I et nyt tillægsmagasin til Berlingske Tidende "Go Travel Magazine" kan annoncørerne bestille positive, redaktionelle artikler om deres virksomhed. En annoncør kalder det selv "skjult annonce".

KØBEJOURNALISTIK. "En weekend i København, en slags hide-away i smukke omgivelser, et myldrende liv på gaden og adgang til et lækkert spaområde. Axel Hotel Guldsmeden på Vesterbro bliver ikke meget bedre!"

Sådan lyder en underrubrik i rejsemagasinet Go Travel Magazine, der blev omdelt med Berlingske Tidende den 6. december. Her kan firmaer købe sig til en artikel, hvor den redaktionelle kontrol er overdraget til kunden.

»Ingen gider kigge på rene annoncer. Så det her batter noget. Læseren får en oplevelse, samtidig med at de læser om noget, som udbydes,« forklarer medudgiver af Go Travel Magazine Iben Sabine Kongsrud, der understreger, at udgivelsen selvfølgelig bliver mere økonomisk overkommelig, når annoncørerne selv betaler journalistikken.

I aftalepapiret mellem magasin og annoncører hedder det ligeud: "Vores journalist vil skrive en artikel ud fra jeres ønsker, som I så får til godkendelse."

Charlotte Konradsen, medejer af rejseselskabet Tunis Rejser, anslår, at firmaet selv har leveret cirka 75 procent af artiklens indhold. Og bestyrelsesformand for SkiArena Klaus Møldrup forklarer, at ordene får ekstra slagkraft, fordi teksten ligner rigtig omtale.

»Danskerne er åbne over for nyt, men de vil gerne lige have, at naboen har prøvet det først. Her er journalisten en form for "nabo" eller tredjemand, der siger god for vores produkt.«

Iben Sabine Kongsrud, Go Travel Magazine, mener på den ene side, at læserne skal opfatte teksterne som journalistik. Men omvendt mener hun ikke, at der er tale om overtrædelse af markedsføringslovens ordlyd om skjult reklame.
»Jeg kan sagtens se, at det er problematisk, hvis læserne ikke er klar over, at det er annoncer. Men det skriver vi på forsiden,« siger Iben Sabine Kongsrud.

I højre hjørne på magasinets forside står der "annoncemagasin". Men det er ikke nok, vurderer advokat og ekspert i markedsføringsret Johan Løje.
»Inde i bladet skal man også sikre, at sammenblandingen ikke gør, at læseren mister overblikket. Sammenblanding af annoncer og redaktionelt stof må ikke ske,« fastslår han.

Forbrugerombudsmanden afgjorde i 2006, at "er der tale om flere sider, skal ordet "annonce" som udgangspunkt anføres på alle sider".

Go Travel Magazine skriver med meget små bogstaver "profilannonce" ud for nogle af artiklerne. Men det gælder for eksempel ikke en købt artikel med følgende underrubrik:
"Tunis Rejser er et lille intimt bureau, som ikke alene er eksperter i Tunesien, men også servicerer sine kunder helt unikt."

Annoncørerne er da også selv usikre på, hvorvidt der er tale om reklame eller journalistik. Klaus Møldrup fra SkiArena betegner det som en "gråzone", og Charlotte Konradsen fra Tunis Rejser taler om genren "journalistisk udvidet annonce".

»Det er en form for skjult annonce,« siger hun:
»Og vi er spændte på, om det slår igennem hos kunderne.«

Professor i virksomheds- og markedskommunikation Roy Langer er overbevist om, at teknikken virker.
»Reklamerne møder læserne, når de har paraderne nede. De forventer ikke reklamer her og tillægger den redaktionelle omtale større troværdighed. Det er godt for annoncøren og godt for annonceindtægten til det pågældende medium – men skidt for journalistikken,« siger han.

Som distributør har Berlingske Tidende ikke et juridisk, men højst et moralsk problem.
»I læsernes øjne er Berlingske afsender af produktet. Det ønsker magasinets udgivere jo også. Berlingske legitimerer produktet. Den signalværdi er problematisk,« siger Roy Langer.

Men selv om Go Travel Magazine bruger Berlingskes logo på firmaets hjemmeside, mener koncernchef i Berlingske Media Lisbeth Knudsen ikke, at avisen fremstår som redaktionel afsender på produktet.
»Dette klare misbrug af Berlingske Tidendes logo er blevet påtalt og logoet krævet fjernet,« siger Lisbeth Knudsen, der ser en tendens til, at reklamer rykker tættere på at ligne redaktionelt indhold.

»Det bør kun skærpe vores opmærksomhed i de professionelle medier på at sikre en klar varedeklaration og en klar adskillelse.«