisen kan ikke få mediestøtte, fordi mere end halvdelen af indholdet er reklamer. Men jeg vil opfordre Søndagsavisen til at anke dommen, for det er tvivlsomt, om kravet kan forsvares i forhold til mediestøttelovens formål. Centralt ligger en mystisk analyse af det danske mediebillede. Den vender jeg tilbage til.

Reglen om 50 % reklame

Mediestøtteordningen blev indført i 2014 og har årligt fordelt små 400 mio.kr. til skrevne nyhedsmedier på print eller internet. Ordningen er godkendt af EU-Kommissionen i november 2013.

Støtteordningen har en række kriterier, der skal opfyldes, for at medier kan få støtte. Et af dem kræver, at mediet “har et indhold, hvor mindst halvdelen er redaktionelt stof i form af artikler m.v. inden for et bredt emneområde og med behandling af aktuelt nyhedsstof”. Det var den almindelige opfattelse, da loven blev vedtaget, at dette kriterium skulle udelukke de lokale ugeaviser fra at få andel i støtten.

Søndagsavisen, der er Danmarks største gratis ugeavis, ankede imidlertid Kommissionens afgørelse til EU-Retten i marts 2014. Retten dømte den 11. oktober i år og afviste Søndagsavisens anke. Kommissionens afgørelse står derfor ved magt – indtil videre. Dommen kan nemlig ankes.

Hovedargumentet i Søndagsavisens anfægtelse af Kommissionens godkendelse af den danske 'Lov om mediestøtte' er, at kravet om maksimalt 50 % reklame ikke er i overensstemmelse med lovens formål. Det rejser to spørgsmål: Hvad er lovens formål? Og hvilken rolle spiller 50 %-kravet i forhold til at opfylde formålet?

Stridspunktet

Søndagsavisen har ifølge dommen anført, at formålet er at fremme produktion og udbredelse af nyhedsindhold og demokratisk debat til flest mulige borgere i Danmark. Dette afviste retten i sin dom.

Formålet er ikke at fremme produktion af redaktionelt indhold som sådan, “men udelukkende redaktionelt indhold af høj kvalitet” (præmis 48). Og 50 %-kravet skal bidrage til at sikre denne høje kvalitet. Søndagsavisen mener omvendt, at 50 %-kravet udelukker de gratis ugeaviser fra at få støtte, og derfor hæmmer deres bestræbelse på at sikre nyhedsindhold og demokratisk debat til de mange danskere, der har disse ugeviser som kilde til de helt lokale nyheder. Gratis ugeaviser er faktisk den mest udbredte skrevne medietype med en dækning på cirka 50 % af alle husstande i 2013.

Lovens formål

Ifølge lovforslaget er lovens formål ganske omfattende (almindelige bemærkninger pkt. 2). Den skal – som retten udtalte – sikre, at der fortsat produceres og udbredes publicistisk indhold af høj kvalitet, og at dette spredes til flest mulige borgere. “Endvidere skal mediestøtten øge borgernes mulighed for at holde sig informeret lokalt […], hvilket skal ske ved at støtte produktion af redaktionelt indhold," lyder det.

Altså ikke krav om indhold af høj kvalitet. Loven skal endvidere sikre informationsspredning og debatskabelse, og heller ikke her er der krav om indhold af høj kvalitet. Det ville da også være mærkeligt at kræve, at den demokratiske debat skal ske ved hjælp af informationer af “høj kvalitet”. For hvem skulle afgøre, hvad det er? Loven skal endvidere sikre et bredt udbud af medier og nyhedsformidling såvel lokalt som nationalt, og atter er der (naturligvis) ikke udelukkende tale om medier af høj kvalitet. Endelig skal loven fremme mangfoldigheden af publikationer, og en sådan mangfoldighed kan næppe begrænses til medier med indhold af “høj kvalitet”.

Når retten således indskrænker lovens formål til udelukkende at fremme produktion og udbredelse af redaktionelt indhold af høj kvalitet, er det åbenlyst forkert. Og da den i sin analyse af Kommissionens og Søndagsavisens argumenter tager udgangspunkt i “det således definerede formål” (præmis 49), kommer dommen til at hvile på et urigtigt grundlag. Hvordan kan det ske? Det er ren mystik.

