Kunsten at sælge et kampfly

Kommunikationsbureauet Advice har opgaven med at flyve Eurofighter-jageren til sejr i konkurrencen om at blive det nye danske kampfly. Advice: »Man skal passe meget på, hvordan man kommunikerer på det her område.« Læs, hvordan de forsøger at løse en ’mission impossible’

Det er ikke sådan, at Martin Ankerstjerne jubler, når russiske militærfly krænker dansk luftrum, eller prorussiske separatister i Ukraine skaber krig og kaos.

Men når Putin spiller med de militære muskler, stiger oddsene for, at Ankerstjerne kan løfte sin opgave: At få Danmark til at vælge flyet Eurofighter Typhoon som luftvåbenets nye kampfly.

Forklaringen er lidt indviklet – den kommer vi tilbage til.

[[nid:34584]]

Valget står mellem tre flytyper

Flyvevåbenets 35 år gamle F-16 jagere skal afløses. Valget står mellem tre flytyper, og med udsigt til en ordre på 30 milliarder kroner gør producenterne store indsatser for at få deres kampfly promoveret. Den opgave er blevet lagt hos tre danske kommunikationsfirmaer.

Et af dem er Advice. Her har PA- og PR-manager Martin Ankerstjerne, tidligere spindoktor for Karen Elleman i hendes tid som miljøminister, siddet i spidsen for Eurofighters PR- og lobby-indsats, siden konsortiet bag flyet i 2013 valgte at kaste sig ind i konkurrencen.

»Det er jo en prestigeopgave. Vi snakker meget store strategiske konsekvenser og en meget omfattende pris. Og så er der det her drengerøvsagtige med, at det er spændende med flyvemaskiner. Det bunder nok helt tilbage i dengang, vi sad og spillede fly-kort i folkeskolen,« fortæller han.

Han har indvilliget i fortælle Journalisten om den strategi, Advice har valgt for at gøre Eurofighter til Danmarks nye kampfly.

De to andre bureauer – Another Communication (Locheed Martin) og Vespa Crabo (Boeing) – har ikke villet udtale sig til artiklen. De begrunder det begge med, at de ikke har bemyndigelse til at udtale sig offentligt om de fly, de promoverer.

 


»Man skal passe meget på, hvordan man kommunikerer på det her område. Den forkerte annonce på det forkerte tidspunkt vil være en katastrofe,« siger Martin Ankerstjerne, PA- og PR-manager hos Advice. Foto: Advice.

 

Eurofighter er underdog

Da Eurofighter i 2013 indtrådte i konkurrencen med Advice ved sin side, var det som klar underdog. Konkurrencen havde en soleklar favorit, nemlig Locheed Martins F-35, som Danmark siden 1997 havde medfinansieret udviklingen af i det såkaldte Joint Strike Fighter-program (JSF). Det er det fly, som NATO har udpeget som alliancens primære kampfly for fremtiden.

Og skulle Danmark droppe JSF, så stod Boeing F-18 Super Hornet klar. Et gennemtestet amerikansk produceret fly, der siden 2002 havde været fast inventar på amerikanske hangarskibe. Lige til at pille ned fra hylden.

Det lignede en mission impossible – for nu at blive i krigsterminologien. 

Martin Ankerstjerne foretrækker et andet ord: En god kommunikationsudfordring.

»Nogle eksperter siger, at det er fløjtende ligegyldigt, hvad vi køber. Vi skal bare please USA af politisk-alliancemæssige grunde, og hvis F-35 er det fly, amerikanerne helst vil sælge, så skal vi vælge det. Det synes jeg er en god kommunikationsudfordring.«

Første skridt for ham og holdet på Advice var at finde de hylder, troen på Eurofighter kunne lægges på. Fra den dag lå der flybøger på sengekanten.

»Forudsætningen for, at du kan flytte noget, er, at du kan alle de faglige og saglige argumenter. Derfor har vi brugt rigtig lang tid på at komme helt ned i materien og blive flynørdede som aldrig før. Og efter at have læst op på det satte vi os ned, kiggede hinanden i øjnene og spurgte: Tror vi virkelig, det her er det rigtige valg for Danmark?«

Det gjorde Advice-holdet naturligvis, men hvad vigtigere var: De havde nu de flytekniske og militærstrategiske argumenter klar i ærmerne.

Så lad os for en kort stund tage et lille dyk i kampflynørdernes bassin.

Hvad skal et kampfly kunne?

Kampfly skal overordnet set kunne to ting: Luftkamp og bombetogter. 

Luftkamp handler om at kæmpe mod fjendtlige fly. Det kan foregå på to måder: Enten ved at skyde målsøgende missiler mod fjenden eller ved det, man kalder dogfight, hvor man i bedste Røde Baron-stil udmanøvrerer fjenden og pløkker ham i smadder med sin maskinkanon.

