Medierne er på jagt efter nye værktøjer, der kan skabe bedre journalistik, bedre dialog med kunderne og frem for alt sikre mediernes overlevelse. Journalisten præsenterer tre forskeres bud på morgendagens journalistik.

LÆSERMAGT. Gode journalister er ikke bare vagthunde og jagthunde, de er også hyrdehunde og redningshunde. Og frem for alt skal de kende læsernes vaner, ønsker og behov indgående.

Efter en lang periode med annoncør- og læsersvigt er medierne, især de trykte, ved at finde nye måder at appellere til læserne på. Det centrale er at give læserne et produkt, som de vil betale for hver eneste dag, og samtidig at holde fast i rollen som demokratiets vogter. Den gode nyhed er, at man ifølge nye medieforskere tilsyneladende godt kan begge dele – altså både tilfredsstille læsernes behov og tilfredsstille avisens og journalisternes egne idealistiske behov for god journalistik.

John Lavine, professor og leder af det amerikanske Media Management Center på Northwestern University, har indsamlet data fra mere end 370.000 læsere og 100 forskellige aviser, og har derefter fundet frem til, hvad læserne gerne vil have.

Aviserne afspejler kun avisens egen virkelighed, som det ser ud nu, mener Lavine. Han påpeger, at medierne skal spørge læserne om, hvad de læser, men også spørge til læserne selv. Kun gennem et dybtgående kendskab til dem kan medierne øge interessen og skabe nære og varige forbindelser til læserne.

Herhjemme er Berlingske Tidende allerede i fuld gang med at lære sine læsere bedre at kende. Blandt andet ved helt præcist at definere, hvordan læserne bor, og hvad deres vigtigste erfaringer i livet er. De erfaringer skal bruges i hver eneste del af avisen, lyder målsætningen.

Noget af det, der motiverer læserne mest, er ifølge John Lavine, at avisen varetager deres interesser, gør dem klogere, rører og inspirerer dem. Hvis man kan få læserne til at tale med hinanden om det, de har læst, er man nået langt.

Lavine peger også på en række konkrete stofområder, som begejstrer læserne og kan få dem til at købe avisen. Det er blandt andet nyheder om almindelige mennesker, sundhed, hjem, mad, mode og rejsestof, foruden politik, stof om myndigheder og internationalt stof.

Et andet vigtigt mål er at få fat i de unge. For unge skal læse avis, inden de er fyldt 25 år, ellers kommer de aldrig til det. Det viser Lavines undersøgelse.

»Aktionsjournalistik – historie, holdning og håndværk« er en ny bog skrevet af forskningsadjunkt Peter Bro, der er ph.d., cand.comm. og tidligere kommunikationsrådgiver.

Også han er nået frem til, at vejen til mere populær journalistik går gennem et øget fokus på læsernes behov. I bogen peger han på nye roller, som journalisterne kan spille.

»Der er en tendens til, at vi som journalister tænker mest i de to roller som vagthund og jagthund. Der er også en tendens til, at vi fokuserer meget på genren, altså på om vi skriver for eksempel et interview eller en reportage, i stedet for at tænke over, hvilken rolle vi gerne vil spille,« siger Peter Bro.

Han har netop spurgt en repræsentativ gruppe af danskere om, hvad de journalistisk set kunne tænke sig.

»Den kritiske journalist er ikke død. Den vigtigste rolle er stadig rollen som den klassiske vagthund,« siger Peter Bro, men påpeger, at undersøgelsen faktisk viser, at de danske læsere synes, de får tilstrækkeligt med vagthund og jagthund. Derimod vil de gerne have mere 'hyrdehund' og 'redningshund'.

'Redningshunden' er den, der søger at fremme debatten om mulige løsninger – i stedet for bare at udpege og udpensle problemer og konsekvenser.

'Hyrdehunden' genner flokken sammen, så borgerne eller læserne selv går i gang med at diskutere.

Lige nu leder Peter Bro efter medier, der vil afprøve en ny type aktive læserpaneler, der via internettet kan give mediet efterkritik og komme med konkrete idéer til historier. Med en søgbar database kan journalister nemt finde inspiration til nye typer historier, cases, vinkler og kilder, mener den danske forsker.

Internettet er grobund for en helt ny type journalistik, der er skrevet af almindelige mennesker til almindelige mennesker: Græsrodsjournalistikken. Ved hjælp af weblogs og interaktive nyhedsformidlinger skriver folk nu deres egne nyheder. Weblogs er dagbøger, gerne med mange links, som andre kan kommentere løbende. I USA opretter flere – også tunge eksperter og meningsdannere – deres egne weblogs og når på den måde direkte ud med deres budskaber.

»Journalister skal forstå, at journalistik ikke længere er en forelæsning, men en konversation. Invitér publikum med ind i processen,« skriver weblog-eksperten Dan Gillmor.

»Først og fremmest må vi indse, at vores læserne ved mere, end vi gør, og så skal vi invitere dem til at være journalister og arbejde sideløbende med os. Journalister skal simpelthen være bedre til at lytte. Vi skal skabe vores egne weblogs, når det er muligt, og vi skal pege på kilder med flere informationer, når det er muligt. Det er kun en start, men det er en god start.«

* De omtalte undersøgelser:

John Lavines undersøgelse kan ses på www.readership.org. Alle hans konklusioner er til fri afbenyttelse. Blandt de aviser, som har haft gode erfaringer med Lavines anbefalinger, er Zero Hora i Brasilien, Hamilton Spectator i Canada, 20 Minutes i Frankrig og Bakersfield Califonian i USA.

Peter Bro præsenterer nogle af sine forskningsresultater på sin hjemmeside på Syddansk Universitets websted http://www.journalism.sdu.dk/ppe.shtml. Hans bog »Aktionsjournalistik – historie, holdning og håndværk« er i år udkommet på forlaget Ajour.

Dan Gillmor har udgivet bogen »We The Media – Grassroot Journalism by the People, for the People«, der kan downloades gratis eller købes via nettet på adressen http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp. Gillmors egen weblog findes på adressen http://weblog.siliconvalley.com/column/dangillmor.