Jeg vil ikke købe redaktionel omtale!

Jeg har flere gange oplevet, at annonce-sælgere lokker mig med redaktionel omtale, hvis jeg indrykker en annonce. Det er ikke bare i strid med loven og de presseetiske regler, det sætter journalistikken som fag på prøve, skriver Jeanette Mayland Olsen
16.10.2018 · 09:32
Jeanette Mayland Olsens billede
Jeanette Mayland Olsen
Head of Marketing & Communications
Geomatic

DEBAT: Der er ikke noget at sige til, at native-genren er i fremdrift blandt især trykte medier. Det er helt forståeligt, at medierne forsøger at finde nye måder at tjene penge, når indtægterne på det traditionelle annonce- og bannersalg er styrtdykket. Desværre har der sneget sig en gøgeunge med i reden: Salget af adgangen til de redaktionelle spalter.

For nylig anklagedes Euroman og Eurowoman for at favorisere magasinernes annoncører i det redaktionelle arbejde. Uanset om der er hold i anklagerne eller ej, fik de mig til at tænke på min egen dialog med en række annoncesælgere fra både de landsdækkende bladhuse og native-bureauerne. At køb af en annonce eller en native-artikel samtidig giver redaktionel omtale i et tema-tillægs journalistiske artikler, genkender jeg desværre.

Det startede sidste år, hvor blev kontaktet af et native-bureau, som arbejdede på et tema-tillæg, der skulle udkomme sammen med et landsdækkende dagblad. Jeg bad sælgeren sende mig et tilbud på mail, og her er et anonymiseret uddrag:

”Som nævnt over telefonen bringer vi 1 artikel, omkring [artiklens navn] Hvor vi søger et ekspertpanel på 2 aktører, som kan indgå som ekspertkilder i artiklen, hertil skal de deltagende i ekspertpanelet, hver især bidrage med en kommerciel side, til kampagnen, som udarbejdes i samarbejde med vores redaktion”.

Et broddent kar eller åbent kødsår?

Jeg købte annoncepladsen og syntes på det tidspunkt, at det var alletiders med omtalen i den redaktionelle artikel. Det var min første annoncebooking som kommunikations- og marketingchef, og jeg var endnu ikke udlært i de dele af markedsføringsloven. Men set i bakspejlet burde jeg bestemt have tænkt mig bedre om.

Havde oplevelsen med sælgeren så bare stået alene, kunne vi have kaldt den en smutter. Et enkelt broddent kar.

Én ting er, at et native-bureau – en branche, der i mine øjne endnu er meget umoden i Danmark – burde vide bedre. Og det burde de. Men det bliver ved med at ske. Senest i onsdags ringede en annoncesælger fra et landsdækkende dagblad. Et dagblad, hvis annonceafdeling er så veletableret, at man her ikke kan undskylde sig med at være ny og uerfaren.

Denne gang blev jeg – mundtligt – tilbudt, at hvis jeg købte den annonceplads, vi diskuterede prisen på, så kunne jeg også være kilde i den redaktionelle artikel ved siden af. Da jeg fremhævede over for sælgeren, at artiklen jo så ikke var redaktionel, blev der rygsvømmet med fuld fart – uden at hun dog fangede pointen: Journalisten havde jo fortsat kontrol over, hvilken vinkel og hvilke øvrige kilder, man valgte at benytte sig af, var argumentet. Jeg takkede nej.

Journalistikkens faglighed sættes på prøve

De to ovenstående eksempler må være klokkeklare brud på både markedsføringslovens §4 om skjult reklame, samt de presseetiske bestemmelser om den redaktionelle uafhængighed. Men disse to eksempler kunne bakkes op af mange flere.

Mine egne erfaringer med tilbud om køb af redaktionel omtale begrænser sig til tema-tillæg. Det er altså ikke hovedavisen, men tillæggene, hvor jeg er blevet tilbudt omtale, hvis jeg ville indrykke en annonce.

Det gør dog ikke problemet uvæsentligt. For jeg sidder tilbage med indtrykket, at disse tema-tillæg ikke er andet end sponsoreret indhold krydret med en forsker eller en ekspert, som tror de medvirker i redaktionelle artikler. Derefter layoutes temaet, så det præsenteres som et uafhængigt indblik i det pågældende emne.

Problemet bliver større af, at det er mit indtryk, at det ofte er de samme journalister, som skriver både de betalte native-artikler og de tilsyneladende uafhængige redaktionelle artikler. Derfor har de selvsagt annoncørernes input og ydelser top-of-mind, når de skal tilrettelægge de tilstræbt uafhængige artikler.

Af samme grund betragter jeg nu alt indhold i tema-tillæg som værende sponsoreret, uanset hvordan det er præsenteret.

Men, kære journalister, vil I virkelig finde jer i, at annonceafdelingerne i jeres egne baggårde devaluerer jeres arbejde på den måde? Og kære annoncechefer, vil I virkelig satse hele jeres eget eller jeres samarbejdsmedies troværdighed på at få lidt kortsigtede annoncekroner i kassen? Det er tid til et tjek af de procedurer, som I formentlig vil hævde, at I følger. For det gør I ikke.