Ser man på de nuværende danske F-16 jageres indsats, har de primært fungeret som bombefly ved internationale missioner i Jugoslavien, Afghanistan og Irak. Og F-35’s spidskompetence er netop som bombefly. Ved hjælp af hypermoderne stealth-teknologi er flyet så godt som usynligt for fjendens radarer.

 


Stregtegning fra Eurofighters ’Technical Guide’, som også er en del af selskabets kommunikationsmateriale. 

 

Til sammenligning er Eurofighters speciale luftkamp.

»Eurofighteren er simpelthen udviklet til at skyde MIG-29’ere ned. Det er det mest manøvredygtige fly, der kan købes for penge,« fortæller Martin Ankerstjerne og er i et kort sekund tilbage i folkeskolens frikvarter, hvor han netop har spillet sin absolutte flykort-trumf.

Det er ikke tilfældigt, at han nævner det russiske MIG-29. Og her kan vi så vende tilbage til Putin. For spørgsmålet er, hvilken rolle et kommende dansk kampfly primært skal udfylde.

»Verden er inde i en ny udvikling. Efter nogle år, hvor operationerne lå langt hjemmefra, og Danmark var oppe mod en fjende uden de store våben, så er der sket nogle ting i Ukraine, på Krim-halvøen og omkring Ruslands indre forhold, der gør, at der er en trussel, der er forøget. Derfor bliver det mere relevant med et afvisningsberedskab, som kan møde de russiske fly,« argumenterer Ankerstjerne.

Det sikkerhedspolitiske paradigmeskifte er en vigtig fortælling i Eurofighter-kampagnen.

»Det er ikke, fordi vi tror på, at russerne kommer til at angribe. Men det er vigtigt for magtforholdet, at man har et fly, som er en troværdig trussel mod det russiske luftvåben,« siger han.

Martin Ankerstjerne er naturligvis også klædt på til at imødegå argumentet om USA som den altoverskyggende alliancepartner.

»For 10 år siden ville det være ekstremt svært at skulle håndtere det argument, og for fem år siden ville det stadig være svært. Men jeg synes, der er grøde i det forhold. Vi har ikke samme tætte relation til USA, som da vi var sammen i Irak og Afghanistan. Samtidig er der en erkendelse at, at Europa og specielt Tyskland betyder mere og mere for os,« siger han.

 


Et af de mange pressebilleder, som Eurofighter har gjort tilgængeligt på deres website. Her er det en version af flyet fra det tyske luftvåben. Foto: Copyright Eurofighter – Geoffrey Lee.

 

Det kommunikative es

Så meget om Eurofighters tekniske, militærstrategiske og politisk strategiske fordele ifølge Advice og Martin Ankerstjerne.

Men vi er slet ikke kommet til hans mest hårdtslående argument. Det kommunikative es.

Og det er ikke et fly, det er et tog. IC4.

”Med Eurofighter Typhoon undgår Danmark en ny IC4-skandale.” Sådan står der på bannerannoncer, Advice har designet.

En direkte hentydning til det ikke-færdigudviklede F-35. Ingen, heller ikke Ankerstjerne, bestrider, at F-35 er det teknologisk mest moderne kampfly, men bliver det klar til tiden, og hvad bliver prisen?

Hver gang begrebet IC4 optræder i debatten om kampfly, lyder der et indirekte: Vælg en sikker løsning, fravælg F-35. 

Og det sker ikke så få gange. Mest opsigtsvækkende kom det fra selveste netop afgåede forsvarsminister Carl Holst, da han i begyndelsen af august fortalte om det kommende valg af flytype.

»Vi skal købe noget, som er nyt og moderne, men det skal ikke være så nyt, at det ikke er brugbart. Der var nogle, der i forbindelse med købet af IC4 agerede på en måde, som vi ikke skal gentage,« sagde ministeren til Ritzau og hældte dermed lidt vand i det, Ankerstjerne kalder de »mange bække små«, som han tror kan føre til valget af Eurofighter.

’Det sikre valg for Danmark’, lyder det slogan, Advice har knyttet til Eurofighter-kampagnen. Banalt, men slagkraftigt.

[[nid:34586]]

Knaster på vejen

Men alt har ikke været medvind for Advice og Eurofighter. I begyndelsen af Eurofighters indtræden handlede en stor del af pressehistorierne om den tidligere forsvarsminister Gitte Lillelund Bech, der forlod Folketinget til fordel for en ansættelse hos Advice, hvor hun blandt andet skulle arbejde med Eurofighter-promoveringen.

”Skal en eks-minister sælge kampfly?” lød det i medierne, og flere kritikere var enige om, at nu var grænsen nået.

Martin Ankerstjerne forklarer, at Gitte Lillelund Bech – der i dag er direktør i Danske Havne – ikke blev ansat på grund af Eurofighter-opgaven, og at hun kun havde det som en af flere opgaver.

