Lokalaviserne blev tæppebombarderet med pressemeddelelser med opdigtede citater fra lokale butiksindehavere. Og de ryger lige i avisen. Læs om et af de mere klodsede eksempler.

CITATFUSK. En onsdag i begyndelsen af august modtager redaktør Morten Ravn på Lokalavisen Lejre en pressemeddelelse, som får ham til at studse.
Teksten har en klar lokal vinkel, sproget er brillant, timingen perfekt. Og så handler det om en god sag, nemlig sundere skolemad.
Det, der får Morten Ravn til at undre sig, er, at den lokale bagermester udtaler sig i pressemeddelelsen – og han lyder som en blanding af mad-oraklet Claus Meyer og ernæringsprofessoren Arne Astrup.
»Da jeg læser citaterne, tænker jeg, at det er utroligt, så velformuleret den kære bager er. Og tænk, at han har så meget omtanke for børn, der skal begynde i skole,« siger Morten Ravn.
Pressemeddelelsen handler om, at bagermester Larsen vil hjælpe børnene til at spise sundere.
"Vær lidt utraditionel. Der er masser af muligheder for at lave en spændende madpakke i stedet for de 'fire flade med leverpostej og kødpølse'. Frugt og grønt er mere indbydende, hvis det skæres ud i f.eks. både eller stænger som friske snacks," udtaler bagermesteren.
Morten Ravn går på nettet, og efter kort tid finder han ud af, at bagermesterens udtalelser stammer fra en standard pressemeddelelse fra bagerkæden KonditorBager. De to pressemeddelelser er fuldstændigt identiske. Den eneste forskel er, at Jens Larsens navn er tilføjet i versionen til avisen i Lejre.
Morten Ravn føler sig bedraget.
»Det er selvfølgelig i orden at lave en pressemeddelelse, hvor man henviser til den lokale bagermester. Men det overskrider min grænse, at det er ren løgn. Bageren har jo aldrig tænkt det eller sagt det, han citeres for,« siger Morten Ravn, der har lavet lokaljournalistik i halvandet år.

På KonditorBagers hjemmeside kan man se, at kædens presseafdeling jævnligt sender pressemeddelelser, hvor den lokale bager er hovedperson. Det gælder for eksempel historien om, at "Din lokale KonditorBager er ikke hvem som helst".
Teksten lyder: "Alle kan sælge brød, men når du skal have et rigtigt brød, bagt med omhu og respekt for råvarerne, så er det altså ikke lige meget, hvor du henvender dig, fortæller bagermester [indsæt navn] fra [indsæt firmanavn]."
I KonditorBagerens kædekvarter i Aulum indrømmer kædechef Erik Thuesen, at alle bagere siger det samme i pressemeddelelserne. Og det ser han ikke noget galt i. Det er en del af et koncept, hvor de 80 bagere bruges til at få kædens budskaber i lokalpressen.
Er det rigtigt eller forkert, at Jens Larsen i Lejre er fuld af gode råd og ideer til den sunde madpakke?
»Jamen det er rigtigt, fordi han har godkendt det.«
Men er det nok, at han har godkendt det, hvis han ikke har sagt det?
»Du ved åbenbart ikke, hvordan kæder arbejder. Det er en del af konceptet, at vi skriver pressemeddelelser for butikkerne. Det sker dagligt i alle former for butikskæder. Det er helt almindeligt, når man kører kampagne. Du kan se det i avisen hver dag.«
Er det ikke uetisk at sende pressemeddelelser, hvor folk bliver citeret for noget, de ikke har sagt?
»Jeg kan ikke se, at det er uetisk.«
De lokaljournalister, Journalisten har talt med, siger, at de næsten bliver overdænget af lokalt vinklede pressemeddelelser fra ejendomsmæglerkæder, optikere og supermarkeder.
Det er kædechef Erik Thuesens erfaring, at mange ryger direkte i spalterne.
»Hver gang du åbner en ugeavis, ser du den slags standard pressemeddelelser. Du er helt ude at svømme, hvis du tror, at det er unormalt. Hvis du vil skrive om det, kommer du til at skrive mange historier,« siger Erik Thuesen.
Pressemeddelelsen med madpakkerne blev for eksempel trykt i Lokalavisen Vildbjerg, Nørresundby Avis, Lokalavisen Lemvig, Ugeavisen Nordfyn og Fjerritslev Ugeavis – med lokale bagermestre som kilde til samme citat.
Et andet aktuelt eksempel er en ny boligforsikring fra EDC.
Den fortæller ejendomsmægler Charlotte Høier om til Albertslundsposten:
"Det er altoverskyggende frygten for at skulle betale 2 huslejer, der hæmmer folks købelyst i øjeblikket. Folk dropper ikke flytteplanerne, men de tør først skrive under på en ny bolig, når den gamle er solgt. Vi har foretaget undersøgelser, der viser, at boligejerne i stor stil efterspørger en forsikring som denne – og nu er den her."