50 %-kravets rolle

Måske er det 50 %-kravet, der er på spil. Dettes rolle er jo kernen i Søndagsavisens anke. Imidlertid er dets funktion i forhold til lovens formål ikke klargjort endsige kommenteret i lovforslaget, og heller ikke i lovens forarbejder (den såkaldte Dyremose-rapport: 'Demokratistøtte. Fremtidens offentlige mediestøtte' fra 2011). I dommen er det retten, der fremanalyserer dets betydning. Det sker ved at henvise til en gammel dom fra 1991. Her blev det fastslået, at en begrænsning i reklameindslags varighed eller hyppighed i tv kan foretages for at sikre, at programmerne er af en vis kvalitet. At færre reklamer med andre ord fremmer programmernes kvalitet. Dette overfører retten til de skrevne nyhedsmedier. 50 %-kravet er “incitament til at reducere annonceplads og derfor producere mere redaktionelt indhold og sikre kvaliteten af det udbredte nyhedsindhold” (præmis 50). Kvalitet er tilsyneladende et resultat af kvantitet.

Hvis nu lovens formål alene var at udbrede publicistisk indhold af høj kvalitet, kunne en sådan overraskende argumentation måske være rimelig. Men det er ikke lovens formål. De gratis ugeaviser skal have et indhold med mere end 50 %’s annoncer for at være overskudsgivende. Det anføres i dommens præmis 44. 50 %-reglen kan derfor være til hinder for tildeling af redaktionel støtte til de gratis ugeaviser. Og det er just Søndagsavisens pointe. Kravet fremmer ikke “produktion af redaktionelt indhold”, men hæmmer det unødigt. Hvis de gratis ugeaviser fik andel i støtten, kunne de producere mere redaktionelt indhold, og det kunne de betalte nyhedsmedier også. 50 %-kravet er derfor i modstrid med lovens formål.

Søndagsavisen burde anke dommen.

Lov om mediestøtte skal revideres i nærværende folketingsår. Og ikke alene denne dom er mystisk. Der er meget mere mystik i selve loven og dens forudsætninger. Det ser vi på:

Meget mere mystik i mediestøtten

Da Danmark anmeldte lovforlaget om mediestøtte til Kommissionen i oktober 2013, var der vedlagt en “Analysis of the Danish News Media”. Ifølge EU-Rettens dom er det “i lyset af [denne analyse], den anmeldte støtteordning er udformet”, og Kommissionen har endvidere henvist til den i sin godkendelse (dommens præmis 32).

Indholdet i denne analyse er ikke kendt af den danske offentlighed. Da Kommissionens godkendelse af støtteordningen blev offentliggjort, og inden ankefristen var udløbet, blev der søgt om aktindsigt i analysen, så konkurrenter og andre kunne vurdere kvaliteten af Kommissionens afgørelse. Men aktindsigten blev afslået af Kulturstyrelsen, der selv havde udformet analysen.

Begrundelsen var, at dokumentet var fortroligt, da det indgik i en verserende sag. Det kunne evt. først udleveres, når ankefristen var udløbet. Med andre ord afslår de danske myndigheder indsigt i de dokumenter, der kunne begrunde en indsigelse fra konkurrenter med henvisning til, at fristen for indsigelse skal være udløbet, før dokumentet kan offentliggøres! Jf. Erik Nordahl Svendsens artikel i Mediawatch den 29. april 2014 “Mediestøtte hviler på tynd analyse”.

Analysen er imidlertid ikke alene brugt af Kommissionen, den spiller også en betydelig rolle i EU-Rettens dom i sagen. Derfor skal den kommenteres igen.

Markedssvigt

Kernen i de danske myndigheders begrundelse for mediestøtteloven er tilstedeværelsen af markedssvigt på de skrevne nyhedsmediers område. Det gælder især for de nyhedsmedier, der er baseret på indtægter fra både abonnement og reklame. Rentabiliteten af denne økonomiske model er ændret, fordi forbrugerne er mindre og mindre villige til at betale for nyhedsindhold af høj kvalitet. Dette medfører øget markedssvigt, der giver sig udtryk i en reduktion af redaktionelt indhold og potentielt i en forringelse af kvaliteten på langt sigt. Her skal læseren huske, at ifølge EU-Retten er kvantitet på dette område lig med kvalitet.

