Efter to gange at have udskudt den kritiske dokumentar ’Saxo Bank bag facaden’ viste TV 2 dokumentaren søndag.

Men allerede tilbage i november, da dokumentaren blev udskudt, gik Saxo Banks kommunikationschef, Lasse Lilholt, til dokumentaren med en ’politisk ordfører-aktivistisk tilgang’, som viser sig at være effektiv.

Det siger Steffen Hjaltelin, tidligere rådgiver for Venstre, i podcasten ’Budskab’.

”De øvrige medier ender med at være kritiske over for TV 2 og bruger lige så meget spalteplads på at være kritiske over for TV 2 og denne her meget Hollywood-agtige måde, de har lavet dokumentaren på,” siger Steffen Hjaltelin.

Han mener, kommunikationsindsatsen har været med til at ’indkapsle’ de kritiske vinkler om Saxo Bank i dokumentaren.

Saxo Banks kommunikationschef, Lasse Lilholt, har både stillet op i flere medier som ’Tabloid’ og forfattet kritiske opslag på blandt andet LinkedIn, siden dokumentaren blev udskudt i november.

Derudover delte han også sin kritik af TV 2-dokumentaren i kommentarspor under andres SoMe-opslag.

”Vi har medvirket i mere end et år, og jeg forstår ærlig talt heller ikke, hvorfor en række rimeligt basale faktuelle fejl finder vej i et endelig program,” lød det for eksempel i en kommentar til en anden brugers opslag fra kommunikationschefen sidste efterår.

Hans aktivistiske SoMe-stil fortsatte, da dokumentaren udkom, hvor Lasse Lilholt også gik ind i kommentarsporene under flere opslag, blandt andet fra en af eksperterne fra dokumentaren.

Ny skole for kommunikatører

Den aktivistiske tilgang er ’måske ligefrem ny skole’ for kommunikationsfolk, siger Steffen Hjaltelin i ’Budskab’.

”Lasse Lilholt får kæmpet det her fuldstændigt vildt ned. Jeg tror, at lyttere, der hører med som kommunikationschefer, skal gøre op med sig selv, om de vil gøre noget tilsvarende,” siger Steffen Hjaltelin.

Han mener, Saxo Banks kommunikationschef har ageret ’som en politisk ordfører’.

”Hvis man forestiller sig, at det var en statsminister, der blev angrebet, så er det Jens Rohde, vi ser her, som angriber med alt, hvad han har.”

”Det er noget, man gør i politik, fordi du så får fjernet så meget, der fjernes kan, og så står der kun de ting tilbage, som ikke kan fjernes, og som må håndteres af chefen selv. Det synes jeg har været ret vildt,” siger Steffen Hjaltelin, som dog også påpeger, at der er den risiko ved strategien, at man kan komme til at blæse en lille sag op til en stor sag.

Stor oprydning efter direktør-interviews

Nanna Vestgård, selvstændig rådgiver, er enig i, at strategien af den grund kan gå ’grueligt galt’. Men det sker ikke for Lasse Lilholt, mener hun. Han ramte nemlig rigtigt, da han forudså, at det ville blive en stor sag med mange medier, der tager den op.

”Han er ude i en stor oprydning, og det mener jeg faktisk på den måde er effektivt i forhold til, at dokumentaren er, som den er,” siger Nanna Vestgård.

Derfor mener hun, at strategien om at skabe ’effektiv støj’ virker for Saxo Bank.

”Han er ved at lave en helt ny historie, som mere handler om, hvordan dokumentaren er blevet til, end om de beskyldninger, der er, og hvad der er sket. Og det kan være effektivt til at trække historien væk fra det, han ikke så gerne vil tale om,” siger Nanna Vestgård, som mener, at Saxo Bank selv kom til at forære dokumentarholdet dokumentarens største scoop med udtalelser fra direktør Kim Fournais om blandt andet russiske kunder.

Dårlig idé at stille op?

Hverken Nanna Vestgård eller Steffen Hjaltelin mener, det var det rigtige valg at lade direktøren stille op til interview i dokumentaren under de rammer, som ifølge Saxo Bank var aftalt mellem dokumentarholdet og dem.

”Når jeg siger, at det var en dårlig idé, så var det, fordi det gik, som det gik. Han siger jo blandt andet, at det har været en form for sofistikeret kasino, og det er altså bare ikke et citat, man har lyst til at give, hvis der står ’bank’ efter ens virksomhedsnavn,” siger Steffen Hjaltelin.

Lasse Lilholt, som altså i månedsvis har været kritisk over for dokumentaren, fortryder imidlertid ikke, at direktøren stillede op til interview. Han siger, at åbenhed er en vigtig grundpille i virksomhedens kommunikation.

”Hvis man alligevel kigger tilbage, så mener jeg stadigvæk, at det var den rigtige beslutning at medvirke. For skal en historie fortælles, så mener jeg, det er vigtigt, at hovedpersonerne medvirker,” siger han.