Kommentar

16/10/2018 - 09:59

Miriam Hindsgaul

I tillæg til ovenstående kan jeg fortælle, at jeg også er blevet tilbudt en forsidehistorie (redaktionel, selvfølgelig) i et magasin på den præmis (der først kom laaangt inde i samtalen), at jeg betalte for de redaktionelle omkostninger forbundet med at producere artiklen. Absurd.

16/10/2018 - 10:20

Jesper Bech Pedersen

Det er ikke bare et skråplan, men et lodret fald, hvis det virkelig forholder sig sådan på danske medier.

Men så lad os få nogle navne på. Ud med sproget. Hvem er det, der sætter redaktionel spalteplads til salg?

Om ikke andet, så vis den omtalte mail i anonymiseret form. Det er svært at gennemskue, om der bliver givet tilbud på en native artikel eller en redaktionel artikel ud fra det, det Jeanette Mayland Olsen genfortæller fra mailen.

16/10/2018 - 11:06

Ota Tiefenböck

Trafikken går også den anden vej, altså at en virksomhed ønsker at købe sig til redaktionel omtale i et medie. Mr.East (www.mreast.dk) har i flere omgange fået henvendelser fra bureauer (eller, hvad man nu skal kalde det) og fået tilbudt en ikke ubetydelig sum penge for at bringe en artikel specielt udformet til sitet. Artiklen er skrevet således, at den indholdsmæssigt passer til det respektive site, men på et tidspunkt promovorer et eller andet, ofte spilleindustrien. Det er skrevet ganske professionelt – vi har set eksempler på den type artikler. Mr.East takker nej til den slags tilbud, presseetikken og vores troværdighed og værdighed generelt er vigtigere for os en penge, selvom vi som et medie som ikke modtager mediestøtte hårdt har brug for økonomiske midler. At der findes den slags bureauer, og at artiklerne er skrevet så professionelt, tyder dog på, at der både er en del medier, der tager imod den slags tilbud og at danske journalister deltager i den type aktiviteter.

16/10/2018 - 16:01

Mette Pedersen

Det er jo desværre et velkendt problem i branchen. Jeg har både arbejdet med markedsføring i rejsebranchen og nu i uddannelsesbranchen, og det sker flere gange i kvartalet, at selv de helt store dagblade ringer med netop muligheden for at bidrage til en redaktionel artikel, hvis blot man køber en annonce.

17/10/2018 - 08:36

Jesper Bech Pedersen

Til Journalistens redaktion: Det her kan være den vigtigste historie i årevis, men det er desværre kun løse rygter indtil videre. I er nødt til at dokumentere, at det sker. Grave, grave, grave :-)

20/10/2018 - 20:55

Valdemar Stauning

Enig. Det er for stor en problemstilling til at lade den gode Jeanettes oplevelser stå alene. Anede ikke, det står så skidt til.

CAPTCHA
Dette er en test for at sikre at du ikke er en robot der blot spammer kommentarsporet.

Seneste jobopslag

Ritzau søger journalist til nyhedsredaktionen

Ritzau
Ansøgningsfrist: 29.11

Kommunikatør søges til Holbæk Kommune

Holbæk Kommune
Ansøgningsfrist: 25.11

Navneredaktør

Mediehuset Herning Folkeblad
Ansøgningsfrist: 23.11

Erfaren formidler til Kræftens Bekæmpelse

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 27.11

Videoproducent til markedsføring af kurser og uddannelser

Teknologisk Institut
Ansøgningsfrist: 21.11

Redaktør for livsstilsindhold til stort dansk brand

BrandMovers
Ansøgningsfrist: 28.11

Medarbejder til kommunikation og markedsføring

Krabbesholm Højskole
Ansøgningsfrist: 07.12

Prorektor for uddannelse og viden ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
Ansøgningsfrist: 07.12

Journalist TIL BORNHOLMS TIDENDE

Bornholms Tidende
Ansøgningsfrist: 26.11

Kommunikationsmedarbejder

Unicef Danmark
Ansøgningsfrist: 19.11

Pressechef til Dansk Metal

Dansk Metal
Ansøgningsfrist: 22.11

Er du en rutineret webmaster? Og digital til fingerspidserne?

Vallensbæk Kommune
Ansøgningsfrist: 28.11

Pressekonsulent

3F
Ansøgningsfrist: 22.11

Dygtig og effektiv økonomimedarbejder til Dansk Journalistforbund

Dansk Journalistforbund
Ansøgningsfrist: 04.12

Kommunikationsrådgiver med presseerfaring til HK

HK Danmark
Ansøgningsfrist: 22.11

Journalist

Politiken
Ansøgningsfrist: 19.11

Presse- og videojournalist til ZBC

ZBC
Ansøgningsfrist: 21.11

Webkonsulent til Strategi og Kommunikation

Horsens Kommune
Ansøgningsfrist: 20.11

Pressesekretær til Undervisningsministeriet

Undervisningsministeriet
Ansøgningsfrist: 18.11

Barselsvikar til koordinerende markedsførings- og kommunikationsopgaver

EUC Nordvestsjælland
Ansøgningsfrist: 19.11

Historie-reporter søges

Kristeligt Dagblad
Ansøgningsfrist: 19.11

Er du vores nye forlagsredaktør?

Forlaget Columbus
Ansøgningsfrist: 01.12

Digital marketingspecialist

Kræftens Bekæmpelse
Ansøgningsfrist: 22.11