»Vi har ikke brugt Gitte til at banke døren ind for eksempel i ministeriet. Gitte havde noget generel viden fra sin tid som forsvarsminister om, hvordan den politiske beslutningsproces fungerer. Men hun har ikke sagt noget, hvor man ville kunne sige, at det kunne hun kun finde ud af, fordi hun var minister. Hun har haft en fin balance.«

En anden joker er spillet om modkøbsaftalerne. Hvis Danmark køber Eurofighter, hvor mange penge ryger så tilbage på dansk grund i form af underleverancer fra danske virksomheder? Her foregår en heftig konkurrence på løfter om guld og grønne skove mellem de tre kombattanter. Senest har Locheed Martin lanceret en milliard-aftale med Aarhus-firmaet Terma, der skal levere haleror til F-35 – hvis, naturligvis, Danmark vælger det fly. 

Men også Eurofighter har været rundt og lave betingede modkøbsaftaler med en række danske virksomheder. Advice står ikke for de aftaler, men rådgiver og sikrer, så godt de kan, at nyhederne om samarbejdsaftalerne kommer ud i den danske offentlighed.

»Vi har haft en tur rundt i august og lave aftaler med virksomheder, hvor vi har inviteret pressen, og det synes vi, der har været meget god opbakning til. Det er mere de regionale medier, der vinkler på, hvad der kan være af muligheder for virksomheden omkring arbejdspladser, afsætningsmuligheder og den slags,« fortæller Martin Ankerstjerne.

 


I Eurofighters pressemateriale er der også billeder af mere ”romantisk karakter” som dette solnedgangsbillede med en version af flyet fra det engelske luftvåben. Foto: Copyright Eurofighter – Geoffrey Lee.

 

Jo mere omtale, jo bedre

Advices pressestrategi er, at jo mere kampfly-købet generelt kan blive omtalt, jo bedre for Eurofighter. 

»Vi tror, at vi med den konkurrence, vi er oppe imod … altså, man kan ikke konkludere, at vi nødvendigvis står dårligere. Men vi føler os overbevist om, at den offentlige debat vil stille os bedre,« siger Ankerstjerne uden at ville uddybe så meget.

Hans ord kan dog tolkes på den måde, at siden F-35 på grund af Joint Strike Fighter-samarbejdet har et forspring, vil flyet så at sige kunne cruise i mål, hvis ikke der virkelig opstår en offentlig debat om fordele og ulemper.

Det har dog ikke været den nemmeste opgave at skabe landsdækkende presse omkring den langtrukne affære. De fleste nyheder på området er af teknisk karakter og har mest genklang i Ingeniøren eller på nyhedssitet nytkampfly.dk.

I forhold til sine to konkurrenter har Eurofighter muligvis haft en detalje imod sig, når det gælder pressetække – den såkaldte Disneyland-effekt, eller manglen på samme. Hvor Boeing og Locheed Martin kan invitere på fabriksbesøg i USA, er Eurofighters modsvar en tur til Bayern. 

»Det er rigtigt. Det er mit indtryk, at vi ikke har samme appel, hvad det angår, og har heller ikke haft de der ture. Det er ikke, fordi vi ikke gerne vil lave det, men der er ikke det samme over en tur til England eller Tyskland som en tur til USA eller Australien,« siger Martin Ankerstjerne, men tilføjer også, at man godt kan mærke på pressen, at kampflykøbet nu nærmer sig en afgørelse.

I skrivende stund befinder vi os nærmest i kampens overtid. De fleste forventer, at beslutningen bliver taget først i 2016.

Et middel, som ingen af flyproducenterne endnu har gjort brug af, er de helt store offentlige kampagner med avis- og bannerannoncer. Det er ikke, fordi Advice ikke har overvejet det eller stadig gør det. Men det kan være en stor risiko at løbe. 

»Man skal passe meget på, hvordan man kommunikerer på det her område. Den forkerte annonce på det forkerte tidspunkt vil være en katastrofe. Jeg ønsker ikke at bidrage til det her billede af nogle store våbenproducenter, der har en masse penge og bare kan blæse igennem på alle kommunikationskanaler. For sådan er det faktisk ikke.«

Hvad vil være det bedste, der kunne ske for jeres kampagne?

»Det er jo enormt ambivalent. Vi ønsker ikke at komme i en situation, hvor der for alvor bliver behov for vores flys spidskompetencer. Men det er klart, at når nogen slår på projektsikkerhed eller et uovertruffent fly til luftkamp, så er det ting, der går i vores retning.« 

Gitte Lillelund Bech er blevet forelagt kritikken omkring hendes rolle i Eurofighter-kampagnen. Hun ønsker ikke at kommentere sagen.

 

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
data_usage
chevron_left
chevron_right