Mange af efterårets kampagner satser på holdninger – som denne fra Call me 2012.

"Tal ordentligt – det koster ikke noget.”
Mange husker kampagnen fra mobilselskabet Call Me forrige sommer, der udstillede danskernes grove telefonsprog. I stedet for at reklamere med et billigt abonnement valgte virksomheden en holdningsbaseret kampagne.

Flere af de seks danske virksomheder og organisationer, Journalisten har interviewet om efterårets kampagnefremstød, satser på holdninger. Blandt andet vil Arla sætte fokus på sund mad gennem en lejrskole, 3F vil fremhæve arbejdskraft under ordentlige vilkår, og Danske Spil vil fortælle, at firmaets overskud går til velgørende formål.
»Det holdningsbaserede kan fungere rigtig godt, hvis der er bund i det. Til gengæld kan det også skade en virksomhed. Hvis nu Arlas lejrskole-projekt er et pr-stunt og kun er meget kortvarigt, vil det ikke have en gavnlig effekt,« siger Mads Byder, kommunikationsrådgiver.

Finn Frandsen, professor i erhvervskommunikation ved Aarhus Universitet, er især imponeret over Red Barnets kampagne – en kortfilm, der skal fortælle danske skoleelever om vold.
»De tager skuespillerne og instruktøren med ud på skolerne og laver et arrangement bagefter, og det er rigtig godt,« siger Finn Frandsen. Mads Byder forklarer i forlængelse heraf, at Red Barnet scorer højt på at involvere modtagerne.
»For 10 år siden fik folkeskoleeleverne en brochure, som de stensikkert ikke læste. Når de bliver involveret på denne måde, giver det en langt bedre effekt,« siger han.

Danske Spil vil i efteråret informere danskerne om, at virksomhedens overskud, til forskel fra udenlandske bettingfirmaer, går til velgørende formål.
»Danske Spil har haft et informationsproblem. Mange tænker Oddset og den storbarmede kvinde i reklamerne, når de tænker på Danske Spil. Derfor er denne kampagne rigtigt tænkt,« siger Finn Frandsen.

Mads Byder mener dog, at Danske Spil har oceaner af muligheder, som endnu ikke bliver udnyttet.
»Der er så mange små historier ved de forskellige kampe, Danske Spil udbyder, som de slet ikke får fortalt. De aktiviteter, der eksempelvis kører omkring en fodboldkamp, skal de blande sig langt mere i. Virksomheden går altså her ud med en holdning, men de skal tættere på forbrugeren,« siger han.

Ældre Sagen og 3F vil begge bruge kommunalvalget i efteråret som platform for deres kampagner. Både Finn Frandsen og Mads Byder peger på, at der bliver en vinder og en taber i det spil.
»3F’s kampagne med social dumping vil drukne lidt i den larm, der er omkring et kommunalvalg. De skal ikke konfrontere kommunalvalget på samme måde som Ældre Sagen, for Ældre Sagens kernepunkter er mere bundet op på det kommunale,« siger Finn Frandsen, der ikke tror, at en kampagne vil virke for 3F.
»3F skal i stedet tænke mere langsigtet. Vi så i sagen om Vejlegården, at mange danskere ikke aner, hvad den danske model består i. 3F’s opgave rækker ud over en kampagne,« siger han.

Mads Byder mener, at 3F bør vente til efter kommunalvalget, hvis der skal føres kampagne på social dumping.
»Alle planlægger noget op til valget. Effekten vil være meget større, hvis de venter,« siger han.

Nicolaj Kampmann, kommunikationschef i 3F, mener, at kommunalvalget netop er særdeles oplagt til kampagnen, fordi der gennem Fagbladet 3F er skabt en stigende opmærksomhed omkring social dumping i kommunerne.
»Derfor er kommunalvalget en helt logisk anledning til kampagnen,« siger han.

Mads Byder siger, at tankegangen bag at nå politikerne er god, men kampagnen kommer ikke til at virke i forhold til at hverve nye medlemmer.
»Selv om tankegangen med at nå politikerne er god, tror jeg ikke, de får held med det. Op til et valg er der måske 100 interessenter, der vil igennem med et budskab, og selv om social dumping er interessant, bliver det ikke blandt de fem mest debatterede emner. Og hvis du ikke har noget blandt de fem mest debatterede emner, er du helt glemt. Derfor er det bedre at vente,« siger han.

Ældre Sagen vil ligesom 3F satse på kommunalvalget som platform, hvilket ifølge Mads Byder giver langt bedre mening.
»Det er godt, at de vil have cases på. Det er en tendens i kommunikation i dag. Jeg vil gerne se den ældre, der ikke kan finde ud af at komme på internettet, eller se et eksempel på konsekvenserne af dårlig hjemmehjælp. Det har større mulighed for at blive et debatteret emne,« siger han.

