Glem alt om pressemeddelelser. Og mød i stedet et pr-bureau, der skriver hele artikler om sine kunder til landets lokalaviser – på opfordring af redaktører, der mangler stof til avisen.

"Typisk er det sådan, at journalistens eget navn kommer på som byline. Eller også står der ’af redaktionen’,” forklarer Søren Lillesøe, indehaver af pr-bureauet Supra Media, om de artikler, han skriver om sine kunder. For det meste skriver han dem til lokalaviser.

”Jeg skal hjælpe kunden med at få sit navn i medierne. Det gør jeg ved at få to ender til at mødes, så de to firmaer – mediet og annoncøren – kan få gavn af hinanden,” forklarer han.

Dette er anden artikel i Journalistens afdækning af markedsføring i journalistklæder.

Vi beskriver, hvordan annoncører får deres budskaber ud gennem formater, der skal ligne journalistik, men som ifølge loven ikke må snyde forbrugerne.

Det er en vanskelig balanceakt, der ikke altid lykkes.

[quote:0]

Med redaktørens byline

Søren Lillesøe sender Journalisten et eksempel på en artikel, som han har skrevet om en kunde til Folkebladet for Glostrup, Brøndby, Vallensbæk. Han forklarer i en mail, at ”redaktøren dengang gerne ville have noget om en lokal erhvervsmand, som jeg gerne måtte skrive, sende foto af osv.”.

Artiklen fylder lige over 2.000 anslag. Den bærer overskriften ’Sparetider i dansk erhvervsliv skaber succes for lokal erhvervsmand’ og suppleres med et foto af den erhvervsmand, artiklen handler om: Hans-Henrik Skonning Hansen.

Artiklen blev bragt den 26. august 2015. Den har bylinen ”MO”, som tilhører den daværende redaktør, Mads Louis Orry. Journalisten kontakter ham, men han ønsker ikke at udtale sig.

Artiklen er altså et ældre eksempel. Men det er der en grund til, forklarer Søren Lillesøe i en mail:

”Det sker relativt ofte, men man har naturligvis ikke lyst til at udlevere redaktører, som sidder på en post pt.”  [quote:1]

Har prøvet det mange gange

”Jeg har prøvet mange gange, at redaktører siger: ’Kan du ikke prøve at skrive en artikel? Så bringer vi den gerne.’ På den måde kan man som pr-bureau nemmere styre et budskab, end dengang der var mange flere journalister," forklarer Søren Lillesøe.

”Den typiske metode er, at redaktøren får et oplæg fra mig. Og så siger han: 'Kan du lave noget til os om det?' Det kan også være, vi er i kontakt om noget andet, og så siger redaktøren: 'Er der nogle nye ting, du har gang i – noget til os?',” fortæller han.

”Lokalaviser har til alle tider været mere åbensindede. De har ikke de samme researchkrav som de store aviser,” lyder det fra Søren Lillesøe, der opsummerer sine erfaringer sådan her:

"Dansk journalistik er desværre ofte blevet en pølsefabrik, hvor det gælder om at skrive og researche hurtigt i kampen om flere læsere.”

”På kant med markedsføringslovens paragraf 4”

Men er det lovligt, når redaktøren sætter sin byline på en artikel, der er skrevet af et pr-bureau?

I markedsføringslovens paragraf 4 står der: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes.”

Søren Sandfeld Jakobsen er juraprofessor ved Aalborg Universitet. Journalisten fremlægger eksemplet fra Folkebladet Glostrup, Brøndby, Vallensbæk for ham.

[quote:2]

”Jeg vil sige, at det her ser ud til at være på kant med markedsføringslovens paragraf 4, fordi sagsforløbet tyder på, at det reelt er reklame, men ikke fremstår som sådan. Der er ikke nogen indikation. Derimod er der en journalistisk byline, og man giver det klare indtryk, at det er en journalistisk bearbejdet artikel, mens alle involverede ved, at den har et reklameformål,” siger han.

