Journalistik for alle (sponsor)pengene

Netmedierne savner både penge og en forretningsmodel. Nu skyder sponsoreret journalistik frem som en løsning. Freelancejournalister og redaktører er ubekymrede - men eksperterne advarer.

Netmedierne savner både penge og en forretningsmodel. Nu skyder sponsoreret journalistik frem som en løsning. Freelancejournalister og redaktører er ubekymrede – men eksperterne advarer.

SYMBIOSE. Freelancejournalisterne Anne Hyll-Müller og Dan Larsen har selv medbragt de 300.000 kroner, de skal have i løn for at skrive en artikel om verdens fattigste hver dag i hele 2011 på Avisen.dk. Pengene kommer fra Danidas Oplysningsbevilling, og Anne Hyll-Müller ser det som en ren 'win win win-situation'.

»Danida har de her penge, de skal bruge, og de kommer ud til en ny målgruppe. Avisen.dk får gratis mulighed for at afprøve et nyt emne. Og det sidste win er for Dan og jeg, fordi vi brænder for det her stof.«

En lidt anderledes model ligger til grund for freelancejournalisterne Torben B. Sørensen og Jeppe Christensens aftale om at levere artikler til Borsen.dk. Her gik Børsen selv til Microsoft og en række mindre it-virksomheder for at rejse penge til et tillæg om fænomenet cloud computing, der dækker over et voksende forretningsområde, hvor internettjenester bruges som den personlige computers fjernlager og arbejdsplatform. Hverken Torben B. Sørensen eller Jeppe Christiansen har etiske problemer med at være finansieret af Microsoft.

»Nu er cloud computing et forholdsvist bredt emne. Jeg ville nok være meget mere forbeholden, hvis jeg blev spurgt om at lave et tema om eksempelvis "Windows-computere",« siger Jeppe Christiansen – og hans kollega Torben B. Sørensen supplerer:
»Der er rigtig mange penge i det her, og firmaerne har naturligvis stor interesse i at blive nævnt, men der er vel ikke så meget mere at sige, end at man skal holde sig for øje, hvem der er ens opdragsgiver. I det her tilfælde er det Børsen.«
Journalistens dyk ned i fænomenet viser, at branchen er stort set ubekymret over for sponsorens interesser. Anne Hyll-Müller har for eksempel ikke betænkeligheder med, at Danida har betalt for journalistikken om verdens fattigste.

»Vi har jo fuldstændig frie hænder. Det eneste kriterium er, at vi skal skrive om de allerfattigste lande, der har en bruttonationalindkomst på under 2.630 amerikanske dollars,« siger hun.


»I vores tilfælde bliver der lavet nogle artikler om ulande, som ellers aldrig ville blive lavet,« siger Dan Larsen. – foto: Per Morten Abrahamsen

Tværtimod fremhæver journalisterne, at finansieringsmodellen kan bane vejen for bedre journalistik i en tid, hvor bannerannoncer ikke kan få netmedierne til at løbe rundt.
»I vores tilfælde bliver der lavet nogle artikler om ulande, som ellers aldrig ville være blevet lavet i danske medier,« siger Dan Larsen om artiklerne, hvor Danida betaler ved kasse 1.

»Den specialiserede journalistik kan faktisk blive bedre på grund af sponsorpenge,« siger Dan Larsen om aftalen mellem Microsoft og Borsen.dk. Og selv om hans kollega Jeppe Christensen helst så, at mediehusene ikke behøvede at bruge sponsorer, så understreger han, at den uafhængige journalistik også kan udfordres på andre måder.
»Når en redaktør beder mig om at lave artikler om eksempelvis iPad, så regner jeg jo med, at det er, fordi man mener, at læserne vil finde det interessant og relevant. Men det kunne jo også tænkes, at der spekuleres i, at der er annoncekroner i stoffet,« siger Jeppe Christensen.

Men selv om eksperterne roser, at artiklerne på Avisen.dk og Borsen.dk er behørigt markeret med sponsoratet, advarer de alligevel om tendensen, det gør det muligt for netaviser at bedrive journalistik i et marked med vigende annonceindtægter og ingen sikker forretningsmodel.

»Man kan jo sige, at hvis sponsorerne føler sig dårligt behandlet, så vil de ikke være med næste gang. Det kan måske få nogle medier til at undlade at være alt for kritiske over for sponsorerne. Men det er jo det samme som avisernes særtillæg, der aldrig ville blive til noget, hvis der ikke var nok annoncører,« siger Jørgen Poulsen, professor ved journalistuddannelsen på Roskilde Universitet.