Berlingske Media har også en strategi for efteråret. Den usikre situation, hvor virksomheden er til salg, har allerede kaldt på en strategi, hvor chefen – Lisbeth Knudsen – står frem. Og det roser Finn Frandsen. Han er for tiden i gang med et forskningsprojekt om krisekommunikation i danske kommuner og virksomheder.
»Det har en stor betydning, at en højtstående medarbejder går ud og fortolker mediedækningen, som jo oftest er meget negativ, over for medarbejderne. Det er lige præcis det, Lisbeth Knudsen gør for Berlingske Media. Medarbejderne bliver mere tilfredse og bevarer motivationen på den måde,« siger han.

3F: Den danske model til debat
3F vil sætte social dumping på dagsordenen for at minde danskerne om den danske model og fordelene ved en stærk fagforening. Kampagnen kommer op til kommunalvalget og efter et år med medlemstab.
»Det er en meget klar og direkte illustration af, hvad vores hjertesag er. En af dem i hvert fald,« siger Nicolai Kampmann, kommunikationschef i 3F, til Journalisten.

Det drejer sig nemlig dybest set om den danske model, forklarer han.
»Den danske model handler om, at arbejds-givere og arbejdstagere laver en overenskomst, og så overholder begge parter den af respekt for dét. Der er bare mange situationer, hvor det ikke sker,« siger Nicolai Kampmann.

Dér mener Nicolai Kampmann, at det er vigtigt med de såkaldte traditionelle fagforeninger.
»Det kan være rart at have en fagforening, som faktisk kan være den styrke over for en arbejdsgiver, som der nogle gange er brug for,« siger Nicolai Kampmann.

De traditionelle fagforeninger forhandler kollektive overenskomster og er klar til at varsle strejke over for arbejdsgiverne.
De er under pres fra de såkaldt gule fagforeninger, der kan tilbyde et lavere medlemskontingent.
»Vi er konstant udfordrede af, at vi skal fortælle folk, hvorfor kontingentet til os er højere, end det er i nogle af de gule fagforeninger,« siger Nicolai Kampmann.

Dette forår viste tal fra Danmarks Statistik, at mange af de traditionelle fagforeninger mistede medlemmer i 2012. I den periode oplevede 3F en medlemstilbagegang på 21.000 personer, hvilket svarer til knap 6,2 procent. Samtidig oplevede de gule fagforeninger en medlemsfremgang på 4,2 procent.

Kampagnens målgruppe er både politikere:
»Nogle milepæle er jo at få politikere til at rykke på nogle processer i den måde, hvorpå de laver konkrete kontrakter med leverandører,« siger Nicolai Kampmann.
Og borgere:
»Det handler også om at bearbejde den almindelige danskers holdning i forhold til, når de vælger håndværker, når de skal vælge rengøring, og når de skal ud at spise på restaurant. Der er meget, den enkelte borger kan gøre, hvis de var bevidste om, hvad vilkårene er det sted, de handler med,« siger Nicolai Kampmann.

Kampagnen løber af stablen umiddelbart før kommunalvalget til november.
»Vi bruger valget i november til at sige til de danske borgere, at hvis det her tema betyder lige så meget for dig, som det gør for os, så skal du støtte nogle politikere, der er imod social dumping,« siger Nicolai Kampmann.

Berlingske Media vil ikke fortabe sig i usikkerheden
Det er nu over et år siden, at britiske Mecom satte Berlingske Media til salg. Siden har rygter om mulige opkøbere svirret både internt og i pressen, ligesom virksomheden har skåret i bemandingen flere gange.

Det sætter den interne kommunikation på en prøve, siger Gitte Bisse Bertelsen, kommunikationschef i Berlingske Media.
»Det er en periode, hvor alle vil vide enormt meget. Derfor arbejder vi meget med at informere medarbejderne om, hvad der foregår. I sådan en situation bliver der skruet op for den interne kommunikation. Det har vi blandt andet gjort med

Lisbeth Knudsens interne blog til medarbejderne, et tema om salgsprocessen på intranettet og løbende orientering til lederkredsen,« siger hun.
Det kan dog til tider være svært at informere medarbejderne, for Mecom, der ejer Berlingske Media, er et børsnoteret selskab. Det betyder, at omtale af eventuelle forhandlinger er lukket land.

For at imødekomme den store mængde af rygter har administrerende direktør Lisbeth Knudsen åbent forklaret sit syn på sagen på sin blog på b.dk. Blandt andet skrev hun i juni et indlæg under titlen ”DR2 Deadline helt i hegnet”, hvor hun forsøgte at nuancere den, ifølge hende, fejlbefængte debat, der havde været om Berlingske Media i programmet.
»Lisbeth har været god til at sige, hvis noget i medierne ikke holder vand,« siger Gitte Bisse Bertelsen.

