Hvor annoncemateriale før blev lavet i annonceafdelingen, så bruger magasiner, ugeblade og aviser i stigende grad deres egne journalister til at skrive anprisende annoncetekster. Advertorials, som annoncerne hedder, er yderst effektive. De ligner journalistik, men er i virkeligheden betalt af kunden.

På en temaside på Vores Børns hjemmeside er der eksempelvis en stribe artikler og opskrifter sponsoreret af Stryhns leverpostej, der har netop leverpostej som gennemgående ingrediens. Der er også en test af fire forskellige slags leverpostej:
”Mmm. Salige smil breder sig, da testerne sætter tænderne i Stryhn’s,” lyder dommen i testen, som Stryhns vinder.

Selv om Stryhns har betalt til siden, hvor Stryhns vinder testen, siger Henrik Løvstrøm – ansvarshavende udgiver ved Oxygen Magasiner, der udgiver Vores Børn – at der er tale om en rigtig test. Det er altså ægte journalistik – men bragt i en kommerciel sammenhæng, finansieret med penge fra Stryhns.
»Jeg kan godt forstå, du spørger. Men testen er reel nok, og det var Stryhns, der vandt. Hvis de ikke havde vundet, havde vi bragt den alligevel,« fortæller han.

Fordelen ved advertorials – når de er bedst – er, at de beriger læserne med ny viden, lyder det fra de journalister og redaktører, Journalisten har talt med. Ulempen er, at man læser sig gennem en reklametekst uden at opdage, at det er betalt af afsenderen.
»Det er en del af psykologien,« forklarer Eurowomans chefredaktør, Anne Lose, der indrømmer, at hun som professionel nok har lettere ved at spotte en advertorial på lang afstand.
»Hvis du havde spurgt min søster, der er sygeplejerske, ville hun måske ikke lægge mærke til, at der står ”annonce” oppe i hjørnet. Men jeg ser det med det samme,« siger Anne Lose.

Som eksempel på problemerne nævner Hjemmets chefredaktør, Marianne Gram, en aktuel advertorial i Familie Journal, en opskrift på hindbærsnitter. Ser man nærmere på tekstreklamen, står der faktisk ”annonce” med bittesmå bogstaver – i samme hvide farve som pyntet på kagerne.
»Lige nu bliver der lavet meget, hvor der ikke står noget. Det undrer mig. Det er en meget lille ting at deklarere det ordentligt. Hvis man er i tvivl, skal man dobbelttjekke,« siger Marianne Gram.

Arne Ullum, chefredaktør på Søndagsavisen, ser også mange smuttere hos konkurrenterne.
»Det er bekymrende udbredt,« siger Arne Ullum.

Marianne Gram mener, at problemet er så stort, at Forbrugerombudsmanden burde tage det op.
»Personligt irriterer det mig, at man knalder så hårdt til lokalblade, og så har det stået på de seneste år på de store anerkendte glittede magasiner. Jeg forstår ikke, at Forbrugerombudsmanden ikke kigger mere på det. Der burde komme advarsler. Jeg sidder med glittede blade hver eneste måned og spørger mig selv, om det er lovligt,« forklarer hun.

Der skal ifølge markedsføringsloven og de presseetiske regler være en tydelig adskillelse af artikler og annoncer. Men advertorials er en stor juridisk udfordring. Ifølge jurist hos Forbrugerombudsmanden Birgitte Wested er det ikke altid muligt at gennemskue, om en artikel er skjult reklame eller ej.
»Nogle gange er det tydeligt, at der må være tale om en overtrædelse, andre gange vil det kun være en formodning. Det vil altid være en konkret vurdering af forholdet, hvor det er vigtigt, at der foreligger dokumentation for overtrædelsen,« siger Birgitte Wested.

Arne Ullum indrømmer, at der har været nogle få svipsere i annoncer, som annoncørerne selv har produceret. Og Marianne Gram vil konkret sørge for, at der kommer til at stå ”annonce” på en tekst for en ”Skøn busrejse til Slovakiet og Tatrabjergene”.
»Der skal stå annonce. Det vil jeg rette. Læserne må ikke være i tvivl.«

Salgsdirektør for Benjamin Lars Guldager fortæller, at Benjamin nogle gange bringer advertorials uden at skrive ”annonce”.
»Hvis vi vurderer, at det er tydeligt, hvem afsenderen er, så behøver vi ikke skrive det i toppen. Det er en subjektiv vurdering,« forklarer han.