Journalisten fremlægger Søren Sandfeld Jakobsens vurdering for Søren Lillesøe. I en mail svarer Søren Lillesøe:

"Reklame indebærer betaling, må man antage, og mangel på redaktionel beslutningsproces eller bearbejdning, men det er klart nok noget, du må spørge avisen om.”

Det med betalingen harmonerer dog ikke med udlægningen hos Forbrugerstyrelsen. Her siger Marie Asmussen, der er fuldmægtig, om reglerne på området:

”Det afgørende er ikke, at mediet modtager betaling. Det afgørende er, om vi vil kunne påvise, at der er indgået en aftale om eksponering – om at give en reklameeffekt.”

[quote:3]

Får stof fra ”en bred vifte af aktører”

Mens den daværende redaktør ikke vil tale med Journalisten, så får vi fat i den nuværende redaktør på Folkebladet for Glostrup, Brøndby, Vallensbæk – Heiner Lützen Ank.

Han ønsker ikke at udtale sig om den daværende redaktør, men fortæller, at han ikke selv benytter sig af pr-bureauer. Samtidig fortæller han dog, at det er umuligt for redaktionen på egen hånd at fylde en ugentlig avis på 22 sider, der dækker tre kommuner.

”Vi er halvanden journalist. Det er ikke kun de store medier, der er pressede,” siger han.

”Vi har ikke ressourcer nok til selv at kunne lave alle de historier, vi vil. Og der er en bred vifte af aktører, der gerne vil byde ind med forskellige former for materiale,” fortæller han.

Mens Journalisten har Heiner Lützen Ank i røret, gennemgår han ugens avis, side for side. En avis, hvor han måtte prioritere sin tid skarpt.

”På side 4-5 har vi et opslag om en lokal kirke, der fyldte 50 år, hvor jeg har talt med fem-seks kilder: Præsten, den lokale forstander for ældrecentret og ministeren. Det er sådan noget, vi prioriterer: Solidt journalistisk arbejde,” siger han.

Et par sider længere fremme kommer en af de historier, han måtte få hurtigt fra hånden.

”På side 7 har vi en historie, som vi har fået af kommunikationsafdelingen i Vallensbæk. De sender en kort tekst og et billede. Vinklen er, at borgmesteren – og dermed kommunen – har underskrevet en ny it-aftale. De har skrevet brødteksten, men det er mig, der har redigeret den. Og jeg står på mål for den,” forklarer Heiner Lützen Ank.

Sætter sin byline på kommunens tekster

”Det ville ikke overraske mig, hvis man kunne dokumentere, at antallet af kommunikationsmedarbejdere i kommunen er steget, og kvaliteten af det, der bliver skrevet, er steget. Det er godt journalistisk arbejde, jeg får derfra,” fortæller Heiner Lützen Ank.

”Men hver gang vi får sådan en historie, kigger vi på den ud fra klassiske journalistiske kriterier,” siger han og forklarer, at teksterne aldrig slipper råt igennem.

”Vi får af og til historier, hvor borgmesteren bliver fremstillet positivt i en given sag – på vegne af kommunen. Og så ringer vi til oppositionen og spørger: Hvad siger I til det?” forklarer Heiner Lützen Ank.

Hvad gør I med bylines?

”Vi kommer vores fulde navn på historier, som vi selv har skrevet fra bunden. Og hvis der er tale om en historie, der kommer udefra, sætter vi kun vores initialer på.”

Heiner Lützen Ank er altså tvunget til at tage stof ind fra eksterne aktører, hvis avisen skal på gaden. Men der er aldrig penge imellem ham og de eksterne leverandører, fortæller han.

”Skjult reklame – det vil jeg ikke have i min avis. Jeg taler overhovedet ikke med annonceafdelingen. Jeg ved ikke engang, hvad en annonce koster,” siger han.