Men er der dokumenteret markedssvigt i “Analysis of the Danish News Media”? Er rentabiliteten gået ned? Er forbrugerne i mindre og mindre grad villige til at betale? Er mængden af redaktionelt indhold reduceret? Eller gemmer der sig måske andre årsager til den påståede misere i analysen?

Rentabiliteten

Analysen rummer en masse data, herunder tabel 10 med oplysninger fra Danske Medier om omsætningen i nyhedsindustrien fra 2006 til 2011. Den viser et fald i omsætningen fra ca. 12 mia. kr. i 2006 til ca. 10 mia. kr. i 2011. Overskuddet er gået op fra 126 mio. kr. til 296 mio. kr. Eller målt i % af omsætningen fra 1% til 3%. Dette er ikke dokumentation af faldende rentabilitet, men det modsatte.

Betaling og annoncer

Forbrugerne er mindre og mindre villige til at betale for nyheder, er påstanden. Nedgangen er fra 4,2 mia. kr. i 2006 til 3,9 mia. kr. i 2011. En nedgang på 7 %. Ikke meget over 6 år, kunne man mene. Hvad der derimod er meget værre, er nedgangen i annonceindtægter. De er svundet fra 5,4 mia. kr. til 4,1 mia. kr. Eller med 24 %. Er der økonomiske vanskeligheder, synes hovedårsagen at ligge her, ikke i betalingsviljen.

Mængden af redaktionelt stof

I slutningen af analysen redegøres for den samlede nyhedsproduktion. Her anvender “Analysis of the Danish News Media” de undersøgelser af “Nyhedsugen”, der er gennemført under Anker Brink Lunds ledelse, og som ofte bruges af Danske Medier i deres mediepolitiske aktiviteter. Kigger man bag om Kulturstyrelsens analyse til selve datagrundlaget i “Nyhedsugen”, viser det sig, at mængden af redaktionelt stof i dagbladene ikke er reduceret. Det er gået fra 15.056 enheder til 18.976 enheder i den undersøgte periode (1999-2008). Det er ikke en reduktion, men en forøgelse på 26 %.

Øget produktivitet

Datagrundlaget viser således ikke markedssvigt, der giver sig udslag i mindre udbud af redaktionelt materiale og dermed et fald i kvaliteten. Den viser, at dagbladsvirksomhedernes indtægter samlet set er faldet fra 12 mia. kr. til 10 mia. kr. Men at dette hverken har påvirket rentabiliteten i negativ retning eller nedsat den redaktionelle mængde og kvalitet. Forklaringen er en stigende produktivitet, således som analysen af “Nyhedsugen” fra 2009 peger på (Hvor kommer nyhederne fra?, side 177).

Bedre analyser, bedre begrundelser

“Analysis of the Danish News Media” kan ikke bruges som gyldig begrundelse for 'Lov om mediestøtte'. At Kommissionen ikke har opdaget det, er overraskende, ja mystisk. EU-Retten, der skal kontrollere det materielle grundlag for Kommissionens afgørelse, har uden videre slugt Kommissionens accept af “Analysis of the Danish News Media” som begrundelse for mediestøtten. Det er endnu mere mystisk.

Loven skal som bekendt revideres i dette folketingsår. Her er brug for bedre data, bedre analyser, bedre begrundelser og en logisk sammenhæng mellem begrundelserne og de formål, Folketinget vil opstille for at fortsætte sin statsstøtte til de skrevne nyhedsmedier. Og en støtte er nødvendig, i det mindste for nogle af de skrevne nyhedsmedier. Men den skal udformes mere omhyggeligt.

“Analysis of the Danish News Media” findes ikke tilgængelig på Kulturstyrelsens hjemmeside.

Frands Mortensen er professor i medievidenskab ved Aarhus Universitet.

Kommentarer
1
Mikael Nielsen
03.11.16 05:09
Få nu bare den mediestøtte
Få nu bare den mediestøtte fjernet - det er en uskik, at man vælger at støtte nogle erhvervsdrivende fremfor andre. Kan man ikke skrive så folk gider læse, så må man lukke.
Fremhævet af Journalisten

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen