Kommunikationsfolks indre etiske kompas er tilsyneladende så stærkt, at de ikke har behov for en nedskreven etik. Overført til medierne ville det betyde, at der hverken var presseetiske regler, medieansvarslov eller pressenævn.

REGLER. Journalisten har sat sig for at få svar på et simpelt spørgsmål: Findes der nedskrevne etiske retningslinjer inden for kommunikation? Medierne er underlagt medieansvarsloven, Pressenævnet, Radio- og tv-nævnet og seernes redaktør på DR og TV 2. Oveni har flere mediehuse deres eget regelsæt.
Det er ikke perfekt. Men det findes.
På de foregående sider kan du læse, hvordan lokale bagermestre af kommunikationsafdelingen tillægges enslydende citater, som aldrig er kommet over deres læber. Gråzoneeksemplet satte jagten i gang på de nedskrevne retningslinjer.
For at spare dig tid, kan jeg give dig svaret med det samme: Der er regler. Men de tåler ikke sammenligning med reglerne for journalister og fotografer. Det hele kan koges ned til, at man skal være loyal over for sin chef og sine kunder, og at man ikke må lyve.

Det etiske kodeks for Brancheforeningen for Public Relations Virksomheder fylder en side, og det handler primært om beskyttelse af kunden. Fortrolighed er det vigtigste. Man må heller ikke kritisere de andre bureauer offentligt, uden at man først har 'fjernet eventuelle misforståelser'.
Direkte oversat til avisverdenen ville det betyde, at Per Mikael ikke måtte drille Morten Lund, uden at de havde talt sammen på forhånd.
Der er et længere afsnit om etikken i forholdet til samfundet. 'Omhu', 'troværdighed' og 'tillid' er vigtigt for, at "kommunikationsforløbet har størst mulig sandsynlighed for at lykkes".
Yeah, right. Kan den bestå af en af kommunikationsbranchens foretrukne våben – negationstesten?
Medlemmerne må ifølge reglerne ikke undertrykke væsentlige fakta for at fremme andre formål.
Er det netop ikke en mindre behagelig, men vigtig del af kommunikationsarbejdet?
Og betyder det, at man ikke må holde en dårlig sag skjult, som pressen endnu ikke har fået øje på?

Du leder efter noget, der ikke findes. Sådan lyder beskeden fra Dansk Journalistforbunds informationschef, Esben Ørberg. Han har en fortid som kommunikationsrådgiver hos Burson-Marsteller.
»I kommunikationsverdenen er det en udbredt holdning, at etik ikke er noget, man skriver ned. Det er noget, man har.«
Han mener, at kommunikationsverdenen kan lære meget af medieverdenen.
»Når medierne kan lave en intern regulering i form af et presseetisk kodeks, så kan kommunikationsverdenen også. Kommunikationsfolkene har allerede indarbejdet mange af journalistikkens normer: Kritisk sans, væsentlighed, relevans m.m. Den kritiske sans er en dyd i kommunikationsfaget. Det gælder både retten til at sige fra over for arbejdsgiver eller kunde, men også pligten til at rådgive fra en stærkt kritisk synsvinkel. Heri ligger masser af moralske og etiske overvejelser.«
Han henviser til, at K-gruppen under Dansk Journalistforbund arbejder på nogle etiske retningslinjer. Det er tanken, at de skal være en slags spejling af de presseetiske regler.
»Jeg synes, det er tiltrængt. Etik bliver diskuteret alt for lidt i kommunikationsverdenen. Af og til kan man tro, at den eneste rettesnor for god opførsel er, at 'du må ikke lyve' – i kontrast til journalisternes mantra om at søge sandheden. Men sådan er virkeligheden ikke. Kommunikationsfolks normer befrugtes kraftigt af journalistikkens,« forklarer Esben Ørberg.
Mens K-gruppen satser på at formulere en etik, har Dansk Kommunikationsforening (DKF) allerede gjort det. DKF har knap 3.000 medlemmer. De fleste er kommunikationsmedarbejdere og kommunikationschefer.
Jeg læser tit Dansk Kommunikationsforenings blad, og hvis Journalisten indimellem kan være en bister vagthund – også over for branchen selv – så kan jeg ikke mindes en eneste artikel i Kommunikatøren, hvor der blev krydset klinger.
På DKFs hjemmeside diskuterer nogle unge kommunikatører etik. De er bange for at blive sat til at udføre opgaver, der strider mod deres samvittighed.
Ifølge de presseetiske regler må en journalist ikke pålægges opgaver, der strider mod hans samvittighed eller overbevisning. Men i Dansk Kommunikationsforenings kodeks står der ikke noget om beskyttelse af medarbejdernes integritet. Arbejdsgiveren og kunderne har ret til loyalitet.