Betyder det så, at I er ved at blive solgt, når I ikke kommunikerer noget ud?
»Man kan lave alle mulige spekulationer, og det bliver der jo allerede. Vi har gjort meget ud af at sige, at Lisbeth Knudsen ikke kommenterer rygter. Hvis hun ikke siger noget, betyder det ikke, at det er sandt. Vores virksomhed er også præget af, at vores medarbejdere er nysgerrige journalister, men alt, vi kan gøre, er at kommunikere det, vi har lov til at sige, ud til vores medarbejdere,« siger Gitte Bisse Bertelsen.  

Gitte Bisse Bertelsen forklarer til gengæld, at man internt tilbageviser rygter.
»Vi har et meget udbygget intranet, hvor vi prøver at motivere og skrive positive historier, ligesom vi formidler de negative historier på en fair måde. Vi gør vores bedste for, at folk er velorienterede. Vi er præget af usikkerhed, men vi prøver at have en god dagligdag kørende og yde vores bedste,« siger hun.

Danske Spil vil sætte sig selv i centrum
Danskerne skal lægge spillekronerne i lommen på Danske Spil, fordi virksomheden bruger overskuddet til velgørende formål. Det er hovedbudskabet i efterårets kampagne fra Danske Spil på de sociale medier.

Kampagnen skal handle om virksomheden – ikke produkterne. Budskabet er, at selskabets overskud fordeles mellem staten og godgørende formål som for eksempel Amnesty International og udvikling af undervisningsmaterialer.
»Vi har set mange gange, at der ikke er ret stor viden om, hvordan det her system med spil og overskudsmidler fungerer. Når vi går ud og fortæller det, så virker det positivt tilbage,« siger kommunikationschef Thomas Rørsig til Journalisten.

Arla: Fra landshold til lejrskole
Arla er blevet for stor til at basere sin kommunikation på den hjemlige danske andedam.

Det står klart, efter at selskabet i 2011 droppede sit 25 år lange sponsorat af Danmarks landshold og skabte en fond til de 7,5 millioner årlige sponsorkroner, der skal understøtte den nye profil ”Tættere på Naturen”.

I efteråret sender Arla i et pilotprojekt danske unge på madlejrskoler for at skabe bevidsthed om natur, fødevarekvalitet og mælkegiganten selv.
»Arla Fonden vil sætte fokus på trivslen hos de 10-14-årige. Et godt liv handler både om at være fysisk aktiv, være i naturen, have det sjovt og samtidig også forholde sig til det, som man putter i munden,« siger Astrid Gade Nielsen, Vice President, Corporate Communications i Arla.

Danmark er et af de mindste markeder for Arla, og derfor mener virksomheden, at den med lejrskolen kan skabe flere aktiviteter, der går på tværs af landegrænserne, end med fodboldlandsholdet.

Red Barnet: Børn skal tale om vold i hjemmet
Red Barnet tager i løbet af efteråret på folkeskoleturne med en kortfilm, der skal bryde tabuet om vold i hjemmet.
Det er nemlig svært at tale om vold i familien, selv om en undersøgelse i foråret viste, at så meget som hver femte elev i ottende klasse har oplevet det. Det forklarer Janne Tynell, informations- og pressechef i Red Barnet Danmark.

Instruktøren og skuespillerne er med på turneen og til snakken efter filmvisningen.
»Tidligere har vi mere produceret hæfter og så videre. De kan bruges til enhver tid, og de bliver liggende ude på skolerne, men det virker bedre, når der kommer nogen udefra, som børnene kan tale med,« siger Janne Tynell.

Ældre Sagen vil lave undersøgelser og skaffe dokumentation for omfanget af de ældres problemer, når kommunalvalget nærmer sig i efteråret.
»Vi vil finde eksempler på områder, hvor det virkelig går skævt. Det er ikke, fordi vi vil ud og lave forarge-historier, men vi vil bare vise, hvordan det går, når der bliver skåret kraftigt i hjemmehjælpen eksempelvis,« siger Birger Lenvin, kommunikationschef.

Som så mange andre virksomheder satser Ældre Sagen også på at få sine budskaber ud gennem Facebook.
»Det er måske ikke alle ældre, der er på Facebook, men vi har omkring 25.000 likes derinde. Vores målgruppe er heller ikke kun de ældre, for vi prøver jo også at præge debatten hos politikere og resten af befolkningen,« siger Birger Lenvin, der samtidig siger, at Ældre Sagen gennem Twitter forsøger at nå ud til skaren af journalister.