Det budskab kan åbenbart ikke udtrykkes bedre. I hvert fald er en række andre af EDCs mæglere citeret for at sige præcis det samme.
Det kan man læse i Allerød Nyt, Fjerritslev Ugeavis, Hadsund Folkeblad plus i tretten andre lokalaviser.
Sorø Avis bragte også pressemeddelelsen. Her siger redaktør Ania Hansen, at hun går ud fra, at indholdet i de pressemeddelelser, redaktionen modtager, er rigtigt.
»På en lille redaktion har man ikke altid tid til at tjekke oplysningerne i de mails, der kommer ind. I dette tilfælde var mailen med pressemeddelelsen kun sendt til os. Derfor gik jeg ud fra, at det var den lokale mægler, der udtalte sig,« siger Ania Hansen.
Hun forklarer, at pressemeddelelser bliver kasseret, hvis det er tydeligt, at noget er galt.
»Vi har for eksempel oplevet, at to forskellige butikschefer i samme kæde sendte en pressemed delelse, hvor de sagde præcis det samme.«
Hun erkender, at Sorø Avis burde være bedre til at opsnappe pressemeddelelser med opdigtede citater. Men butikskædernes kommunikationsafdelinger bør også tænke sig om.
»Ved at generere den her slags mails misleder man læserne, som tror, at den lokale butiksindehaver udtaler sig.«

Formand for Kommunikationsgruppen Lars Elmsted sidder i et udvalg, der skal lave etiske retningslinjer for DJ-medlemmers kommunikationsarbejde. Udvalget kommer ikke til at beskæftige sig med etikken ved massefabrikerede citater til lokalmedier.
Metoden er ifølge Lars Elmsted ikke uetisk, højst klodset.∞
»Det er dårligt håndværk at lave citater, som ikke er rigtige citater. Men der er ikke noget uetisk i det, fordi citaterne er godkendt. Det er ikke direkte snyd. Det er bare kluntet lavet.«
I Lejre mener Morten Ravn, at kommunikationsbranchen har et troværdighedsproblem, hvis et citat ikke længere er et citat.
»Hvis kommunikationsfolkene skal være en del af Journalistforbundet, skal man ikke acceptere citatfusk. De kan i hvert fald ikke kalde det for kommunikation. Det er jo bare reklame uden journalistiske ambitioner.«
Han er ikke bange for at kalde metoden for dybt uetisk.
»Man laver en konstruktion, som er ren løgn. Man digter en historie om en bager, der sidder i Lejre og tænker på, hvordan skolebørnene kan få sundere madpakker. Det er ikke kommunikation, det er knap nok reklame, det er mest af alt bare ren løgn.«
Det har ikke været muligt at få bagermester Jesper Larsens kommentar.
Men han vil sikkert gerne citeres for dette:
"Selvfølgelig er det sjovest at stå tidligt op om sommeren. Men egentlig er det heller ikke så slemt i de mørke måneder. Det er bagerens lod, og jeg har jo selv valgt det og kunne ikke tænke mig noget andet arbejde i hele verden," siger [indsæt navn] med et stort glad smil./

∞ Undgå at blive offer for massefabrikerede citater

Prøv at google dele af pressemeddelelsen og se, om andre versioner cirkulerer på nettet.

Interview butiksindehaveren i stedet for at copy-paste pressemeddelelsen. Så fortæller du ikke samme historie som de andre lokal-medier.

Pressemeddelelser med "fortæller [indsæt navn] fra [indsæt firmanavn]" ryger direkte i papirkurven.