”Chefen får pris for kampagne”. Sådan skrev journalist og kampagnerådgiver i Kulturministeriet Mette Bom fredag på Twitter. Hendes tweet linkede til en historie om, at hedes chef kulturministeren netop har modtaget en pris fra Danmarks Biblioteksforenings Fond for kampagnen ’Danmark Læser’.

Som kampagnerådgiver har Mette Bom været en af hovedarkitekterne bag indsatsen, der skal få flere danskere til at læse skønlitteratur. Alligevel har hun intet problem med, at det er hendes chef, der får æren for kampagnen.

»Det har jeg det helt fint med. Der er jeg måske lidt embedsmandsagtig – men jeg ser jo bare mig selv som en håndværker. Og så længe mit eget netværk ved, at det er mig og mine kolleger, som sammen med ministeren har fundet på kampagnen, så er det slet ikke noget problem,« siger Mette Bom.

Ide kopieret fra USA

Undersøgelser viser, at 40 procent af danskerne aldrig eller kun sjældent læser. Det er dét tal, som kampagnen, der blev skudt i gang sidste år, skal forsøge at bringe ned. Og midlet har ikke været de sædvanlige værktøjer i kassen, fortæller Mette Bom:

»Vi tænkte fra starten, at hvis vi ville nå ud til andre end dem, der ikke i forvejen læser og kommer på bibliotekerne, så måtte vi gøre noget utraditionelt. Derfor har vi undgået den traditionelle kampagneform, hvor man går ud med budskabet i dyre busreklamer og avisannoncer. I stedet har vi koncentreret os om at få målgruppen kortlagt og inddraget fra begyndelsen,« siger hun.  

Derefter lagde de arbejdet ud til kommunerne, som har skullet søge ministeriet om at få en pulje penge til netop deres projekt for at fremme læselysten i kommunen. Ideen kommer fra den amerikanske kampagne ’The Big Read’, der på samme måde har lagt arbejdet med at komme med ideer ud til de forskellige stater.  

»Den metode kopierede vi simpelthen. Og det er der kommet vildt mange sjove forslag ud af. Alt fra en bogkasse, man i Furesø Kommune sender ud til alle nye tilflyttere i stil med Aarstidernes grøntsagskasse, til ideen fra Frederikshavn Kommune, hvor man vil lave rollemodeller blandt elitespillerne i ishockeyklubben 'White Hawks' og bryde med fordommen om, at sportsfolk ikke læser,« siger Mette Bom.

Få målgruppen til at arbejde

Selv vurderer Mette Bom, at det særligt er den lokale forankring og den alternative kampagneform, som har sikret dem prisen:

»Vi kommer ikke oppefra og siger, at nu skal I læse, for ellers er I dumme. Som med så mange andre adfærdspåvirkende kampagner tror jeg ikke, at den løftede pegefinger virker. Men et positivt puf virker – og især hvis det kommer fra folks eget netværk. Hele netværkstankegangen med sociale medier osv. tror jeg meget på. Og det har også været tankegangen her,« siger hun.

Der er sat 20 millioner af til kampagnen her. Hvordan lykkes man med en kampagne uden samme budget?

»Det kan i mange sammenhænge være et meget effektivt værktøj at opbygge netværk – og så sætte dem i gang med at arbejde. Hvis man for eksempel vil engagere drenge i en fodboldklub i at læse, så skal man involvere dem helt fra starten. Hvis de føler, de bliver hørt, kan man få rigtig meget ud af dem. På den måde får man målgruppen til at arbejde – og det er ikke nødvendigvis særlig omkostningsfuldt,« siger Mette Bom.