Jeg ringer til biblioteket på Journalisthøjskolen i Århus, hvorfra en del af landets kommende kommunikatører udklækkes. Hvor mange bøger findes der om presseetik og hvor mange om etik i kommunikation? Jeg får bibliotekar Ketty Jensen i røret.
Hun fortæller, at bøger om etik i journalistik er samlet under emnet presseetik.
»Og der har vi 104 forskellige titler.«
Hvor mange titler er der i gruppen for emnet etik i kommunikation?
»Åh, der er nok ikke ret mange her hos os. Det har slet ikke sit eget emne. Men jeg kan søge på 'kommunikation' og 'etik',« foreslår Ketty Jensen.
Kun én af dem kan reelt siges at handle om etik i kommunikation: "Formidlingsetik" skrevet af lektor Jan Foght Mikkelsen fra RUC.
Med bogen fra 2002 var Jan Foght Mikkelsen den første på markedet – men det betyder ikke, at han har lavet en bestseller.
»Nej, desværre. Interessen har ikke været særlig stor. Mine kolleger på medievidenskab synes, at jeg er en særling og idealist,« siger Jan Foght Mikkelsen.
Ifølge Jan Foght Mikkelsen har kommunikationsbranchen de seneste årtier været mere optaget af effektivitet end etik. Hans eget bud på en etik er, at man må bruge alle tilgængelige kreative og følelsesladede virkemidler – bare man ikke vildleder.

Netop grænserne for manipulation interesserer de studerende. Hvor meget må man skære fra og lægge til for at få sit budskab igennem? Her er parallellerne til journalistik og fotografi tydelige, tænker jeg. Jan Foght Mikkelsen siger, at forbløffende mange af hans studerende mener, at det gode mål helliger midlet.
»De studerende mener, at det er forkert at lyve, hvis man for eksempel skal have flere mennesker til at spise sundt – men man må gerne snyde lidt ved at gemme ubehagelige kendsgerninger,« siger han.
Jan Foght Mikkelsen mener, at den enkeltes etik skal professionaliseres, ved at formidlingsuddannelserne underviser i etik. Det vil give et løft i branchen. Han tror dog ikke på regler.
»Hvis folk ikke har en etisk bevidsthed, kan ingen etiske regler bremse dem.«

En af de få, der har læst Jan Foght Mikkelsens bog, er Ole Rode Jensen, som underviser i kommunikation på Journalisthøjskolen i Århus.
Han siger, at faget trænger til mere kritisk sans. Men han synes ikke, at den kommer fra de studerende.
»De er ofte mere optaget af at få redskaber til at lave analyser og bestemme målgrupper.«
Om bager-eksemplet fra de foregående sider siger han, at det ikke er genial kommunikation. Men det viser et af dilemmaerne i kommunikation:
»Når det er så nemt at få noget i avisen, stiller det ekstra krav til etikken. Gavner det organisationen på længere sigt, eller er det bare billige point? Selv om kommunikationsmedarbejderen er i virksomhedens brød og skal varetage virksomhedens interesser, skal det gøres redeligt.« /