Aviserne påfører sig selv enorme udgifter ved at sælge abonnementer til 50% af prisen. Målet er øget oplag for at få flere annoncer. Men mediabureauerne er slet ikke særligt interesserede i rabat-læserne, de vil hellere have loyale læsere, som vælger avisen på grund af redaktionelle satsninger.

Telefon-avissælgeren jubler hver gang, han har fået bid. Et solgt abonnement giver kroner i kassen. Til gengæld påfører sælgerens succes ofte avisen en direkte merudgift.
Aviserne går efter større oplag og flere læsere – koste, hvad det koste vil. Og det er dyrt.
Hver gang Berlingske smider en tung søndagsavis ind ad brevsprækken hos en rabat-abonnent, smider avisen samtidig seks kroner efter avisen.
Hver gang Politiken afleverer en avis hos dens nye halvårs-abonnent, sætter avisen omkring en krone til.
Alene udgifterne til papir, til distribution og til avissælgeren overstiger det beløb, avisen får fra en ny rabatkunde.
Omkring 20% af indtægten ved et telefonsalg går til sælgeren. Distributionsudgiften æder i sig selv næsten hele indtægten – på hverdage koster en udbringning små tre kroner, på søndage omkring seks kroner. Og udgiften til papir er betydelig – en søndagsberlinger koster i papir mindst fem kroner. Alligevel kan man for tiden købe hverdagslandsaviser til knap fire kroner og søndagsavisen for seks kroner bragt ved døren.
At økonomien i bladsalget ikke hænger sammen viser en hemmelig rapport over danske dagblades økonomi, som Danske Dagblades Forening har fået udarbejdet. Rapporten viser, at avisernes omsætning på fem år er steget med 1,8 milliard, uden aviserne har øget deres overskud med en krone.

Annoncører kan ikke lide rabat-læsere
»Dagbladenes avissalg hænger overhovedet ikke sammen,« konstaterer Peter Ottesen indkøbsdirektør hos mediabureauet Carat, der køber annoncer hos trykte medier for en halv milliard kr. om året.
Og netop mediabureauerne – bureauer der på virksomheders vegne vælger i hvilke medier, der skal annonceres – spiller en meget central rolle for avisernes økonomi. Det handler for aviserne om at tækkes mediabureauerne med høje læsertal. Derfor skal oplaget holdes oppe – selv om det umiddelbart er ren tilsætning at skaffe nye læsere ved de ekstreme rabattilbud.
»Det er meget sigende, at den danske dagspresse er blevet mere afhængig af annoncører end de kommercielle tv-stationer. Hvor tv-stationerne har en fifty-fifty fordeling mellem brugerbetaling og annoncer, så får dagbladene i dag 2/3 af deres indtjening ved annoncesalg,« siger Peter Ottesen fra Carat.
Mediabureauerne er ikke umiddelbart begejstrede for, at aviserne nu har flere og flere rabatryttere blandt læserne. En undersøgelse fra en medieforsker fra RUC viste sidste år, at 36% af de danske husstande over de seneste to år havde haft et rabatabonnement.
»Det giver mig en større tilfredshed, hvis læsertallet vokser på grund af en redaktionel satsning, fordi så har læseren valgt indholdet og ikke bare prisen. Det giver bedre læsere og dermed også bedre annoncelæsere,« siger Peter Ottesen.
Og ordene er stort set de samme hos konkurrenten:
»Jeg er ikke så vild med rabatrytterne. Jeg foretrækker da klart stabile læsere, som, man ved, læser hele avisen. En loyal læser er også en loyal annoncelæser,« siger David Wall. Han er printchef på mediabureauet Mediecom og køber ind hos de trykte medier for omkring 700 millioner kroner om året.
Derfor lader de to annoncekøbere sig heller ikke umiddelbart dupere, når det lykkedes aviserne at stige 1.000 i oplag.
»1.000 nye abonnenter betyder uendeligt lidt. Oplaget betyder en lille smule, men det er forholdsvis marginalt. Det er jo gammelkendt, at aviserne kan skrue på deres oplag,« siger Peter Ottesen, Carat.
– Hvis nu en avis går 1.000 op og en anden 1.000 ned, vil det påvirke jeres valg af annoncemedie?
»Nej, overhovedet ikke. Men hvis en avis falder 20.000 over nogle år, så får det da en negativ annonceeffekt for avisen,« siger David Wall og nævner B.T. som eksempel.
Så mediabureauer »belønner« altså ikke umiddelbart en oplagsstigning, skaffet ved et dyrt rabatsalg.
Mediabureauerne så hellere, at aviserne i højere grad skaffede nye læsere ved produktudvikling.
»Umiddelbart virker det jo fuldstændig vanvittig, at aviserne bruger så store ressourcer for at holde oplaget kunstigt oppe. Jeg synes, man skulle prøve at lægge nogle af de penge, som man nu sætter til ved rabatsalget, sammen og så lave en rigtig, rigtig god avis. Prøve at differentiere sig fra hinanden,« mener David Wall.
»Jeg så hellere, at varen blev bedre. En væsentlig succesrate for avisernes annonceindtjening er redaktionelle satsninger,« siger Peter Ottesen.
De mener dog begge, at den hårde konkurrence mellem aviserne tvinger aviserne til at fortsætte den økonomisk pinefulde rabatstrategi, fordi der hele tiden skal være et flow af nye læsere for at fastholde avisens markedsandel.
»Det er da en lille smule tragikomisk, at et produkt af den kvalitet, danske dagblade har, skal sælges ved kanonsalg, hvor det handler om pris, pris, pris. Og det står egentlig i skærende kontrast til en branche, hvor vi er tilbøjelige til at tage os selv meget alvorligt,« siger koncernøkonomidirektør i Det Berlingske Officin, Mikael Thinghuus.
»Guderne skal vide, at det er et problem, at mængden af udgifter ved at producere aviser overstiger mængden af indtægter. Og det ville da være herligt, hvis det var sådan, at vi lavede et produkt, der var så evident bedre end samtlige andre nyhedsmedier, at folk kom myldrende til. Ulykkeligvis kan jeg ikke få øje på et eneste eksempel, hvor en redaktionel satsning i sig selv har virket på oplagstallet,« siger Thinghuus.
Når han ufortrødent vil fortsætte med rabatsalget, så skyldes det en tro på, at en del af rabatrytterne over tid bliver faste læsere – og i den sammenhæng har det en stor markedsføringsværdi, at folk får søndagsavisen ind ad døren. Og derfor er det efter hans opfattelse udgiften værd.
En undersøgelse foretaget i 1998 af medieforsker på Roskilde Universitet, Jørgen Poulsen, viste, at kun mellem 5-10% af rabatkøberne fortsætter som fuldtbetalende abonnenter.

