Der ligger en Red Bull energidrik på mit sæde på konferencen DEL13, da jeg kommer tilbage fra pausen. Jeg har aldrig smagt den, men kender den kun som bekymret forælder.

”Højt koffeinindhold. Bør ikke indtages af børn,” lyder dele af advarslen da også ret tydeligt på sponsorgaven.

Og videre:

”Indtag i moderate mængder.”

Personligt kender jeg da også bedst Red Bull som den drink, det udtrykkeligt er forbudt at tage med på tur i mine sønners fodboldklub.

Ikke et ord om smagen

Men navnet på den lille blå, røde og metalfarvede dåse har opnået verdensberømmelse som logo på Formel 1 –  og ikke mindst som sponsor for Felix Baumgartners rekordfald fra cirka 39 km i oktober 2012.

Hvordan har en koffeinbaseret energidrik opnået den gennemslagskraft?

Det fortæller kommunikationschef Lena Agerbo og marketingschef Claus Nielsen, begge Red Bull Danmark, om under overskriften ”Et brand fra out of space”.

Først og fremmest:

Markedsføringen har intet med smagen at gøre. Det handler derimod om alle de events, Red Bull er med til at iscenesætte og sende ud gennem medierne og derfra videre til den kommercielle målgruppe.

Markedsføringen sker med andre ord gennem journalistisk interessant ”kontent”. Ikke gennem mere klassisk anprisning med smarte mennesker, der drikker Red Bull.

»Vi tror sagtens, vores målgruppe kan gennemskue, at vi står bag det her,« forklarer Claus Nielsen.

Formel 1 i København

Først ser vi en video fra et tre dage langt arrangement i København, hvor Red Bull havde en Formel 1-bil i byen. Vi ser krydsklip mellem Københavns ikoniske gardere og racerbilen.

»Vi prøver at skabe værdi for vores samarbejdspartnere,« forklarer Lena Agerbo.

»Det skulle skabe noget fantastisk stunt i den her kontent,« uddyber Claus Nielsen.

Han forklarer, at der ligefrem er skabt et globalt medienetværk – Red Bull Mediahouse – hvor lokal ”kontent” bliver fordelt med Rud Bull-kontorer over hele verden. Cirka 25 events skabes der hvert år jorden rundt.

Københavner-showet røg blandt andet på forsiden af sportsavisen Marca i Spanien.

39 km langt fald

Men i den store sammenhæng er Formel 1 i København en biting. Red Bulls mission lyder: ”Red Bull giver vinger til mennesker og ideer …”

I den mission har Felix Baumgartner spillet en hovedrolle. Han har sprunget fra stort set alle høje bygninger i verden.

”Gør det umulige muligt” er overskriften på det verdensberømte 39 km lange fald, som startede med opsendelsen af en helium-ballon.

Det var Felix Baumgartner selv, der præsenterede ideen om at slå den eksisterende rekord, der lyder på et fald på 31 km. Det tog syv år at udvikle planerne færdigt.

Lena Agerbo:

»Det var et kæmpe forskningsspring. Det er ikke bare vovet og fire rekorder, men en kæmpemæssig gave til videnskaben, hvor der indsamles data.«

Men Red Bull kan ikke gøre det alene.

»Det er pressen, vi bruger til at fortælle en troværdig historie. Vi lavede et samarbejde med TV2 News. De har en fleksibilitet, som er ekstremt velegnet til den her livetransmission,« forklarer Lena Agerbo.

»Vi fik verdensomspændende medieomtale og stor viral succes. I Danmark mere end 600 medieomtaler.«

»TV2 News var utroligt glade, de har aldrig haft så mange seere.«

Den bekymrede røst

Men hvad med det sociale ansvar? Det vil salen her på Østerbro til DEL13 gerne høre noget om.

»Hvad siger I til mig, der er bekymret for, at mine børn drikker det her? Jeg siger til mine børn: ”I skal hellere drikke mælk.” I henvender jer til en ung målgruppe. Hvad tænker I om etik?« lyder det første spørgsmål.

»Vi har skrevet under på, at vi ikke markedsfører os over for unge under 18,« forklarer Claus Nielsen.

Tilråb fra salen:

»Men I står jo og deler Red Bull ud til børn på Nørreport!«

»Det er ikke uddeling til unge under 18 fra vores ansatte. Det kan jeg garantere,« replicerer Claus Nielsen, der understreger, at Red Bull har skrevet under på et strengt code of conduct.

Nyt bud fra salen:

»Men I jeres kampagner, der optræder jo folk under 18, der dyrker ekstremsport. De 10-årige synes jo, det er smart at drikke Red Bull.«

»Jeg forstår 100 procent din bekymring,« svarer Claus Nielsen.

»Det er ikke bekymring, jeg synes bare …«

Claus Nielsen:

»Jeg synes, vi holder vores sti ren. De unge er tiltrukket af vores kontent, men …«

Her rundede ordstyrer Trine Sick arrangementet af.