Redaktionel omtale er guld værd for virksomheder verden over. Carlsberg kan helt præcist fortælle, hvor meget artiklerne er værd i annoncekroner.

I efteråret inviterede det danske bryggeri fem medier – Berlingske, Jyllands-Posten, Børsen, Ritzau Finans og Politiken – på rundtur i Asien. Målet var at se bryggeriets aktiviteter i Fjernøsten.

I det nyeste nummer af Journalisten fremgår det, at Carlsberg efterfølgende fik lavet en Infomedia-analyse for at vurdere værdien af turen. De producerede artikler svarede til en samlet estimeret annonceværdi på 1.548.689 kroner.

Den estimerede værdi af artiklerne er størst hos Berlingske, hvor Infomedia vurderer, at Carlsberg fik omtale for 625.715 kroner.

Hvordan påvirker det Berlingskes integritet, at I giver en af landets største virksomheder omtale for så stort et beløb?

»Hvis vi skriver om en virksomhed med et positivt regnskab, kan du jo også sige, at det er noget værd i annoncekroner. Turen til Asien var vores valg. Det var vores valg af vinkling. Det var vores valg af historier. Det var vores valg at lave interviews. Det var vores valg af spørgsmål. Derfor kan du ikke sammenligne artiklerne med købte annoncer,« siger chefredaktør på Berlingske Lisbeth Knudsen til journalisten.dk.

Nordisk skepsis

Mediefolk i Sverige og Norge udtrykker over for Journalisten skepsis over for betalte ture.

Vi har fået flere redaktører i bl.a. Norge og Sverige til at forholde sig til turen. Amund Djuve er redaktør på Norges største erhvervsavis, Dagens Næringsliv. Han siger omkring betalte rejser:

”Vi tror, der kan være fare for, at læsernes tillid til avisen som uafhængig og fri svækkes, hvis vi lader aktørerne sponsorere journalistik om dem selv.”

Hvad er din kommentar til det?

»Der var jo mange danske medier med på turen til Asien – Børsen, Jyllands-Posten, Politiken og Ritzau Finans – så jeg tror, at vi har en anden holdning og tradition til de rejser end for eksempel i Norge. For os er det vigtigt, at vi varedeklarerer historierne for læserne, og samtidig gør det lysende klart, at vi ikke er blevet pålagt en bestemt vinkling af Carlsberg.«

Hvordan synes du, at det påvirker standens integritet, at Carlsberg har fået redaktionel omtale for så mange tusinde kroner?

»Når vi siger ja til en invitationstur, gør vi det meget klart over for læserne, hvordan historien er blevet til. Og alene den deklarering skærper den kritiske sans hos både læseren og journalisten. Det mener jeg er den rigtige måde at gøre det på,« siger Lisbeth Knudsen, der ikke mener, at læserne mister tillid til Berlingske, selv om Carlsberg har betalt for turen.

»Carlsberg betaler ikke for artiklerne. Vi har fuldstændig frie hænder. Hvis vi ikke havde det, var artiklerne ikke kommet i Berlingske, for så var vi ikke taget på turen,« siger Lisbeth Knudsen.

Adgang til kilder

Men hvorfor overhovedet tage på en betalt reportagetur?

»Inden en betalt tur overvejer vi, om vi kan få adgang til nogle mennesker, som under normale omstændigheder vil være svære at komme i kontakt med. Har vi frit slag i forhold til turen, eller er der knyttet betingelser til rejsen? Vi betinger os altid, at vi står helt frit i forhold til, hvad vi skriver. Det blev accepteret af Carlsberg, at der ingen forpligtelser var i forbindelse med denne tur. Det var afgørende for os. Det næste er, om turen er relevant. Får vi indblik i nogle aktiviteter, som er relevante for vores læsere? Ud fra turens program fandt vi rejsen relevant.«

Berlingske vil fortsat tage imod udvalgte invitationer.

»På tre betingelser. Den første er, at vi redaktionelt finder rejsen relevant. Punkt to, at der er klare forhold omkring turen, og vi ikke bliver pålagt ”tak-for-mad”-betingelser. Og punkt tre, at vi klart skriver, hvis vi er med på en invitation,« siger Lisbeth Knudsen.

Carlsberg har understreget over for Journalisten, at bryggeriet ikke kalkulerede med omtale på grund af turen. Analysen af annonceværdien blev lavet af hensyn til de asiatiske partnere, understreger Carlsberg.