Omtrent tre gange så mange journalister som i 2000 arbejder i dag med kommunikation.

Astrid Haug, formand for Dansk Kommunikationsforening, fortæller om trenden:

»Der er rigtig mange virksomheder og offentlige organisationer, der har opdaget, at man kan rykke rigtig meget med kommunikation – både internt og eksternt. Der er kommet en større åbenhed, og virksomheder kommunikerer mere. I det offentlige var det tidligere embedsmænd, der tog sig af kommunikationen – nu er de erstattet af professionelle.«

900 journalister i det offentlige

Vi starter i det offentlige: Flere end 900 DJ-medlemmer – langt overvejende uddannede journalister – er aktuelt ansat i kommunikationsstillinger på offentlige overenskomster, og omkring årtusindskiftet lå dette tal på cirka 300. Det oplyser faglig konsulent i DJ Per Sørensen.

»Over halvdelen af de offentlige kommunikationsjobs er i dag besat af journalister. Mange af dem sidder tæt på direktører og politiske beslutningstagere. Og det er vores indtryk, at det her marked vil blive ved med at vokse for journalisterne. Vi troede, det var et korttids-boom frem mod 2008. Røg de ud igen? Nej, det gjorde de ikke,« fortæller han.

Også vækst privat

Væksten på det private arbejdsmarked har været tilsvarende. DJ vurderer, at omkring 800-900 medlemmer – igen, langt overvejende uddannede journalister – i dag er ansat i private kommunikationsstillinger. Og Per Sørensen siger:

»Det er mit klare indtryk, at væksten på det private kommunikationsmarked for journalister har lignet væksten på det offentlige. De store private bureauer ansætter rigtig mange journalister.«

Færre DJ-medlemmer på aviserne

Parallelt med den udvikling viser Journalistens analyse af DJ’s lønstatistik, at der i perioden 2007 til 2014 er blevet cirka 500 færre DJ-medlemmer på landets aviser. De, der fortsat er på aviserne, har fået mere og mere travlt.

En udvikling, Journalisten tidligere har beskrevet i detaljer i denne serie.

Roshan Beier er faglig konsulent i DJ og rådgiver kommunikationsansatte journalister:

»Flere og flere journalister går over i kommunikationsbranchen, fordi antallet af jobs på magasinerne og i dagspressen falder, mens der kommer flere og flere kommunikationsjobs. Vi ser en del nyuddannede, der gør det. Og jeg kan ikke forestille mig andet, end at der om 10 år vil være væsentligt flere journalister, der arbejder med kommunikation, end der er i dag.«

Vækst i medlemsgruppen DJ Kommunikation

Mens der bliver færre i medarbejdergrupperne på aviserne, er DJ’s specialgruppe for kommunikatører – DJ Kommunikation – vokset fra 855 medlemmer i februar 2005 til 2.096 medlemmer i februar 2015.

Freelancejournalisterne har kastet sig over kommunikationsopgaverne i tilsvarende tempo, vurderer Kirstine Baloti, faglig konsulent i DJ på freelanceområdet:

»Det er svært af finde validt talmateriale. Men den tendens, vi ser med flere stillinger på kommunikationsområdet, har efter min opfattelse en fuldstændig parallel blandt freelancere i DJ.«

Hun vurderer, at cirka halvdelen af forbundets 3.100 freelancere – inklusive fotografer, grafikere og tv-folk – i dag arbejder med kommunikation i større eller mindre grad.

Journalistisk metode til kommunikation

Astrid Haug, formand for Dansk Kommunikationsforening, vurderer, at journalisterne har nogle særlige kvalifikationer, som gør dem attraktive på det voksende kommunikationsmarked.

»Det, man typisk hyrer journalisterne til, er det udførende – til at producere indhold. En af de ting, de kan, er at fortælle historier og at vinkle. De er hurtige til at lave research og få historien skrevet. Og det er der brug for i kommunikationsbranchen. Som regel starter de i produktionen, og så kan de rykke videre til chefniveauet derfra. De kommunikationsuddannede har ofte en mere strategisk tilgang, så de to fagligheder supplerer hinanden godt,« siger Astrid Haug.

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX) har netop uddannet de første bachelorer fra kommunikationsuddannelsen. Da uddannelsen skulle formes, var DMJX i tæt dialog med ledere i kommunikationsbranchen. De ønskede sig kommunikationsuddannede, som havde evnen til at producere indhold på journalistisk vis.

»De, der bliver uddannet på kommunikationsuddannelsen i dag, lærer på den ene side journalistiske metoder, og på den anden side lærer de om organisationsteori, ledelse, virksomhedsøkonomi og alt det andet, der gør dem gode til at tænke i strategi,« fortæller rektor ved DMJX Jens Otto Kjær Hansen.

Han er selv uddannet journalist, men har en 10-årig karriere bag sig med eget kommunikationsbureau. Halvdelen af hans ansatte var journalistuddannede, den anden halvdel var akademisk uddannede kommunikatører.

Større prestige

For 10 år siden blev kommunikation opfattet som en slags andenrangsjob i forhold til at have et job som journalist, husker Jens Otto Kjær Hansen. Men i dag fortæller DMJX, at skolen har ansøgere, der bliver godtaget til både journalistuddannelsen og kommunikationsuddannelsen, men som har svært ved at vælge.

»Det tabu, der var om kommunikation, var helt fejlplaceret. Jeg plejer at sige, at journalistik og kommunikation har forskellige opgaver i samfundets arbejdsdeling, men de er lige betydningsfulde for samfundet. Dét har journalister nogle gange lidt svært ved at anerkende. De mener, at det ene er førsterangs, og at det andet er andenrangs. Men for at mene det, skal man mene, at journalistik er førsterangs, og alt andet er andenrangs,« siger DMJX-rektoren.

Det er vel, fordi journalistik har noget at gøre med demokrati og er med til at skabe en oplyst og kritisk offentlighed, mens kommunikation har noget at gøre med salg?

»Jo, men hvis man er vældig højstemt, så kan man også spørge: Hvor mange procent af landets journalister bidrager til det oplysningsarbejde? Og hvordan ser hverdagslivet ud? Der er ingen grund til at have den arrogante holdning omkring kommunikation, som jeg synes mange har. Det er forskellige typer af funktioner i samfundet, der skal opfyldes. Og de skal opfyldes af folk, der gør det med høj kvalitet, integritet og ordentlig etik. Det skal de gøre, uanset om det er det ene eller det andet. Og det er det, vi prøver at lære dem,« siger han.

Samtidig efteruddanner DMJX og en række andre institutioner journalister, så de bliver bedre gearet til at tage kommunikationsopgaver. Alene på DMJX deltog 110 DJ-medlemmer sidste år i diplomforløb i kommunikation, oplyser DMJX.

Kommunikation camoufleret som journalistik

Er det problematisk, at så mange journalister sætter sig over på ‘den anden side af bordet’?

Ikke nødvendigvis – og så alligevel – vurderer professor i Journalistik ved Roskilde Universitet Mark Ørsten. God kommunikation er en nødvendighed for enhver sund forretning og organisation i dag – og journalister har nogle kvaliteter, som kan bidrage, lyder det positive argument.

Men der er også en slagside. Meget moderne kommunikation er i dag så godt camoufleret som journalistik, at selv mediehusene kan tage fejl af reklame og journalistik, vurderer Mark Ørsten.

Han refererer til en fejl begået af Berlingske i slutningen af februar omtalt på journalisten.dk: Avisen bragte en pressemeddelelse fra boligsiden boliga.dk som en artikel.

»Nu kalder Berlingske det en åbenlys fejl. Men når det alligevel kan lade sig gøre, er det, fordi den type kommunikation er skrevet i mere og mere journalistiske termer. Det bliver sværere og sværere at adskille professionel kommunikation fra journalistisk kommunikation. Så på den måde udfordrer udviklingen med journalister i kommunikationsjobs ikke journaliststanden – men det udfordrer medierne i at være i stand til at genkende, hvor kommunikationen kommer fra, og i selvstændigt at bearbejde kommunikationen og ikke bare viderebringe den,« siger han.

I denne serie skildrer Journalisten både det pressede liv på aviserne, hvor der skæres stillinger, og de nye jobmuligheder for uddannede journalister i kommunikationsbranchen. Dette er femte artikel i serien. I de kommende dage kan du møde en række medlemmer, der har flyttet sig.

Du kan læse de tidligere artikler i serien her:
Analyse: Avisernes nyhedskæde svækket – 500 færre DJ-medlemmer
Aviserne har muskelsvind
Tabloid-aviser: Vi er færre folk om flere platforme
Regionalt mediehuse: Vi laver kun indholdet én gang