Som regel markeres advertorials med ”annonce” i toppen af siden. Men Benjamin kan gøre undtagelser, hvis der er en klar afsender og et logo i bunden.
»Så er der ikke noget problem. Det vil de fleste kunne gennemskue,« forklarer han og henviser til en advertorial med opskrifter fra Dansukker, som Bo Bedre bragte sidste år.

Forbrugerombudsmanden følger området tæt. Men udviklingen går hurtigt.
»Opfindsomheden og kreativiteten er stor,« forklarer Birgitte Wested, Forbrugerombudsmanden.

Ifølge mediebureauet Mindshare findes der ud over rene advertorials ”tema features” – det kan være et tema over vinterens mode med priser på de viste varer.
”Selv om en temafeature for læseren vil virke som redaktionelt indhold, er det ikke desto mindre oftest betalt af annoncøren,” forklarer Mindshare på hjemmesiden.

Advertorials er for alvor slået igennem i en tid, hvor det klassiske annoncemarked dykker. På Søndagsavisen håber Arne Ullum, at advertorials med tiden kan udgøre 40 procent af annoncerne. Men han advarer mod, at medierne forspilder chancen for at tjene penge ved at gå på kompromis.

»Advertorials er en meget stor mulighed for at styrke de trykte mediers økonomi. Det ville være super ærgerligt, hvis advertorials kom til at fremstå som underlødige. Det er et så stærkt koncept, at det godt kan lade sig gøre at overholde Forbrugerombudsmandens regelsæt.«

Jens Henneberg fra Bonnier mener, at verden ikke er så opdelt, som man lærte på Journalisthøjskolen.
»Vi leverer nogle af Danmarks dyreste medier, og vi skal ikke misbruge læsernes tillid, når de betaler så meget for vores varer. Men vi kan heller ikke optræde som jomfrunalsk rene. Jeg tror, at journalister skal acceptere, at læserne godt kan skille tingene ad.«

Udviklingen betyder, at journalisterne skal vænne sig til en ny rolle, siger Casper Christiansen, invention director i mediebureauet Mindshare, der formidler kontakt mellem annoncører og medier.
»Fra at være 100 procent journalist skal journalister vænne sig til at bruge 20 procent af deres tid på nogle kunder. Det er jo dér, medierne kan tjene penge, fordi traditionelle printannoncer er på nedadgående,« siger han.

Mindshare har været med til at lave cirka 250 advertorials for blandt andet biler, bleer og støvsugere de seneste par år. Casper Christiansen siger, at med advertorials støder det redaktionelle og kommercielle for alvor sammen. »Og der skal man som medie tage stilling til, om man vil være en del af det,« siger han.

Når annoncører i stigende grad foretrækker advertorials, er det, fordi de har mulighed for at opnå større effekt end med traditionelle annoncer. En annonce for en bank i Bo Bedre får mere opmærksomhed, hvis annoncen indeholder elementer, som passer ind i magasinets indhold, stil og tone, fortæller salgsdirektør Lars Guldager i Benjamin Media, der udgiver Bo Bedre.
»En bank, der for eksempel viser en lækker bolig, som appellerer til læserens drømme og interesser i stil med magasinets indhold – men stadig med de samme bankbudskaber, får ofte mere opmærksomhed,« forklarer Lars Guldager.

Hjemmets chefredaktør, Marianne Gram, siger, at hun gerne vil have flere advertorials i bladet.
»De bedste advertorials kan tilføre læserne vildt meget,« siger Marianne Gram.

Hun foretrækker, at redaktionens egne journalister og layoutere er med til at ideudvikle, skrive tekster og udforme siderne.
»Hellere lave dem sammen med annoncøren, end at de laver nogle tudegrimme advertorials selv.«

Den store skillelinje i brugen af advertorials går der, hvor journalister sættes til at lave kommercielt indhold i stedet for redaktionelt. Men måske er tiderne allerede skiftet – det er for nogen attraktivt at prøve kræfter med genren.
»Jeg har ikke oplevet, at journalister har nægtet at lave det. Faktisk har jeg oplevet, at praktikanter har spurgt, om de måtte prøve kræfter med det,« siger Marianne Gram.

Men grænserne er forskellige i branchen. Søndagsavisens Arne Ullum betegner det for eksempel som ”grænseoverskridende og utænkeligt”, at journalister på redaktionen laver annoncer den ene dag og artikler den anden.
»At påstå, at det kan gøres med troværdighed, det forstår jeg ikke,« siger Arne Ullum, der selv ser et stort potentiale i advertorials. Derfor har han netop ansat en annoncejournalist. Men hun sidder ikke på redaktionen.
»Der skal være vandtætte skotter,« siger han.

Medierne har forskellige krav til, hvor stor en adskillelse der skal være mellem det redaktionelle og annoncerne.
På Hjemmet forklarer Marianne Gram, at hun har indført et armslængdeprincip, så madredaktøren for eksempel ikke skal lave advertorials for mad.
»Man kan ikke den ene dag tale med dem som kilder og den næste dag lave deres annonce. Vores madredaktør skal ikke have den dialog,« forklarer hun.

På et andet af Egmonts magasiner ser Eurowomans chefredaktør, Anne Lose, anderledes på det.
»Modeskribenterne synes ikke, det er noget problem, at de også lige laver en lille tekst til en advertorial om mode,« forklarer hun.

Jens Henneberg er viceadministrerende direktør og publicistisk chef hos Bonnier Publications, der blandt andet bringer advertorials i I Form. Han siger, at han tidligere mente, at bladenes egne journalister ikke burde lave advertorials.
»Men i længden var det for upraktisk. Man kan holde fanen højt, men så heller ikke meget mere,« siger Jens Henneberg.

Og det gør heller ikke noget, at journalisterne laver advertorials om deres kilder.
»Spontant synes jeg også, at det virker mest rigtigt, at man ikke laver advertorials inden for sit eget område.  Men på små redaktioner har vi ikke den luksus. Vi skal kunne bruge den ekspertise, der er på stofområdet,« siger han.

Bonnier Publications havde et overskud på 178 millioner kroner sidste år, men omsætningen er faldet, og Bonnier er ligesom alle andre private medier presset på indtægterne, siger Jens Henneberg.
»Derfor er vi nødt til at fokusere på den mest effektive drift. Alt andet vil føre til dårlige og dyre vaner, og så kan overskuddet hurtigt forsvinde.«

Journalisten har forsøgt at få journalister og layoutere, der laver advertorials, til at fortælle om arbejdet. Ingen ønsker at lægge navn til deres oplevelser.

Problemet er ikke kun det banale, at kommercielle budskaber forklædes som journalistik. Det er endnu mere udfordrende, at redaktionen kommer tættere på annoncørerne, nærmest bliver venner med dem og smittes af deres vinkling og tankegang – det gør det sværere at holde den professionelle afstand.
»De får en fod indenfor på redaktionen og bliver venner. Når de så vil lave en ny advertorial, kan de forlange, at vi også skal lave noget redaktionel omtale. Hvis vi siger nej, ser man kampagnen i et konkurrerende magasin kort efter. Sådan foregår det,« siger en tidligere redaktør, der ønsker at være anonym.

Redaktøren sagde på et tidspunkt nej til at lave en artikel for en stor advertorialkunde, der også var stor annoncør. Artiklen manglede journalistisk relevans.
»Det blev de godt nok sure over og gik til salgsafdelingen, som spurgte mig, hvad der var gået galt. Der er virkelig pres på redaktørerne, fordi det handler om bladenes økonomi og de ansattes mulighed for at beholde deres arbejde,« lyder forklaringen.

Spørgsmålet er, hvor godt en temaside på nettet skal deklareres. På Eurowomans hjemmeside kan man finde undersiden ”By Ford” med artikler om kultur, kunst og biler – især Ford-modeller.

Sangerinden Maria Montell fortæller, at familien skal til Norge i deres Ford Galaxy. Ved siden af står der ”annonce” i punktstørrelse syv.
Ved andre artikler står der ikke annonce. For eksempel fortæller skuespillerne Laura Christensen og Thomas Levin, at de ønsker alle en glædelig jul.
»1. søndag i advent er fejret med sne, grimme dynejakker og kalenderlys på bagsmækken af vores C-MAX,« skriver de. C-Max er en af Fords familiebiler i den dyre ende, og der er link til Fords hjemmeside.

Der står ikke ”annonce” ved en hilsen fra en af Fords faste ambassadører, sangerinden Szhirley, der er den glade ejer af en Ford Fiesta.
Heller ikke på forsiden står der ”annonce”, eller at siden er ”bragt i samarbejde med”. Der står bare ”By Ford”, og det er ikke godt nok, mener Forbrugerrådets jurist Jakob Stenstrup.
»Hvis jeg kom ind via Google, ville jeg ikke nødvendigvis vide, at Ford havde interesser i det. Hvis der udelukkende var artikler om Ford-modeller, ville jeg nok ikke være i tvivl. Men her er der jo historier om lidt af hvert,« siger Jakob Stenstrup.

Han mener dog, at det taler til Eurowomans fordel, at der er angivet ”By Ford” på selve hjemmesiden og linket til Fords Facebook-profil, men han savner alligevel, at der for eksempel er en ”om”-knap, hvor man kan læse om baggrunden for siden.

Salgschef i Egmont Magasiner Christina Kamman siger, at nogle af teksterne er skrevet af Eurowoman til sitet, andre er genbrug eller leveret af Ford.
»Det er et samarbejde, der består af mange ting, herunder platformen.«

Hvorfor skriver I ”By Ford” og ikke annonce?
»Det er, fordi sitet hedder ”By Ford”, og derfor kan man godt se, hvem det er i samarbejde med. Vi vil ikke gå på kant af loven, og derfor markerer vi også tydeligt, hvilke dele af sitet der er betalte advertorials,« siger hun.

Christina Kamman siger, at siden er vurderet juridisk hos Egmont.
»Vi har handlet i god tro og markeret med annonce de steder, vi skulle,« forklarer hun.

Et andet site, som er bygget op af annoncørernes reklametekster og genbrug af gamle artikler, er temasiden Sund Familie på Vores Børn. På et banner kan man se, at siden er ”bragt i samarbejde med” Stryhns leverpostej. Vores Børn har med andre ord samlet alt, hvad de kunne finde af artikler om leverpostej, og lavet en side, som Stryhns har betalt for. Et af elementerne på siden er en test af leverpostej, hvor Stryhns vinder.

I et nyhedsbrev på Vores Børns egen hjemmeside fremhæves Sund Familie-siden som et eksempel på en advertorial. Der står også, at man som annoncør kan ”købe Vores Børns arbejdskraft” og ”låne bladets troværdighed”. Men Henrik Løvstrøm fra Oxygen Magasiner mener ikke, at det lyder som opskriften på luderjournalistik.
»Men jeg vil medgive, at formuleringen er uheldig,« forklarer han.

Luderjournalistik, forklarer han, er at lave en aftale om at omtale en barnevogn under noter på side 3 – og så få penge for en annonce for barnevognen på side 7.
»Den slags siger vi nej til.«

Burde der ikke være større adskillelse mellem det redaktionelle og kommercielle på et medie som Vores Børn?
»Vi er en branche under pres, og advertorials er noget, kunderne efterspørger. I USA og England ser man blade, hvor advertorials fylder hele bladet. Der er sket et skred, men det afspejler et ønske fra annoncørerne,« siger Henrik Løvstrøm.

Og som en markering af, at grænserne er under evig udfordring og forandring, vender han tilbage og forklarer, at der slet ikke er tale om en advertorial, som der står i annoncematerialet. Det er sponsoreret indhold.

Beskrivelsen i annoncematerialet vil blive slettet.
Om indholdet på siden siger han, at »der er tale om fuldstændig troværdig og redelig journalistik, som i øvrigt for størstedelens vedkommende var produceret, længe inden Stryhns kom ind i billedet«.

Det siger loven
Markedsføringslovens § 4 siger, at reklamebudskaber ikke må skjules i redaktionelle artikler. Annoncering og redaktionel omtale må ikke flyde sammen uden adskillelse, medmindre annoncen er klart markeret som værende en annonce. Overtrædelse af bestemmelsen kan straffes med bøde.
Ifølge Forbrugerombudsmanden er det ikke tilstrækkeligt at deklarere en advertorial som ”advertorial” eller ”promotion”, da læserne ikke forventes at kende de ord.

Rettelse 11. juni 2013: Det har i en tidligere verion fremgået, at Henrik Løvstrøm er chefredaktør på Vores Børn. Hans titel er ansvarshavende udgiver for Oxygen Magasiner, der bla. udgiver Vores Børn.