18 kvindelige Aller-chefer har siden efteråret kæmpet for budskabet om, at kvinder over 40 år er seje, lækre – og helt vildt købedygtige. Alligevel er det konkurrenten Benjamin, der kommer først med et dansk livsstilsmagasin til kvinder 40+.

KVINDER. Der er godt nyt for alle, der synes, at medierne er underlagt ungdomsdyrkelse og aldersfascisme. Kvinder over 40 år efterspørger nemlig i stigende grad journalistik rettet mod dem selv, og internationalt stormer magasiner for modne kvinder frem.

Eller som Ann Qvist, chefredaktør på Liv, Benjamins kommende livsstilsmagasin for kvinder mellem 40 og 55 år, siger:
»Kvinder over 40 år gider ikke se på en 22-årig blonderet model.«

Ann Qvist peger på det første nummer af Liv, der udkommer 10. februar. De 124 sider hænger på væggen på Livs redaktion hos Benjamin i et baghus på Frederiksberg. Projektet er så hemmeligt, at Journalisten ikke må skrive, hvem der er på forsiden af premierenummeret, ud over at det er en kendt dansk skuespillerinde. Længere inde er der en artikel om skrubbecreme for kvinder over 40 år og en undersøgelse af, hvad kvinderne i målgruppen egentlig ønsker sig af tilværelsen.

Ved første øjekast ligner Liv til forveksling Allers Femina og IN eller Egmonts ALT for damerne. Bladet består af kvindeportrætter, mad, mode og skønhed. Men der er forskelle. Alle modeller er over 40 år, artiklerne er længere, og punktstørrelsen stor nok til, at man kan læse det uden at knibe øjnene sammen.

»Vores cases og historier handler om 40+ kvinder – både de smukke, de lækre, de almindelige og de seje,« fortæller Ann Qvist.

De senere år er damebladenes målgrupper blevet yngre og yngre. For eksempel har Egmont valgt at sænke målgruppen for ALT for damerne, så den nu begynder ved 25 år. Tankegangen har været, at hvis bladene skulle ramme bredt, skulle udtrykket være ungt – de ældre skulle nok læse med alligevel. Men det ændrer sig nu, spår de hos Benjamin.

»Kvinder 40+ føler sig ikke mødt, når de læser de andre kvindeblade. Når vi præsenterer vores prøvenummer af Liv, siger de: "Endelig er der nogen, der taler direkte til mig",« fortæller Ann Qvist.

Hun er selv 40 år og har tidligere været redaktionschef på Benjamins Woman og chefredaktør på Forældre & Børn, der udgives af Aller. Ann Qvist udgør Livs redaktion sammen med to journalister, en AD'er, en AD-assistent, en moderedaktør, en skønhedsredaktør og en redaktionschef. Udviklingen af bladet har været i gang i et år. Man har blandt andet brugt tiden på at udvikle en imaginær kernelæser, "Anne" på 42 år, der bor i parcelhus i Holstebro med to børn og stationcar i carporten.

Journalist Karen Seneca er i gang med en portrætartikel om Paprika Steen. Ved siden af sit ugentlige opslag med Joan Ørting i Ekstra Bladet skriver Karen Seneca for Liv. Hun henvendte sig oprindeligt med en artikelide til Woman, Benjamins livsstilsmagasin for kvinder i aldersgruppen 25+.

»Redaktøren syntes, at det var en brandgod ide, men sagde, at de plejede at bruge billeder af journalisten i den slags historier – men jeg var for gammel til målgruppen,« siger hun med et grin.

»Men de sagde, at Benjamin var i gang med et hemmeligt projekt, som måske var noget for mig. Og så endte jeg her.« Og det er et bytte, hun er meget tilfreds med. Meldingen fra fokusgrupperne har nemlig været, at kvinderne har mere tid til at læse nu, hvor de ikke har små børn. Derfor vil de gerne have artikler, der er mere grundige end andre dameblade.

Liv skal handle om almindelige voksne kvinders vilkår, personlige historier og erfaringer – og man behøver ikke være kendt skuespiller, designer eller drive sit eget børnetøjsfirma for at kunne fortælle en god historie. På tegnebrættet ligger blandt andet et interview med en mor til en dansk soldat, der blev sprængt i stykker i Afghanistan.

»Personligt synes jeg måske, at der er for meget plidder pladder i danske kvindemagasiner. Jeg kender mange kvinder, der foretrækker Euroman, fordi de har længere artikler, som går mere i dybden. Det ser man sjældent i et dameblad,« siger Karen Seneca.

Liv satser på at ramme en international trend for magasiner til modne kvinder. I Norge har bladet Tara oplevet en annoncefremgang på 60 procent de seneste to år. I USA er More vokset hvert år de seneste 12 år. Og de modne kvinder er ikke bare sultne efter journalistik, hvor de kan genkende sig selv. De er også uhyre attraktive for annoncørerne, fortæller Pernille Aalund, direktør for konkurrenten Allers magasiner.

