Otte beredvillige journalister gav karakterer til Skatteministeriet, da et kommunikationsbureau ville sikre ministeriet bedre presseomtale. Uformelle kaffebriefinger og A- og B-journalister blev en del af opskriften.

Det er svært at være skatteminister og samtidig populær. Og skatteteknik er svært stof.
Derfor fik Skatteministeriet sidste år gennemført en stor undersøgelse af, hvordan omgivelserne opfatter ministeriet.
Via det eksterne kommunikationsfirma CoBrus blev der udarbejdet rapporter, der skulle sikre, at ministeriet fremover blev bedre til at sælge sig selv. Også i medierne.
I den forbindelse blev otte journalister "… med tæt kontakt til Skatteministeriets departement …" interviewet grundigt og udspurgt om deres syn på ministeriet.
"For os er Ole Stavad sur og arrogant."
"Informationsmedarbejderen er en stopklods."
To eksempler på anonyme journalist-citater fra rapporten.
Journalisterne bliver i rapporten også mere konstruktive i kritikken og kommer med forslag til, hvordan ministeriet skal begå sig.
"Jeg har ofte siddet og sagt; hvorfor fanden tager de (Skatteministeriet, red.) ikke æren for den historie."
"Det undrer mig, at de ikke bruger personlige briefinger af journalister lidt mere."
Rapporten kom første gang frem i Børsens Nyhedsmagasin i slutningen af november, og her sammenfatter man journalisternes deltagelse således:
"Billedet af de deltagende journalister ligger meget langt fra den klassiske forestilling om pressen som den aktive, opsøgende fjerde statsmagt over for myndighederne," skriver Nyhedsmagasinet blandt andet.

Journalister ikke rådgivere
Journalist på Jyllands-Posten Helle Ib er en af de otte journalister, som CoBrus talte med i forbindelse med rapporten. Hun blev ringet op og spurgt, om hun ville medvirke i en undersøgelse, der skulle "sikre Skatteministeriet et bedre image" og hjælpe ministeriet til at blive "mere dagsordensættende."
Det ville hun gerne. Men hun afviser, at hun rådgiver ministeriet, af den grund.
"Jeg bliver ikke medierådgiver for Stavad, fordi jeg i en undersøgelse siger, at jeg vil have mere åbenhed i ministeriet, hvilket var grundsubstansen i det, jeg sagde."
"Hvis vi journalister får flere faktuelle oplysninger på bordet, bliver produktet bedre. At man så i nogle tilfælde kan risikere at gå Skatteministeriets ærinde, når man bliver fodret, det må man leve med. Som journalist går man altid en eller andens ærinde."
– Men skal du som journalist ikke passe på med at komme med gode råd til Stavad om, hvordan han kan klare sig _bedre i medierne?
"Sådan opfattede jeg heller ikke min samtale med CoBrus, selvom jeg godt forstår, hvor du vil hen."

Rapporten fik konsekvenser
I rapporten bliver ministeriets informationsmedarbejder kritiseret kraftigt af de anonymiserede journalister og bliver blandt andet kaldt ‘kommunikationsmodarbejderen'. Kort efter rapporten blev afleveret på ministerens bord, holdt informationsmedarbejderen op i Skatteministeriet.
I stedet ansatte ministeriet en ny informationsmedarbejder, som CoBrus hjalp med at finde.
Alligevel fastholder rapportens forfatter, tidligere direktør i CoBrus Michael Christiansen, at journalisterne ikke har virket som rådgivere.
"Jeg har ingen kommentarer til den konkrete sag, men journalisterne virkede ikke som rådgivere. De giver bare et billede af, hvordan folk i medierne opfatter samarbejdet."
Noget tyder dog på, at ministeriet har hørt efter rapportens konklusioner, der blandt andet indeholder en opfordring til at invitere journalister på uformelle kaffe-briefinger.
I rapporten står:
"Når man ved, at Morgenavisen Jyllands-Posten kommer om tre uger til kaffe-briefing, så kan dette bruges til at skabe fokus i departementet omkring mulige historier, der kan sælges på mødet."
Kort efter rapporten kom frem, blev JP-journalisten Helle Ib også inviteret til ‘uformelt kaffemøde' hos ministeren. På mødet sad hun alene og talte med ministeren om bilafgifter, som ministeriet havde hørt, at hun skulle til at beskæftige sig med.

Journalister er kunder
Rapporten kommer med flere gode råd på baggrund af snakken med journalisterne.
Ministeriet skal selv være opsøgende med historier, for journalisterne "hungrer nærmest efter de nyheder, de ikke får serveret."
Der skal laves hold med såkaldte A-journalister og B-journalister, der skal behandles forskelligt. "Det er yderst brugbart, at enkelte journalister oplever, at de har et særlig godt forhold til departementet."
Ifølge Michael Christiansen har både han og andre firmaer også tidligere brugt journalister i forbindelse med rapporter, de har lavet til offentlige institutioner.
Han synes, det er helt naturligt, at ministeriet får lavet den slags rapporter, og også at journalister medvirker.
"Skatteministeriet ville tjekke, om deres kunder var tilfredse. Og en del af ministeriets kunder er jo journalister."

Gode råd til skatteministeren fra CoBrus
Skab dine egne historier, så medierne ikke selv sætter dagsordenen.
Lav et A- og et B-hold af journalister og sørg for, at A-holdet kommer til uformelle kaffe-briefinger alene med ministeren.
Lav e-mail-briefinger af journalisterne, og vær dermed med til at præge dagsordenen.