Henrik Føhns, der som vært i "Harddisken" på P1 følger it-området nært, er især skeptisk over for Borsen.dk's tiltag:
»Microsoft har en global kampagne om cloud computing kørende i øjeblikket, og når de så står som sponsorer for et tema om cloud computing, virker det lidt sært for mig. De sponsorerer jo direkte et område, som er deres eget forretningsområde. Jeg er helt sikker på, at journalisterne skiver nogle helt fine artikler. Men hvad gør de, hvis de finder noget rigtig snavs om Microsoft? Skriver de så om det? Måske er jeg bare paranoid, men det er jo nødvendigt som journalist for at holde sin sti ren,« siger Henrik Føhns, der fremhæver et eksempel på, at journalistisk integritet godt kan bevares, selv om der er tale om sponsoreret journalistik.

»I USA har Google for eksempel givet to millioner dollars til Knight Foundation til støtte for online journalistik. Det er en måde at gøre det på, hvor firmaet bruger fonden som mellemmand og på den måde skaber en armslængde mellem sig selv og dem, der får midler fra pengegaven.«

Borsen.dk's redaktionschef, Jørgen Andresen, understreger, at avisen allerede har reflekteret kritisk over modellen. Næste gang skal der være mere end en hovedsponsor for at undgå, at der bliver sat spørgsmålstegn ved Borsen.dk's uafhængighed. Bortset fra det er han glad for det tre måneder langt tema om cloud computing.
»Markedet for bannerannoncer er under pres, og derfor er det nødvendigt for medierne at se sig om efter nye måder at tjene penge på på nettet,« siger han.

»Det giver os mulighed for at skabe noget god journalistik på nettet. Det har vi ellers ikke tid og råd til,« siger han.
Også Avisen.dk – der er delvist ejet af fagbevægelsen – fremhæver, at pengene fra Danida er med til at løfte udgivelsen.
»Det er fantastisk at få et bidrag til et område, som vi ikke selv dækker,« siger redaktør Rasmus Emborg, der er helt tryg ved at lægge medie og troværdighed til artikler, der er betalt og produceret uden for hans egen organisation.

»Der er stor forskel på, om det for eksempel er Danida eller en stor virksomhed, der har interesse i at profilere sig selv. Danida har en lang tradition for at støtte oplysning om ulande. Journalisterne kan skrive om, hvad de vil – dog skal det handle om de mindst udviklede lande,« siger han.

Det skræmmer dog ikke Jørgen Andresen på Borsen.dk, at det netop er en stor virksomhed, der betaler hans journalistik.
»Vores udfordring er selvfølgelig at undgå luderjournalistik, så der er vandtætte skotter mellem journalisterne og Microsoft. Det er ikke forskelligt fra eksempelvis avisernes specialtillæg, der kun bliver til noget, hvis der er annoncører nok. Men det er nyt online, og derfor kræver det retningslinjer, og det har vi.«

Både Danida og Microsoft understreger, at de ikke blander sig i det redaktionelle indhold – men der er selvfølgelig en grund til, at de betaler gildet.
»Med temaet sætter Borsen.dk cloud computing på dagsordenen, og det er et vigtigt strategisk forretningsområde for Microsoft. Derfor har vi sagt ja til at medvirke som såkaldt sponsor,« siger Martin Rossen, kommunikationsdirektør for Microsoft i Danmark.

Hos Avisen.dk er sponsoren Danidas Oplysningsbevilling, der fungerer som en fond, hvor journalister og andre kan søge midler til oplysningsprojekter om ulandene. Formanden for udvalget, der bestyrer bevillingen, er professor Hans Henrik Holm fra Journalisthøjskolen. For ham er det meget vigtigt, at der ikke er indholdsmæssige krav til de journalistiske produkter fra ministeriets side:

»Det er ligesom, at man ikke behøver skrive om Danske Spil, hvis man modtager tipsmidler, og ikke behøver skrive om Carlsberg, hvis man får midler fra Carlsbergfondet. For mig at se handler det om, at der ikke er modkrav, når man får penge fra Oplysningsbevillingen,« siger Hans Henrik Holm, der ser sponsoratet til freelancernes journalistik som en slags mediestøtte.

»Det er afgørende, at der bliver brugt penge på at holde medierne i gang. Staten støtter Danmarks Radio og dagbladene. I sammenligning med den støtte er Oplysningsbevillingen ikke engang en lillebror – snarere et spædbarn. Men støtten er med til at kvalificere den offentlige debat, og derfor er den vigtig,« siger Hans Henrik Holm.