De fleste sportsredaktioner er faldet til Faxe Kondi-patten og bruger ukritisk superligaens sponsornavn med den begrundelse, at det er turneringens officielle navn.

Da Danmarks fornemste fodboldturnering, superligaen, i efteråret 1995 skiftede navn til Coca Cola Ligaen var stort set alle sportsredaktioner enige om, at de ikke ville bruge det kommercielle navn. Journalister og redaktører ville ikke agere reklamesøljer for DBUs partnere. Desuden mente de, at læserne, lytterne og seerne ville blive forvirrede, fordi turneringerne nu ville skifte navn i takt med, at nye sponsorer kom til. Det skete allerede året efter, hvor Faxe Kondi overtog sponsoratet af superligaen.
Men selv om sportsredaktionernes profeti på dette område holdt stik, har flere og flere medier alligevel fraveget afvisningen af sponsornavne og er begyndt at bruge det uhåndterlige navn, Faxe Kondi Ligaen.
Jyllands-Postens sportsredaktør, Frits Christensen, har gennem årene været en af de mest indædte modstandere af sponsornavne i sportsjournalistikken. Han har ofte skrevet kommentarer om sammenblanding af fodbold og læskedrik, og blandt kolleger bliver han betegnet som lidt af en korsridder på dét område.
Men i sommer kunne JP-læsere pludselig se, at superligaen også var blevet pyntet med Faxe Kondi i deres avis.
»Jeg kan kun konstatere, at vi har ændret politik,« siger en meget ordknap Frits Christensen, der slet ikke kan lokkes til at komme med tidligere tiders bombastiske udtalelser. Angående avisens nye linje, henviser han chefredaktør, Ulrik Haagerup.
»Sporten har solgt sig til sponsorerne, og det mener jeg personligt er træls. Men i folkemunde har betegnelsen Faxe Kondi Ligaen vundet indpas, og derfor blev vi nødt til at træffe et valg. Vi ringede til DBU for at få klarhed over, hvad det officielle navn er, og det er altså Faxe Kondi Ligaen,« siger Ulrik Haagerup, der ikke mener, at avisens nye politik er et knæfald for sponsorerne.
»Skidt med sponsorerne – det er os, der bestemmer,« siger Ulrik Haagerup, der fremover vil tage stilling i hvert enkelt tilfælde, når en sportsbegivenhed får et sponsornavn.
»Det er umuligt helt at undgå reklame for sponsorer i sportsjournalistikken – i så fald skulle vi til at retouchere bandereklamerne væk fra billederne,« siger Ulrik Haagerup.

Det skal kunne udtales
TV 2s og DRs sportsredaktioner skrev i sin tid under på, at de ville bruge betegnelsen Faxe Kondi Ligaen, da de fik rettighederne til at sende fra kampene i superligaen. Men selv om kontrakten i efteråret overgik til TV3, giver de to landsdækkende tv-stationer stadig gratis reklame til Faxe.
»Jeg har ikke lagt nogen bestemt politik på området, men lader det være op til hver enkelt medarbejder at vurdere, hvad der er nemmest at udtale rent sprogligt,« siger sportschef Morten Stig Christensen, TV 2.
Han har ingen betænkeligheder med at bruge sendetid på at sige navnet på produkter, som i virkeligheden intet har med sportsbegivenhederne at gøre. Hans grænse overskrides først, når en sportsbegivenhed bliver så spækket med sponsornavne, at den bliver umulig at udtale.
»I udlandet har sponsorer opkaldt turneringer efter deres produkter i 25 år, og vi vil udstille os som latterlige, hvis vi ikke var pragmatiske i forhold til at nævne sponsornavne. Det er først i det øjeblik, vi er tvunget til at bruge navnene, at vi bliver til en plakatsøjle,« siger Morten Stig Christensen.

Nye tider i DR
Danmarks Radio nægtede for ikke så mange år siden at sende fodboldkampe fra stadioner, der ikke var rensede for bandereklamer. I dag giver blandt andet Radiosporten helt frivilligt plads til at nævne sponsornavne – i et vist omfang.
»Vi accepterer, at ligaen har et officielt navn, og det bruger vi, når vi præsenterer kampene i rækken. Men når vi for eksempel stiller om fra studiet til en kamp, så siger vi superligaen,« siger sportschef Henrik Brandt.
Han var blandt de sportsredaktører, der i 1995 var modstander af betegnelsen Coca Cola Ligaen, men han erkender, at argumenterne mod sponsornavne i fodboldturneringen lige så stille er trængt i baggrunden.
»Som tiden går har navnet Faxe Kondi Ligaen vundet hævd,« siger han.
Det er ikke kun tiden, der arbejder for sponsorerne. DBU og andre sportsforbund forsøger vedholdende at presse journalisterne til at bruge sponsorernes navne. Det foregår for det meste i en munter tone.
»Hvis jeg møder et bestyrelsesmedlem fra et forbund, kan der for eksempel falde en bemærkning om at: Jeg synes ikke, jeg hører ordene Codan Isligaen i radioen,« siger Henrik Brandt, og flere af hans kolleger kan berette om lignende oplevelser.

DBU tilfreds
DBU lægger ikke skjul på, at organisationen gentagne gange har taget kontakt til dagspressen for at få den til at bruge betegnelsen Faxe Kondi Ligaen.
»Nogle journalister finder det meget vigtigt, at de har deres journalistiske frihed til at undgå sponsornavne i deres artikler. Men sporten har nu engang været igennem en kommerciel udvikling, og jeg mener, at journalister bidrager til begrebsforvirringen, hvis de forsøger at undgå bestemte sponsor-navne,« siger DBUs generalsekretær Jim Stjerne Hansen.
Men selv om han kan se sig sur på enkelte medier og journalister, så er han som helhed tilfreds med udviklingen, siden Coca Cola Ligaen blev mødt med skepsis for tre år siden.
»Brugen af sponsornavne vinder mere og mere accept i pressen, og det er jeg naturligvis tilfreds med,« siger Jim Stjerne Hansen, der ikke lægger skjul på, at superligaen kun har fået navnet Faxe Kondi Ligaen, for at læskedrikken skal nævnes flest muligt gange i medierne.

Weekend Sex
Aktuelt er et af de få medier, der får lave karakterer hos DBU.
»Min holdning er, at det er dumt at lave tekstreklame,« siger sportsredaktør Christian W. Larsen.
Da superligaen skiftede navn til Coca Cola Ligaen holdt sportsredaktionen på Aktuelt et redaktionsmøde, hvor journalisterne blev enige om, at superligaen var den bedste betegnelse, og den linje har avisen fulgt lige siden. Men sportsredaktøren erkender, at det er vanskeligt at køre slalom mellem de mange sponsornavne i sportsverdenen.
»Jeg har engang kaldt cykelholdet Chicky World for kyllingeholdet, men jeg kom til kort med Team Jack & Jones – det gælder jo trods alt også om at være præcis, så læserne ikke er i tvivl om, hvem jeg skriver om,« siger Christian W. Larsen.
Han har ingen planer om at ændre Aktuelts politik, selv om han også har været udsat for spydigheder om avisens linje, når han har mødt sportsforbund og sponsorer på stadion.
»Vi holder fast i vores linje, og jeg glæder mig til at se, hvad mine kolleger gør, hvis superligaen en dag kommer til at hedde Week-end Sex Ligaen,« siger Christian W. Larsen.