Pernille Aalund er på mange måder inkarnationen af den moderne kvinderolle, primetimekvinden, som hun prøver at udbrede kendskabet til. Den købedygtige, smukke, modebevidste og selvstændige kvinde på 40 år og opefter.
»Jeg går selv på høje hæle. Jeg har en mand på 32 år, og jeg fatter faktisk ikke, at jeg bliver 50. Kvinder over 40 år har aldrig været så fitte, modebevidste og stærke som i dag. Der er masser af parforhold, hvor kvinder tjener mere end manden.«

Primetimekvinder er et koncept opfundet af den amerikanske markedsføringsguru Marti Barletta, som Pernille Aalund og en række Aller-kolleger mødte til et foredrag på Gotland i Sverige i august. Siden har de brugt deres indflydelse som redaktionelle chefer i en af Danmarks største medievirksomheder til at sætte primetimekvinderne på dagsordenen. Det gælder for eksempel Familie Journals chefredaktør, Anette Kokholm, Billed Bladets chefredaktør, Annemette Krakau, Søndags redaktør, Stinne Bjerre, og chefredaktør på Q, Tidens Kvinder, Østrogen og Psykologi Lizl Rand.

På Facebook har primetimekvinderne mere end 8.000 fans, og i efteråret arrangerede Aller en primetimekvinde-event med 700 kvinder i Allerhuset i København. Blandt de inviterede var Suzanne Bjerrehuus, Line Baun Danielsen, Paula Larrain, fitnessdronningen Charlotte Bircow og den tidligere statsministerfrue Anne-Mette Rasmussen.
Men trods kampagnens omfang har Aller modsat Benjamin ingen aktuelle planer om at lancere sit eget blad for primetimekvinderne.

»Vi har gødet vores drivhusplanter i stedet for at så nye frø,« som Pernille Aalund formulerer det.

Magasinet Liv kommer på gaden 10. februar. Udviklingen af magasinet for modne kvinder har været undervejs i et år.- foto: Thomas Nielsen

Aller har ansat Anne Absalonsen som ny chefredaktør på modemagasinet IN – men målgruppen er stadig både kvinder over og under 40 år. Desuden har Ugebladet Søndag og Familie Journal sænket målgruppens alder med 10 år. Modtagelsen på markedet har indtil videre været positiv, siger Pernille Aalund.

»Vi vil hellere udvikle eksisterende udgivelser, så vi ikke risikerer at kannibalisere på vores andre blade. Det traf vi beslutning om for lang tid siden,« siger Pernille Aalund.

Hun peger på, at Aller allerede når ud til masser af kvinder over 40 år, for eksempel læserne af Søndag, Femina og IN. Og hun er ikke parat til at ofre de unge læsere.
»Det handler om oplag. Derfor skal vi beholde de unge. Vi skal tilpasse os det samfund, vi har,« lyder det. •

Det er en årelang indignation, der har drevet Pernille Aalund til at engagere sig i primetimekvinderne. Før hun begyndte hos Aller, udviklede hun for egne penge en dummy til et blad for netop 40+ kvinder – ligesom Liv. Projektet blev stoppet i sidste øjeblik. Bladhuset, der skulle udgive det, troede ikke på ideen alligevel.
»Det var rigtigt at gøre det dengang,« siger hun.

Men meget er sket siden.

Hun sidder og bladrer i en intern Aller-rapport på 132 sider med titlen "Rundt om seniorerne, demografi, myter og forbrug."
»Hvis du er kvinde og journalist, så er det interessant læsning,« fortæller hun.

Rapporten viser sort på hvidt, at modne kvinder har masser af penge til rådighed, og de vil gerne forkæle sig selv med tøj, tasker og skønhedsprodukter. 80 procent af alle købsbeslutninger træffes af kvinder, og deres købekraft kulminerer, når de er 54 år.

»De kvinder, som bruger flest penge på mode, er i alderen 50-60 år,« siger Pernille Aalund.
For Pernille Aalund er det mest glædelige ved rapporten, at den dokumenterer, at Aller skal være glade for sine modne kvindelige kernelæsere.

»Det er læsere, som vi altid har elsket at skrive til. Men i mange år var det et "problem" for den omkringliggende verden, fordi modne kvinder ikke blev anset for at være så attraktive. Nu har vi endelig fået papir på, at vi ikke skal være bange for at elske dem. Det synes jeg er fedt.«

De kommende måneder vil det vise sig, om danske kvinder over 40 år vitterlig har lyst til at købe et blad for kvinder på deres egen alder. Eller om det bare er noget, de siger.
Markedet er så nyt i Danmark, at Liv har haft en del problemer med at finde modeller og fotos af kvinder, der var gamle nok. For eksempel krævede det en del benarbejde at finde et arkivfoto af en kvindelig golfspiller i 40'erne til det første nummer.

Livs chefredaktør, Ann Qvist, tror, at tiden er moden for et kvindemagasin for modne kvinder.
»Alle – også journalister – siger, at der mangler et blad for den her målgruppe. Og kvinderne siger selv: "Jeg er jo 40+, og jeg skammer mig ikke over det",« siger hun.

Stemningen på redaktionen er, at det er sjovt at være på en redaktion, der gør det – skriver til kvinder på 40+. Uden at tale så meget om det først.

Livs AD'er, Lone Simonsen, viser et foto på sin skærm af en moden og meget smuk kvinde, fra et skønhedsopslag om pigmentpletter.

»Prøv at se på hendes hals. Man kan se, at hun er en rigtig kvinde. Den slags kvinder siger deltagerne i fokusgrupperne, at de gerne vil se flere af,« siger Lone Simonsen.