Der bliver brugt mange kræfter på at kommunikere i det offentlige. Men kun få steder er der vished for, at det giver bonus, siger ekspert.

INEFFEKTIVT. Offentlige myndigheder har meget, de gerne vil fortælle os. Og meget, de skal fortælle os. Men det bliver stort set ikke tjekket, om vi forstår budskabet, og resultatet er ofte envejskommunikation i blinde.

»Hvis der bliver evalueret på kommunikationen i det offentlige, er det mere tilfældigt, end det er planlagt, og det er ikke godt nok. Der skal undersøges, om det, man siger, bliver hørt, og hvordan det bliver hørt. Og om det måske skal siges anderledes,« siger Karsten Pedersen, lektor i offentlig kommunikation på Roskilde Univer-sitetscenter.

»At lade være med at evaluere sin kommunikation er det samme som at sige: ’Jeg har jo sagt det, og så forstår folk det vel’. Det er desværre en holdning, der går igen alt for mange steder.«

En rundringning til flere offentlige instanser og interesseorganisationer bekræfter Karsten Pedersens kritik. Fødevarestyrelsen, Rådet for Større Færdselssikkerhed, Sundhedsstyrelsen og Miljøstyrelsen benytter sig af systematiske effektmålinger, men derudover er det svært at finde nogen, der gør det. Hverken SU-styrelsen, Told og Skat, Forbrugerstyrelsen, Plantedirektoratet, KL eller Amtsrådsforeningen bruger effektmålinger. Begrundelsen er manglende ressourcer.

Informationschef i Amtsrådsforeningen, Charlotte Fischer, betegner det som en kamp at få sat penge af til evaluering.

»I det daglige har vi så mange opgaver, vi skal nå, at det med at måle indsatsen bliver klaret med det yderste af neglene. Det er ikke godt nok, og det skal gøres mere systematisk,« siger hun.

Det kan betale sig at effektmåle, og Per Meilstrup er én af dem, der ved hvorfor. Som kommunikationschef i Miljøstyrelsen har han gjort det i mange år, og han betragter målingerne som en velkommen afløser for tidligere tiders instinkter og mavefornemmelser.

»Når vi laver en kampagne, går vi først ud og måler, hvilken viden, holdning og adfærd målgruppen har – for eksempel i forbindelse med fyring i brændeovne. Så opstiller vi et mål for, hvad vi vil opnå med kampagnen og går bagefter ud og måler, om vi har nået det. Kommunikation er jo først rigtig interessant, når det virker. Og vi vil gerne vide, om vi gør en forskel. Det gælder både kampagner og vores kommunikationsindsats helt generelt,« understreger han.

»I det offentlige er der tradition for at lave læserundersøgelser og brugerundersøgelser af hjemmesider. Men der er meget få, der går ud og måler på den samlede effekt af deres kommunikation – altså om de rent faktisk når de mål, de satte sig i strategien. At lave et kommunikationsregnskab er meget simpelt, og alle offentlige institutioner burde gøre det. Ellers kommunikerer man sådan set i blinde, og det er uprofessionelt og noget svineri med skattekronerne,« siger Per Meilstrup.

Med brug af effektmålinger har Miljøstyrelsen fået konkrete målinger fra deres kampagner, som de har kunnet bruge til at skabe forbedring i arbejdet. Effektmålingerne vedrørende kendskabet til EUs miljømærke, Blomsten, viste således, at antallet af mennesker, der kunne genkende mærket, var steget fra fire procent i år 2000 til 36 procent i år 2004 efter to kampagner. I samme periode var antallet af licenser til at producere varer mærket med Blomsten steget fra to til 45.

Der er også en anden grund til, at kommunikationsmedarbejdere bør kæmpe for mere evaluering af deres arbejde, siger Thomas Lyng Johannessen, chefanalytiker hos Oxford Research.

