Det er ikke verdens enkleste kommunikationsopgave at overbevise verden om, at man er klimabevidst, når man repræsenterer rygende skorstene, biler på motorveje og køer, der fylder atmosfæren med metangas.
Men opgaven kan løses.
»Verden har brug for virksomheder, der tager ansvar, og det ved virksomhederne og organisationerne bag de tre eksempler her udmærket.«
Sådan lyder det fra Kasper Westphal Pedersen, tidligere pressechef i Miljøministeriet, i dag direktør i kommunikationsbureaet Operate med ansvar for klima, miljø og CSR.

World Coal Association
CO2-andel: 44 procent af energisektorens udledninger globalt
Illustrationer på hjemmesiden: Vindmøller, store gravemaskiner og gletsjere, der smelter. Næsten ingen mineskakter eller rygende skorstene

Sådan argumenterer kullobbyen:
CO2-udledningen skal sænkes, præcis som FN siger Fremtidens kul er renere – hvis myndighederne vil støtte omstillingen
Vind er ikke en ”nem” erstatning. Det blæser ikke nok, og møller fylder i landskabet. Det kræver meget energi at bygge vindmøller
Kul er vigtig for udviklingen af fattige lande i den tredje verden
Kul spiller en livsvigtig hovedrolle som sikker energikilde i hele verden

Kasper Westphal Pedersen, hvad er kullobbyens klimaudfordring?
Kul bliver af mange opfattet som en gammel teknologi, der er beskidt og forurener som ind i helvede. Det er klimadagsordenen, der driver energisektoren, og derfor argumenterer kullobbyen for, at kul kan udvikle sig i en renere retning, blandt andet ved at man lagrer CO2. De argumenterer på deres hjemmeside ud fra fakta og autoritative kilder. Det er det, der kan påvirke beslutningstagere især i Bruxelles. For at nå dem er det ikke nok at vise billeder af nogle vindmøller.
Kullobbyen fremhæver, at der er problemer ved vindenergi. Virker det?
Jeg synes, de gør det fornuftigt, for deres målgruppe ved jo godt, at det er lidt for nemt at tro, at problemerne med global opvarmning løses ved at rejse nogle vindmøller. Det blæser jo ikke altid.
Det er nok ikke et argument, der vinder appel hos forbrugere, der gerne vil have nemme, grønne løsninger. Men det kan godt påvirke politikere og især embedsfolk i EU, der godt ved, at det ikke er så enkelt.
Bliver man overbevist?
Jeg har set eksempler, der var meget værre. GE Electric har blandt andet lavet en tv-reklame med sexede fotomodeller i en kulmine, der reklamerede for grønnere kul. Man forsøgte at associere en sort energiproduktion med noget positivt, men filmen var blottet for videnskabeligt belæg. Det ville ikke gå i Danmark.
Hvad glemmer de at fortælle?
Ligesom vind ikke kan stå alene, kan kul ikke stå alene. Hvis man følger deres strategi, får vi aldrig lavet den grønne omstilling. Det er som at tisse i bukserne bare at fortsætte uændret med kul.

Volkswagen – verdens største bilproducent

CO2-andel: Biler, busser og lastbiler står for 17 procent af C02-udledningen i EU
Illustrationer på hjemmesiden: Vindmøller, solceller, grønne landskaber, køer og miljørigtige biler og busser

Sådan argumenterer Volkswagen:
Volkswagens mål er at reducere energiforbrug, vand, affald og CO2 med 25 procent i 2018
I Tyskland forventer Volkswagen at nedsætte udledning af drivhusgasser 40 procent fra 2010 til 2020
Klimaændringer er en central udfordring for Volkswagen-koncernen. Volkswagen udvikler for fuld fart mere miljøvenlige køretøjer.
Ved udgangen af 2014 vil 14 modeller være tilgængelige som hybrid- eller elbiler
Volkswagen vil i 2018 være den mest bæredygtige bilproducent. En tredjedel af fabrikkernes strøm skal komme fra vedvarende kilder
Volkswagen er nummer 1 i Dow Jones’ sustainability index

Kasper Westphal Pedersen, hvad er Volkswagens klimaudfordring?
Volkswagen har de samme udfordringer som McDonald’s og Kentucky Fried Chicken. Det er en virksomhed, som forbindes med noget usundt.
I fastfoodindustrien har man tacklet det ved at tilbyde én menu, der er fedtfattig. I bilindustrien har alle en elbil og en ambitiøs målsætning om at lave biler, der kører længere på literen. Det er en purifier, der skal give os bedre samvittighed og koncernen et grønnere image. Det signalerer, at de ved, at bilerne sviner, men at de forsøger at gøre noget. Som forbruger køber vi ikke nødvendigvis de mest miljørigtige biler, men måske en model, der kører lidt længere på literen, og så har vi det godt med at vide, at vi er en del af et brand, der gør noget ved klimaforandringerne.
Hvad ønsker de at kommunikere?
Volkswagen leverer ikke do good-produkter. Derfor handler det om do less bad ved at vise, at de gør en stabil, stor og måske endda agtværdig indsats for at blive bedre og bedre. Netop Volkswagen har ikke noget imod høje, globale standarder for, hvor langt biler skal køre på literen. Det vil give Volkswagen og andre europæiske bilproducenter en konkurrencefordel i forhold til de amerikanske konkurrenter.
Hvorfor fylder billeder af vindmøller så meget på en bilproducents hjemmeside?
Vindmøller er billedet på noget, som alle er enige om er positivt og miljørigtigt – medmindre man bor lige ved siden af dem. Det handler også om, at vindenergi er interessant, fordi man kan lagre energien i elbiler. Men det er nok ikke derfor, det er på forsiden af sitet. Det er, fordi det er et ikon på bæredygtighed.
Volkswagen sætter tal på, hvad de vil gøre for miljøet. Bliver du overbevist?
Jeg har ingen grund til at betvivle, at de mener det ærligt. Vi er oppe i en liga, hvor man ikke bare opstiller vidtløftige mål uden at leve op til dem. Organisationer som Carbon Disclosure Project og WWF holder øje med virksomhederne og deres løfter, og ingen har lyst til at blive hængt ud i medierne for greenwashing.
Hvad glemmer de at fortælle?
Antal kilometer på literen og lavere emission fylder meget, mens de nye modellers samlede livscyklus fylder mindre. Hvor meget energi kræver det at lave en elbil, og hvor længe holder den? I hvor høj grad kan den genanvendes? Bruger den sjældne metaller og andre ressourcer, som er knappe? Det er ikke noget, de fortæller som det første.

Landbrug & Fødevarer

CO2-andel: Husdyrproduktion står for 14,5 procent af den globale CO2-udledning
Illustrationer på hjemmesiden: Halmballer og bakkede landskaber med rapsmarker

Sådan argumenterer Landbrug & Fødevarer:
Erhvervet er både en del af problemet og løsningen Landbruget skal medvirke til at mindske udledningen af især metan fra husdyr for at begrænse den globale opvarmning
Landbruget skal øge produktionen af vedvarende energi til erstatning af fossilt brændstof Landbruget stræber efter fortsat at være førende leverandør af højkvalitetsfødevarer med lavest mulig klimabelastning

