»Tilliden er væk. Kommunale institutioner befinder sig i en omfattende legitimitetskrise!«

Sådan lød dommen fra Jesper Højberg, stifter af og bestyrelsesformand for kommunikationsbureauet Advice, der selv ”skaber resultater ud af komplekse udfordringer”, som bureauet formulerer det.

På Kommunikationsdøgn14 i Odense skulle Jesper Højberg tale om kommunale kommunikatørers rolle.

Hans hovedbudskab er, at kommunikationsfolk skal bevæge sig væk fra den trygge stol og næste nyhedsbrev, som ingen læser, og i stedet turde erobre en aktiv og opsøgende rådgiverrolle.

Målet er at få kommunen i ægte dialog med borgerne, der skal have indflydelse på beslutningerne, hvis de skal have tillid til kommunen.

Et andet hovedbudskab er, at der i dag kommunikeres alt for meget. Der skal mindre, men bedre kommunikation ud:

»En hjemmeside er god, flere hjemmesider er endnu bedre! Det er simpelthen så dumt,« lød Jesper Højbergs kritik af den bærende logik.

Sammenhæng mellem politik og handling

I salen i Odense Congress Center er samlet cirka 350 kommunikationsfolk fra landets kommuner, og de bliver udfordret på deres rolle.

»I skal hele tiden begrunde, hvorfor I er vigtige.«

Og en meget vigtig funktion er at skabe sammenhæng mellem politikernes og forvaltningens ord og handlinger. Det handler om at genetablere borgernes tillid til systemet.

»I perioden fra 2009 til 2014 viser målinger, at vi har fået mere og mere tillid til os selv og den nære kollega, og mistillid til alle autoriteter. Den tendens vil stige med de sociale medier. Vi forhører os i netværk, før vi ringer til kommunen,« sagde Jesper Højberg.

»Medarbejderne skal udfylde gabet mellem virksomhedernes oplevelse af sig selv og brugernes oplevelse. Chefer i kommuner skal kommunikere klart og transparent. De skal være klare i spyttet. Og I skal få dem til at være det. De kan ikke selv.«

Facebook er det nye Ekstra Bladet

Den tid er også forbi, hvor kommuner kunne styre en sag i pressen. For pressen er blevet alles.

»Man kan ikke lukke sagen ned, det kommer alligevel ud via de sociale medier, der er den nye forside af Ekstra Bladet. Vi kan ikke styre debat, eller hvad medarbejderne lægger op,« sagde Jesper Højberg.

Derfor er strategien at gøre sit bedste og inddrage borgerne.

»Vær transparent og håb, at det går,« anbefalede Jesper Højberg. Eksemplificeret af, at McDonald – som svar på kritik – åbent har erklæret, at deres mad ser meget flottere ud i reklamerne end i butikken.

Borgermøder er ikke nok

Borgermødet som et alibi til at møde borgerne dur ikke længere. De skal have ægte indflydelse. Tidligt.

»Det giver en reel politisk proces, hvor borgerne ikke føler, at de sidder udenfor og bare skal stemme hvert fjerde år,« sagde Jesper Højberg.

»Borgerne kan godt finde ud af nedskæringer, de skal bare have rigtigt ansvar, ikke pseudo-ansvar. Det skal være reel inddragelse.«

Og i det hele taget skal kommunikationsfolk ikke nøjes med at informere om resultaterne. De skal skabe processer, der styrker resultaterne.

»Kommunikation kommer ind i beslutningsprocesserne, fx gennem en kommission, der taler med befolkningen. Der tages ikke en formel beslutning, men der sættes rammer for beslutningen,« sagde Jesper Højberg.

Det åbner for kommunikatørens kompetencer. Og understreger, at den passive afsenderstyrede kommunikation langtfra er nok i dag.

»Skru ned for information og op for involvering af de rigtige,« lød Jesper Højbergs afsluttende salut.