»Når der skal skæres ned på arbejdspladsen, kan det være svært at argumentere for, at man er en vigtig medarbejder, når der ikke er nogle resultater at vise frem. Og her skal kommunikationsfolkene i det offentlige være offensive og kunne dokumentere, at der er behov for professionel kommunikation.«

Thomas Lyng Johannessen har blandt andet specialiseret sig i at måle effekten af offentlige institutioners kommunikation, og han er enig med Per Meilstrup i, at effektiv evaluering er vigtig.

Han advarer dog mod at nøjes med at kigge på omfanget af presseomtale eller antallet af brugere på en hjemmeside.

»Det at være synlig ikke er det samme som at rykke holdninger eller adfærd. Det er i stedet vigtigt at udføre effektmålinger, der kan vise, om ens arbejde gør en forskel,« siger han.

Som reaktion på, at mange i det offentlige ikke synes, det er muligt at evaluere på kommunikationen, fordi det drejer sig om at informere eller ændre holdninger, siger han:

»Man kan sagtens evaluere på en fornuftig måde, og drejer det sig om kampagner, kan man endda få nogle ret præcise målinger.«

I hans øjne ligger en stor del af problemet i, at det offentlige kun sætter penge af til effektmåling i de kampagneproducerende styrelser. Man glemmer de små instanser og steder-ne, hvor der kun sidder få kommunikationsmedarbejdere, som mangler midler og især oplysning om, hvordan de selv kan evaluere effektivt.

Problemerne med evalueringen i det offentlige har skabt opmærksomhed hos IT- og Telestyrelsen (tidligere Statens Information). Hugo Preste-gaard, kontorchef i Kontor for offentlig kommunikation, beklager, at der er så lidt opsamling på tværs af institutionerne. Men han forklarer, at der i Danmark ikke er nogen fælles regler for, hvordan evaluering af kommunikation skal foregå, og derfor sker det så usystematisk og usammenligneligt.

For at afhjælpe problemet er der blevet nedsat en arbejdsgruppe, der i løbet af året vil sørge for, at der er hjælp at hente på hjemmesiden www.oio.dk (Offentlig Information Online). Her vil man kunne se resultater fra andres arbejde og kampagner. Der vil dog gå et par år, før datamaterialet reelt er stort nok til at kunne anvendes som værktøj til planlægning af nye kampagner.

»Evalueringen af offentlig kommunikation er et felt, som kan forbedres betydeligt,« siger Hugo Prestegaard og uddyber:

»Vi vil lave en slags norm for, hvordan man måler, og hvad man måler på, så man kan begynde at sammenligne resultater af forskellige kampagner. Vores mål er at forbedre rammerne
for evaluering af kommunikation i det offentlige. Og det er ikke så svært, da der ikke er nogen.«

• Evaluering af kampagner

  Førmålinger bliver gennemført for at fastlægge, hvad målgruppen ved inden kampagnens gennemførelse. Ofte udelades førmålingen dog, enten på grund af økonomi eller hvis der er tale om helt ny viden, hvor man på forhånd ved, at kendskabet er nul.

  Effektmålinger finder sted umiddelbart efter kampagnen. Den ser primært på målgruppens viden, holdninger og adfærd på området, men også målgruppens kendskab til og vurdering af den specifikke kampagne.

  Eftermålinger kan gennemføres eksempelvis et år efter kampagnen, og resultatet skal kunne sammenlignes med effektmålingen. Formålet er at undersøge kampagnens levedygtighed.

  En evaluering i den billige ende koster 40-50.000 kroner, en dybtgående evaluering mellem 150.000 og 250.000 kroner.

  Kilde: Kvistgaard Consult.

• Evaluering i Holland
  
  Holland har i mange år benyttet sig af et system, hvor alle offentlige myndigheder har pligt til at evaluere deres kommunikation systematisk. Oplysningerne bliver tastet ind i et program, som alle offentlige myndigheder har adgang til. Det kan bruges til at vise hvordan kommunikation gøres mest effektiv, for eksempel hvilke medier det er bedst at benytte sig af til bestemte målgrupper.