search

Kommuner bruger branding til at lokke tilflyttere

Flere og flere kommuner satser på branding. Varde Kommune brander sig som naturkommune med ny kampagne: »Lige nu er der en stor konkurrence mellem kommunerne,« forklarer kommunikationsmedarbejder. Men mange kommuner famler stadig, vurderer ekspert

Varde Kommune vil gerne skille sig ud som en stærk og naturrig kommune. Derfor har de startet en brandingkampagne, som skal styrke kommunens omdømme.

Kommunen udskrev en konkurrence om en ny visuel identitet. Valget faldt på kampagnen ’Vi i naturen’, som er skabt af bureauet Design Fordi.

’Vi i naturen’-kampagnen har kostet Varde Kommune 404.000 kroner. Kommunen tiltrækker allerede turister, som kommer for at opleve Vesterhavet og klitlandskabet, men nu skal naturen mere end det.

»Det, der fascinerer os ved kampagnen ’Vi i naturen’, er, at den lægger op til, at alle kan co-brande. Det foregår på de sociale medier, hvor alle har mulighed for at dele deres egne naturoplevelser og tagge dem. Det er en god måde at involvere borgerne aktivt på,« siger Steffen Kjær, som er kommunikationsmedarbejder i Varde Kommune.

Mange kommuner famler stadig

Varde Kommune er en del af en tendens. De danske kommuner har de senere år fået øget fokus på at brande sig selv, og flere har derfor sat gang i initiativer, som skal sætte den enkelte kommune på landkortet. Det vurderer brandingekspert Trine Nebel, som blandt andet rådgiver kommuner i omdømme og underviser på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

”Jeg kontaktes hyppigere og hyppigere af journalister og kommuner, der spørger ind til elementer i det, der bredt opfattet kaldes kommunebranding. Også i min undervisning møder jeg kursister fra kommuner, der gerne vil gøre en anderledes forskel,” forklarer Trine Nebel i en mail til Journalisten.

Men hun fornemmer samtidig, at mange kommuner er famlende i forhold til, hvad der virker. De starter med at fokusere på at udvikle den visuelle identitet, en app, en event eller en ny hjemmeside i håb om, at det vil brande kommunen i en ny retning.

Men Trine Nebels opfattelse er, at mange kommuner overser den brandmulighed, der virker – nemlig at medarbejderne kommer ud og møder de mennesker, der færdes i kommunen.

”Det positive humane møde har potentialet til at trumfe al konventionel markedsføring. Men netop denne kæmpe ressource sættes sjældent i spil i kommunerne. Måske fordi det synes at være en for ny, for fremmed eller for stor opgave for kommunerne. Men det er dér, de virkelig burde sætte ind, og dér, hvor der er landvindinger at gøre,” lyder det fra Trine Nebel.

Kun nullermænd kommer af sig selv

Trine Nebel opfordrer kommunerne til at se ud over de flotte præsentationer og spørge sig selv, hvordan de flotte ord skal omsættes til oplevelser for borgerne.

”Kun nullermænd kommer af sig selv. Når alt kommer til alt, handler det om mennesker til mennesker. I en tid, hvor folk fattes tid og muligheder for at samles – analogt og digitalt – hvor og hvornår det passer dem, skal der mere til end bare indpakning, før den branding, kommuner sukker efter, kommer til at ske,” forklarer Trine Nebel.

Ifølge Steffen Kjær har Varde Kommune været meget bevidste om at vælge en langsigtet kampagne, der kan involvere borgerne – netop fordi det er det, der virker.

»Vi er meget bevidste om, at det ikke er nok at lave en strategi, hvis ikke den er rodfæstet, og der ikke er klare linjer. Det er gode pointer, Trine Nebel har, for man kan sagtens se eksempler fra andre kommuner, som er nemmere at implementere end vores. En strategi virker først på kommunen, når folk tager det til sig,« siger Steffen Kjær.

Slår det stort op

En del af planen for at nå ud til borgerne er, at Varde Kommune vil bruge større kommunale begivenheder til at udbrede kampagnen. For eksempel har man planer om at trykke flere hundrede farverige regnslag til sommerens open air-koncert.

