Undskyld.

Det kommer ofte fra en person, en virksomhed eller en politiker, når dårlig omtale har floreret i medierne i et stykke tid.

Men måske er den gode gamle undskyldning ved at dø ud, når det handler om krisekommunikation. I hvert fald har den offentlige undskyldning mistet noget af sin styrke.

Det siger Kim Larsen, kommunikations- og marketingsdirektør i Danske Bank, i denne uges udgave af ’Budskab’.

”Den der lidt traditionelle tekstbogsfacon, der har været til krisekommunikation, har altid startet med et undskyld. Man skal overveje, om det stadig gælder i den offentlige debat,” siger han.

Som kommunikations- og marketingsdirektør for Danske Bank, der på pænt jysk har haft nogle trælse sager om bl.a. hvidvask, har Kim Larsen selv gjort sig erfaringer med krisekommunikation.

”Det, der er med en undskyldning, er, at man først og fremmest kun skal sige det, hvis man virkelig mener det. Der har nok været en tendens til i grønspættebogen for kommunikationsrådgivere, at man altid kan komme langt med en undskyldning. Så får man det til at gå væk,” siger han og tilføjer:

”Jeg tror ikke, at man længere får noget til at gå væk med en undskyldning. Og sådan en undskyldning har jo altid en pris,” siger han og peger på ting som troværdighed og integritet.

Skubber ansvaret videre

En af de seneste offentlige undskyldninger – eller lillebroren beklagelser – er kommet fra SOS International, der vandt udbuddet med at drive corona-lyntest for fire regioner. Det kom så frem, at der ikke var styr på hygiejnen på teststederne, at oplæringen var mangelfuld, og at personfølsomme data blev håndteret ulovligt.

Direktør i SOS International Nils Kragh gik på tv og beklagede, hvor han sagde, at det havde været lidt for ambitiøst med fire regioner, og at det var baseret på en underleverandør, der ikke var nok styring og kontrol med.

Den beklagelse er ifølge Kim Larsen et eksempel på en undskyldning, hvor afsenderen dybest set lægger ansvaret et andet sted hen.

”I det her tilfælde tror jeg da faktisk, at chefen gerne vil beklage det. Men der er tre ting, han peger på. Der er noget med en underleverandør, som de ikke har haft styr nok på. Der er noget med fire regioner. Når han vælger at sige det, antyder han, at det har været meget svært, og at de har villet noget forskelligt. Og så siger han også, at det har været en meget komprimeret proces.”

”Man kan høre, at han siger ”beklager”. Men han siger, at det i virkeligheden ikke er hans ansvar. Det gør, at jeg sidder tilbage med spørgsmålet, hvorvidt han mener det, og hvad han har lært.”

Du kan høre hele “Budskab” her: