Kan man lave journalistik og marketing om det samme bilmærke og stadig fremstå troværdig?

Det mener Kim Middelhede, der på den ene side anmelder biler – herunder Kia-biler – på Biltesteren.dk, som han ejer og driver. På den anden side leverer han content marketing-videoer til Kia Danmark.

”Jeg skal bare snakke med nogle mennesker, der kører i en Kia-bil, og spørge dem, hvorfor valget er faldet på en Kia,” fortæller han om videoerne.

Og Kim Middelhede er ikke alene. I de kommende dage skal vi møde tre motorredaktører, der også medvirker i – eller har medvirket i – markedsføring for bilmærker.

LÆS OGSÅ: Må en biljournalist optræde i en Ford-reklame?

Tendens i modvind

Det er ikke ulovligt at gøre som Kim Middelhede – så længe det ikke slår over i skjult reklame. Alligevel får tendensen kritik fra både branchefolk og eksperter.

”Jeg synes ikke, det er godt for den enkelte journalists ry og rygte,” siger for eksempel Jan Larsen, pressechef hos Volvo Cars Denmark, der har fulgt tendensen.

”Det har noget med troværdigheden at gøre,” mener han.

På samme måde lyder det fra Michael Bruun Andersen, der er ekstern lektor på Roskilde Universitets journalistlinje og underviser i medieetik:

”Det er troværdigheden, der er på spil.”

Og Karsten Meyland Lemche, der er formand for Motorjournalisternes Klub Danmark (MKD), frygter, at læserne nu får sværere ved at skelne journalistik fra marketing.

”Hvis læserne tænker, at alle journalister bare er betalt af importøren, så vil det ende med ikke bare at ramme den enkelte, der udfører det todelte arbejde. Men også sådan en som mig, som arbejder efter de gamle regler. Det kan være, at folk begynder at beklikke vores troværdighed,” siger Karsten Meyland Lemche, der til daglig er journalist hos Motor.

Kim må ikke være med i klubben

Kim Middelhede måtte forlade MKD, da han begyndte at samarbejde med Kia Danmark.

Hvert år kårer en jury i klubben ‘Årets bil i Danmark’. Og man må ikke være med i hverken klubben eller juryen, hvis man arbejder for bilimportører.

Til et årsmøde i januar blev klubbens medlemmer enige om at indskærpe reglementet yderligere. Og det er en indstilling, Kim Middelhede finder ”håbløst gammeldags”.

”For min skyld kunne jeg sagtens stadig være med i MKD og være med til at kåre Årets bil,” siger han.

Men Karsten Meyland Lemche afviser blankt.

”Jeg mener ikke, at man kan være med til at kåre Årets bil i Danmark, hvis man arbejder for en bilimportør. På ingen måde,” siger han.

Og dermed er positionerne tegnet op.

MKD vender vi tilbage til i en senere artikel. I dag handler det om Kim Middelhede.

Et todelt arbejdsliv

På Biltesteren.dk finder man i skrivende stund 48 artikler, hvis man søger på ”Kia”, deriblandt anmeldelser. Alle er skrevet af Kim Middelhede.

Og på Kia Danmarks Facebook-side optræder Kim Middelhede i videoer med glade Kia-kunder. Han har selv udviklet konceptet, der hedder ’Mig og min Kia’. Opgaven har han haft siden 2017 – i starten udgjorde betalingen en tredjedel af hans årlige omsætning.

”Det kunne jeg ikke sige nej til,” fortæller han.

Kim Middelhede har ingen etiske skrupler omkring Kia-videoerne.

”Jeg er ikke inde og sige, at Kia er de bedste i verden, og at der ikke er nogen fejl. Jeg har stoltheden i behold,” fortæller han.

”Grænsen for mig går der, hvor man bliver bedt om at sige noget bestemt. Det vil jeg ikke være med til,” siger han.

Her er et eksempel på en af videoerne:

Marketing-opgaverne smitter ikke af på Biltesteren.dk, understreger Kim Middelhede.

”Der skal ikke være nogen, der kommer og siger, at jeg på Biltesteren.dk er i lommen på Kia. Der er jeg fuldstændigt uafhængig,” fortæller han.

Det bekræftes af Rasmus Aagaard, administrerende direktør hos Kia Danmark.

Tre eksperter på banen

Men er det god etik at kombinere marketing og journalistik om samme bilmærke?

Journalisten fremlægger sagen for tre eksperter:

• Søren Sandfeld Jakobsen, professor i medie- og it-ret på Aalborg Universitet
• Vibeke Borberg, advokat og forsker i medieret og presseetik ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
• Michael Bruun Andersen, ekstern lektor på Roskilde Universitets journalistlinje, hvor han underviser i medieetik

Eksperterne peger på fire referencerammer, som man kan vurdere sagen ud fra:

• Markedsføringsloven
• Vejledende regler for god presseskik
• Mediets interne regler
• Uskrevne standarder i dansk presse

Overholder markedsføringsloven

Kim Middelhede er ikke i konflikt med den første referenceramme – markedsføringsloven – der forbyder skjult reklame. Det vurderer alle tre eksperter. For der er ikke indikationer på skjult reklame i Kim Middelhedes Kia-marketing.

”Der er ingen, der er i tvivl om, at det er markedsføring,” siger Søren Sandfeld Jakobsen.

Heller ikke på Biltesteren.dk er der indikationer på skjult reklame, pointerer eksperterne.

Ikke omfattet af presseetiske regler

Kim Middelhede får heller ikke problemer med ’Vejledende regler for god presseskik’ – populært kaldet de presseetiske regler. For han er ikke omfattet af dem.

Netmedier er nemlig kun omfattet, hvis de er tilmeldt Pressenævnet, der administrerer reglerne. Og Biltesteren.dk er ikke tilmeldt.

”På kant med ånden”

Men de presseetiske regler er alligevel en relevant referenceramme, fordi de er solidt funderet i dansk presse, mener Søren Sandfeld Jakobsen.

I regel B4 står der blandt andet:

”Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold.”

Og her er Kim Middelhedes todelte arbejde ”på kant med ånden”, vurderer Søren Sandfeld Jakobsen.

”B4 handler om uvildighed og journalistisk troværdighed. Og det bliver for mig at se draget i tvivl, når journalister på én og samme tid hopper fra den ene side til den anden side,” siger han.

Omvendt mener Vibeke Borberg og Michael Bruun Andersen ikke, at Kim Middelhede træder på de presseetiske regler. Af den årsag, at hans marketing er adskilt fra hans journalistik – og da begge dele er tydeligt deklareret.

Et fortolkningsspørgsmål

Når eksperterne tolker B4 forskelligt, skyldes det, at der stort set ikke er nogen praksis på området, pointerer Søren Sandfeld Jakobsen. Det hænger sammen med, at man kun kan klage til Pressenævnet, hvis man selv optræder i den artikel eller det indslag, man vil klage over, siger han.

Men under alle omstændigheder har Kim Middelhede sin ryg fri, så længe han ikke tilmelder Biltesteren.dk til Pressenævnet – og så længe han ikke laver skjult reklame.

Han får heller ikke problemer med den tredje referenceramme – mediets egne regler. For hans medie forbyder ikke journalister at lave betalt arbejde for kilderne.

”En elendig idé”

Til gengæld fastslår Michael Bruun Andersen, at Kim Middelhedes todelte arbejde er ”en elendig idé,” hvis man anskuer den fra det, han kalder ”den høje, normative hest”. Det vil sige, hvis man abonnerer på idéen om adskillelse af annonce-folk og journalister.

”Det er troværdigheden, der er på spil,” siger Michael Bruun Andersen.

Han understreger, at Kim Middelhedes kombination ikke er ulovlig, men siger:

”Det kan give den mistanke, at han er betalt af Kia, også for at lave det, han laver på Biltesteren. Selv om det ikke behøver at være sandt. Men hvis man er ligeglad med troværdigheden, så er der ikke noget problem,” siger han.

Og Vibeke Borberg rejser følgende spørgsmål:

”I troværdighedsmålinger ligger journalister ret konstant på niveau med brugtvognsforhandlere. Og man kan spørge, om en af grundene er, at der ikke på samme måde som i andre brancher er habilitetsregler for journalister, som forhindrer interessekonflikter.”

Hun vil dog ikke fælde nogen værdidom over Kim Middelhede.

”Det er vel i mange menneskers interesse, at der findes nogle magasiner som hans. Og måske er hans opgaver for Kia med til, at det forretningsmæssigt kan lade sig gøre at holde sådan et nichemedie kørende,” siger hun.

Middelhede svarer på kritikken

Journalisten forelægger kritikken for Kim Middelhede.

”Jeg tror, det er et levn fra en gammel tid,” siger han om Michael Bruun Andersens kritik.

”Det kan da godt være, han har en pointe i det, hvis man laver noget mere grelt end det, jeg laver. Men hvis man ser isoleret på det, jeg laver, så synes jeg det virkelig ikke,” siger han.

”Jeg føler godt, jeg kan skelne mellem det. Og jeg hæfter mig ved dét, Vibeke Borberg siger. At det er i manges interesse, og at netop sådan en opgave her er med til, at det kan lade sig gøre,” siger Kim Middelhede.

Er det urealistisk at leve af et site som Biltesteren, hvis det skal være brugerfinansieret?

”Det tror jeg.”

Er det også urealistisk, hvis det skal være annoncefinansieret?

”I hvert fald i opstarten. Nu kan jeg godt leve af annonceindtægter, men det kunne jeg ikke i starten. Det var en af grundene til, at jeg sagde ja,” siger Kim Middelhede.

Har du fået indikationer fra læserne på, at de synes, det her er utroværdigt?

”Nej, det har jeg ikke. Jeg har nogle gange på Facebook fået kommentarer fra folk, der bare ikke kan lide koreanske biler. Der kommer altid nogle af de der kværulanter, der siger: Du får penge for at sige dét og dét. Men hvis det så er deres bilmærke, der bliver sagt noget om, så siger de ikke noget. Det er i langt de fleste tilfælde bare nogen, der kværulerer,” siger han.