Kasper Westphal Pedersen, hvad er Landbrug & Fødevarers klimaudfordring?
I klimasammenhæng er metangas fra køer og svineproduktion landbrugets største problem. Landbruget er bange for, at politikerne på et tidspunkt kommer og opstiller krav om reduktion af udledningerne af metangas. Derfor vil de gerne signalere, at de allerede er en del af løsningen – af den grønne omstilling. Det er det, hele deres kommunikation kører på. I Danmark har alle en holdning til landbruget, og derfor er deres kommunikation mere forbrugerrettet og borgernær end kullobbyens. Det er derfor, de kommunikerer i smukke billeder af for eksempel rapsmarker.
Landbruget siger, at de både er en del af problemet og en del af løsningen. Det lyder som noget, Greenpeace kunne have sagt i 1980’erne. Hvorfor siger de det?
Regel nummer et i spin er ikke at negligere det, hvis man er en del af problemet. Når man har signaleret det, har man muligheden for at komme hurtigt videre og fortælle, hvad man vil gøre fremadrettet – hvordan man vil bidrage til udvikling. Det kan man gøre med sætningen ”vi er en del af problemet, men også en del af løsningen”. Det er glimrende kommunikation. Man kan spørge sig selv, hvor meget erhvervet er en drivende kraft i at skabe en grøn omstilling. Men kommunikationsmæssigt er det en smart taktik.
De sætter ikke tal på, hvad deres klimamålsætning er. Hvorfor?
Det viser, at man er klar til en grøn omstilling, men når man opererer på det internationale eksportmarked for fødevarer, kan man ikke drive en grøn omstilling, før forbrugerne efterspørger klimavenlige produkter og er villige til at betale for dem. Så de sætter nok ikke tal på, før politikerne tvinger dem til at gøre det.
Bliver du overbevist?
Man bliver overbevist om, at de mener, det er nødvendigt at melde sig ind i klimakampen. Man kan ikke sige, at de ikke gør noget, men de er mere responsive end drivende for udviklingen, når man nærlæser, hvad der står.

KONFRONTATION

Kommunikationsdirektør Leif Nielsen, Landbrug & Fødevarer

Volkswagen sætter mål på, hvor meget de vil reducere for eksempel CO2. Hvorfor gør I ikke det?
»Måske skal vi være mere offensive på det område. Det kan jeg godt se. Vi har leveret gode resultater målt per produceret enhed, så det skulle vi måske gøre,« siger han og henviser til, at selv om landbrugsproduktionen steg med 18 procent fra 1990 til 2011, faldt udledning af drivhusgasser med 23 procent i samme periode.«
Selv om der er skeptikere, der sår tvivl om, hvorvidt menneskeskabt CO2-udledning medfører global opvarmning, er det ikke en tvivl, Landbrug & Fødevarer vil læne deres kommunikation op ad.
»Der er en stor usikkerhed. Det kan man skrive lange FN-rapporter om, at der ikke er, men det er der. Vi kan konstatere, at der er klimaforandringer, og der er et behov for at gøre noget ved det. Man kan skændes om årsagen. Men når forandringerne er der, må vi gøre noget ved det og reducere i for eksempel CO2 og metan.«
Leif Nielsen påpeger, at det er nemt at fremstå som klimaduks og kommunikere det – uden at være det. Man skal bare have orden på sin egen hjemmebane, men det hjælper ikke i det store regnskab.
»Udfordringen for os – også kommunikationsmæssigt – er, at man måler virksomheder og organisationer på, hvor meget eller hvor lidt de udleder nationalt. Det duer ikke i en verden, hvor grænserne er åbne. Vi kunne jo bare stoppe med at producere mælk i Danmark og gå over til kyllinger, så ville vores CO2-andel falde betydeligt. Og vi kunne tage rundt på konferencer og fortælle om, hvor godt vi havde gjort det.
Men i stedet ville de køer bare gå og græsse et andet sted på jorden, og dermed ville klimabelastningen være den samme.«
Han siger, at Landbrug & Fødevarers egne stakeholder-analyser viser, at omverdenen oplever, at Landbrug & Fødevarer tager et stigende ansvar for klimaet.
»Men det er fortsat ikke godt nok, så vi vil gerne stå bedre.«
Hvem holder øje med, at I lever op til det, I lover?
»Hvem holder øje med det? Det har jeg ikke tænkt over. Men det gør forskere, forbrugerne og markedet. Når vi flytter os på produktudviklingen, ændrer holdningen sig også hos forbrugere.«
Medierne holder ikke øje med jer?
»Jeg oplever nok ikke medierne som den store kontrollant, men mere andre samfundsinteressenter og forbrugerne. Ikke mindst forbrugerne på vores eksportmarkeder.«

Kilder til CO2-andel: Center for Climate and Energy Solutions, EU-Kommissionen og FN’s fødevareorganisation FAO.

Kasper Westphal Pedersen, tidligere pressechef i Miljøministeriet, i dag direktør i kommunikationsbureaet Operate med ansvar for klima, miljø og CSR. – foto: Operate