Ønske om nedtrapning
Christian Wennevold, salgschef for Berlingskes Telemarketing, kan godt se problemet i, at tilbudene opdrager folk til at være utro over for aviserne, men han mener, det er en generel samfundstendens, som avisen ikke kan gøre noget ved.
»Alle køber jo ind efter, hvor der er tilbud, hvad enten det er bajere eller bleer. Folk har ingen præferencer for hverken Superbrugsen, Føtex eller Kvickly. Den tendens smitter af på aviserne.«
»Der er for meget rabatrytteri. Jeg havde så absolut ikke noget imod, hvis vi alle i branchen bremsede lidt op. Det ville være fint, hvis vi for eksempel kunne sætte rabatten ned fra 50 til 30%,« konstaterer marketingdirektør i Politikens Hus, Lars Østergaard.
Politiken har lavet et forsøg, hvor en gruppe telefonsælgere kun tilbød 40% og en anden gruppe tilbød 50% i rabat.
»Desværre viste det sig, at der var så stor forskel på salgsresultatet, at vi ikke kan flytte os væk fra de 50%,« siger Lars Østergaard.
Og netop Politiken har i september og oktober haft kraftigt fat i abonnementsskruen i forbindelse med avisens lørdagssatsning. Op til kampagnen søgte avisen ved dyre tv-reklamer 400 telefonsælgere. Og kampagnen har givet effekt på omkring 5.000 i oplagstallene, men er dyrt i omkostninger.
For at give de nye Politiken-sælgere rigtig meget gulerod, fik sælgeren 40 kr. for at sælge et lørdagsabonnement til 80 kr. for et halvt år. Samme avis koster Politiken hver lørdag omkring tre kroner at få bragt ud og 1,50 kr. i papir. I rene ekstraudgifter koster den nye lørdagslæser altså seks kroner, og læseren giver kun tre kroner for sin nye avis.
Lige nu har Politiken oplagssucces. Spørgsmålet er, om det på lang sigt også bliver en økonomisk succes.

Dagbladene er meget hemmelighedssfulde omkring deres økonomi. Ingen udleverer officielt priser på papir, distribution og telemarketing. Men JOURNALISTEN har fra flere kilder i branchen fået bekræftet, at avispapir koster 4,95 kr. pr. kg. i Pressens Fællesindkøb (når året er omme tilbagebetales en bonus, som i gennemsnit ligger på en kr. pr. kg.), at distribution koster knap 3 kr. på hverdage og knap 6 kr. på søndage. Udgiften til telemarketing-sælgeren ligger i gennemsnit på 20% af salgsprisen.