»Det bliver meget farvestrålende. Sådan nogle ting vil man synes er sjovt. Det handler om hele tiden at koble aktiviteter på sloganet. Så hver gang vi har noget i kalenderen, så slår vi det stort op,« forklarer Steffen Kjær.

Den nye strategi er blevet præsenteret rundt i kommunen. Det har allerede fået flere virksomheder til at tage ’Vi i naturen’-kampagnen til sig, fordi de kan se fordele i, at kommunen brander sig som naturbevidst, siger Steffen Kjær.

Han forklarer, at en del af baggrunden for at have startet en brandingkampagne er en øget konkurrence blandt kommunerne om borgerne.

»Det er vigtigt med et stort befolkningsgrundlag for at sikre velfærden i kommunen, så lige nu er der en stor konkurrence mellem kommunerne om tilflyttere. I Varde har vi kigget på, hvad der er den unikke historie i vores kommune, og hvordan vi får den fortalt, så folk får lyst til at flytte hertil.«

Sociale medier fylder mere

Vil kampagnen virke og få flere til at flytte til Varde?

»Vi er i hvert fald helt overbevist om, at det vil bidrage til den fortælling om Varde Kommune, vi gerne vil have. Det er måske ikke helt tydeligt for alle, at vi har den natur, vi har, men vi tror på, at det her kan være med til at udbrede et kendskab til, hvad vi har at byde på i Varde Kommune,« siger Steffen Kjær.

Kommuner er ikke det mest sexede, man kan komme i tanke om – hvordan sikrer man sig, at borgerne alligevel får lyst til at engagere sig?

»Det er et langt træk. Men jeg synes, at det sker meget i den her tid. De sociale medier fylder meget i kontakten med borgerne og har bidraget til, at vi nu kan have en mere demokratisk og direkte kontakt til dem. Derfor er der rigtig mange kommuner, som satser på de sociale medier – vi er selv kommet på Twitter, og inden sommeren er omme, er vi på flere sociale medier,« svarer Steffen Kjær.

Kommentarer
4
Per Roholt
25.03.15 06:07
Ny tendens???????? Den havde
Ny tendens???????? Den havde jeg ikke lige set komme. I 2000 synes vi at vi var lidt bagud i det daværende Fyns Amt, da vi endelig fik løbet den 2. kampagne igang.
Fremhævet af Journalisten
Andreas Marckmann Andreassen
25.03.15 08:24
Kære Per Roholt

Kære Per Roholt

Tak for kritik! Jeg står helt inde for artiklens substans, som handler om, at flere og flere kommuner satser på branding.

Men du har ret i, at formuleringen ”Kommunebranding er en ny tendens” kunne være bedre. Den er erstattet af ”Flere og flere kommuner satser på branding”.

Bedste hilsner

Andreas Marckmann Andreassen
Digital redaktør, Journalisten
Fremhævet af Journalisten
Lars Elmsted
27.03.15 12:33
Som gammel ræv i den
Som gammel ræv i den kommunale kommunikationssammenhæng vil mit bud være, at der indenfor de seneste 10 år i hvert fald har været 3 brandingbølger. èn omkring 2005, en efter kommunalreformen i 2007 med de ny kommuner og nu endnu én.
Lige nu ser vi især tendensen hos kommuner, der har faldende indbyggertal eller satser specielt meget på turisme. Om disse kommuner er specialt gode til det eller ej, det skal jeg ikke bedømme. Men nyt er det i hvert fald ikke.
Fremhævet af Journalisten
Jens Bytoft
31.07.15 15:57
Sagen er vel rettere den, at
Sagen er vel rettere den, at Varde Kommune har brugt langt over en million kroner på denne markedsføring. Undervejs er der sagt farvel til flere medarbejdere, i protest, mens Steffen Kjær blev forfremmet til kommunikationschef. Kontrakten om markedsføring blev indgået med det københavnske firma Stagis. Alene den var på en million kroner.
Fremhævet af Journalisten

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen