Læsere af Berlingske, Politiken og Jyllands-Posten er tre gange i januar blevet mødt af et lidt utraditionelt opslag i deres papiravis.

Under overskriften ’Pels-Avisen’ har de kunnet læse artikler om blandt andet dyrevelfærd i pelsbranchen og danskernes disneyficerede forhold til dyr. Siderne er layoutet som almindelige avissider med rubrikker, fotos, faktabokse og citerede kilder i artiklerne.

Men selv om det ved første øjekast ligner en almindelig avisside, så er Pels-Avisen ikke en rigtig avis. Det er en annonce, som auktionshuset Kopenhagen Fur og organisationen Danske Minkavlere står bag. Det fremgår også i toppen, hvor siderne er mærket ’annonce’, samt i en grå faktaboks i bunden.

Men to af de kilder, som er interviewet i Pels-Avisen, var ikke klar over, at de skulle medvirke i en annonce, der skulle trykkes i dagbladene. De troede, der var tale om et interview til Kopenhagen Furs egne medier.

Fødevarestyrelsen kendte ikke sammenhængen 

En af dem er veterinærdirektør i Fødevarestyrelsen Per Henriksen, der optræder i et interview om kontrollen med de danske minkfarme.

Interviewet udløste 20. januar et spørgsmål til fødevareminister Eva Kjer Hansen, hvor Enhedslistens Marie Reumert Gjerding spørger, om det er veterinærdirektørens opgave at deltage i en annonce for pelsdyrproduktion. I svaret fra ministeren lyder det blandt andet:

”Fødevarestyrelsen har ikke været opmærksom på, at artiklen ville blive brugt i annoncesammenhæng. Havde Fødevarestyrelsen vidst dette, ville styrelsen have afvist at medvirke.”

Per Henriksen fra Fødevarestyrelsen er bortrejst, men skriver i en mail til Journalisten, at han troede, der var tale om ”en almindelig artikel om dansk dyrevelfærd”. Han bliver ofte citeret i landsbrugsmedier og i artikelform, men:

”Annoncer er ikke den måde, vi kommunikerer på,” skriver han i mailen.

Hvordan kan det komme bag på dig, at du bliver brugt i en sammenhæng, der anpriser dansk pelsproduktion, når du interviewes af Kopenhagen Fur?

”Jeg kan stå fuldt ud inde for den faglige tekst, hvor jeg deltager. Her anpriser jeg ikke pelsproduktion, men udtaler mig om velfærden i dansk pelsdyrproduktion,” lyder Per Henriksens mailsvar.

Kilde: »Det bør man retfærdigvis vide«

Journalisten har også været i kontakt med Dansk Dyrlægeforenings formand, Carsten Jensen, som ligeledes er interviewet til Pels-Avisen om forholdene på de danske minkfarme.

Han står ved sit citat, men ligesom Per Henriksen fra Fødevarestyrelsen var han heller ikke klar over, at han blev interviewet til en annonce.

Ville du have sagt nej tak til at medvirke, hvis du vidste, at interviewet skulle bruges i en annonce?

»Ja, det tror jeg, jeg ville. Så snart det er en annonce, får det, man siger som fagperson, et andet præg. Så får det præg af anprisning. Ordene i sig selv kan godt være anprisende, men publikum får et andet syn på det, du siger, når det bliver brugt i en annonce,« siger Carsten Jensen.

Han mener, ansvaret for misforståelsen ligger hos Kopenhagen Fur:

»Jeg synes, man skal gøres tydeligt opmærksom på, hvad man skal bruges til, når man bliver kontaktet. Det bør man retfærdigvis vide, synes jeg.«

To kilder forstod, at det var en annonce  

Til gengæld har Journalisten også været i kontakt med to andre kilder i Pels-Avisen, som godt var klar over, at interviewet med dem skulle bruges i annoncesammenhæng.

»Hvis pelsindustrien ringer og spørger til ens holdning, så ved man godt, at det skal bruges i annoncesammenhæng. Og man kan også godt regne ud, at Pels-Avisen ikke er en pelskritisk avis,« siger én af dem, forsker i dyrehistorie Anne Katrine Gjerløff.

Også formand for Det Dyreetiske Råd Bengt Holst, der er interviewet i en længere artikel i Pels-Avisen nummer tre, var bevidst om, at han stillede op til interview i en annonce. Det har han – ligesom Anne Katrine Gjerløff – ikke nogen problemer med, så længe han hverken udtaler sig for eller imod pels.

»Dyreetisk Råd skal være med til at skabe og forme debatten inden for vores område. Vi har diskuteret, hvorvidt vi kan optræde i den slags her, men i det omfang jeg hverken får penge for det eller udtaler mig for eller imod det ene eller det andet, så har vi ikke noget problem med det,« siger han til Journalisten.

Kopenhagen Fur: Rart, hvis der ikke var opstået misforståelse

Direktør for public affairs & communications i Kopenhagen Fur Sander Jacobsen fortæller, at Pels-Avisen er et forsøg på at tænke kreativt i kommunikationen.

»Vi vil jo gerne ud i det omgivende samfund med vores budskaber. Og det her er et kreativt take på at komme det. Det er noget hidtil lidt uprøvet, hvor vi meget tydeligt varedeklarerer, hvad det er, og hvorfor vi gør det,« siger han.

Han fastholder, at kilderne er blevet orienteret godt og præcist om, hvad de skulle medvirke i.

»Vi har fra første kontakt klart og præcist beskrevet, hvad det handlede om,« siger Sander Jacobsen.

Men to af kilderne har ikke forstået sammenhængen. Tyder det ikke på, at I skulle have forklaret jer tydeligere?

»Vi har gennemgået grundigt, om der er noget, vi kunne have fejlet med. Og det mener vi ikke, der er. Vi har både oplyst det mundtligt og skriftligt, og vi kunne ikke have sagt det tydeligere – dét kan jeg sige med meget fast stemmeføring. Det havde været rart, hvis der ikke var opstået en eller anden form for misforståelse, men jeg kan ikke se, vi kunne have gjort noget ved det,« siger Sander Jacobsen.

Hvorfor tror du så, at der er to kilder, som ikke har forstået det?

»Hvis jeg skal komme med et gæt, kan der måske være tale om, at det er et relativt nyt landkort, vi betræder med det her initiativ. Og man har måske haft svært ved – uanset hvor klart vi har kommunikeret det – 100 procent at forstå, hvad det var,« siger han. 

Et venskabeligt prik til journalisterne 

Sander Jacobsen forklarer, at Kopenhagen Furs utraditionelle annonce-model også rummer en stilfærdig mediekritik. I en grå boks i alle tre udgaver af Pels-Avisen skriver de blandt andet:

”Desværre har store dele af pressen og journalister i dag så stramme arbejdsvilkår og manglende muligheder for at afsætte ressourcer til en professionel research, at historier jævnligt viderebringes uden den ønskede og nødvendige journalistiske dybde og baggrund (…) Ligesom for alle andre erhverv i både det offentlige og den private sektor, så sker dette også en gang imellem med historier om vores spændende brancheområde.”

Ifølge direktøren for public affairs & communications er Pels-Avisen en hjælp for travle journalister.

»Dels er det formidlingen af budskabet, dels er det et lille prik til journalistikken anno 2016. Et lille venskabeligt prik, vil jeg tilføje. Det er ikke et spark til nogen, men en anerkendelse af, at der sker et kraftigt skred i mediebilledet i øjeblikket, som gør det svært at være journalist,« siger Sander Jacobsen. 

Ikke en traditionel advertorial

Han afviser, at meningen med annoncens udformning er at snyde læserne til at tro, at der er tale om en rigtig avisartikel.

»Det har aldrig været meningen, at man ikke skulle opdage , at det er en annonce. På den måde er det heller ikke en traditionel advertorial, hvor man har forsøgt at iklæde annoncen journalistikkens uafhængige troværdighedsklæder.«

Hvad er forskellen på en advertorial og det, I gør her?
»Jeg synes, at vi gør et reelt forsøg på at skabe et heldækkende billede. Hvor vi har både plusser og minusser med. Specielt i den første udgave af Pels-Avisen om dyrevelfærd er der også nævnt nogle udfordringer, som erhvervet må arbejde med,« siger Sander Jacobsen.