search

Innovér eller dø

Mediebranchen savner innovation, hvis den skal fange især de unge brugere. Alternativet er, at udenlandske aktører overtager markedet. Her er tre bud på, hvordan innovationen kan ske

Vi står i en spændende tid som journalister og indholdsskabere. De digitale muligheder er ved at åbenbare sig for os i form af adgang til produktion i flere medieformater og sociale medier som både distributionsplatform og researchværktøj.

Alligevel er der efter min mening ikke den tilstrækkelige grad af innovation i de danske medier. Jeg har som iagttager af medierne og særligt den journalistiske gren af branchen undret mig meget over, at man ikke har haft et stærkere fokus på innovation af form og indhold, men lige så vigtigt innovation af den publicistiske forretningsmodel.

Overgangen fra især print til digital udgivelse har fyldt det meste, og man kan ikke for alvor satse på det digitale, da printforretningen stadig for de fleste er den bedste forretning. Der skal derfor stadig i udstrakt grad laves avis, hvilket betyder faste formater, sektioner og opdelinger af stoffet under hensyn til tryk og distribution. Men de digitale vinde blæser stærkere end nogensinde, og det er der, konkurrencen står nu og i fremtiden. Det burde være åbenbart for alle både journalister og chefer.

Dem, der særligt kalder på innovation, er de unge mediebrugere, som man også til en vis grad har glemt. Jeg har noteret mig, at VICE søger mediestøtte for første gang og dermed er på vej ind i en dybere integration med det danske mediemarked. VICE laver på dansk grund mere og mere journalistik og udvider løbende redaktionen og medierigholdigheden.

De er på kort og lang sigt en trussel mod de danske medier, da det især er de unge brugere, som skal ind i folden, hvis forretningen skal vendes for alvor på nettet. Det, der er appellerende ved indholdet i VICEs danske division, er, at det er skrevet til unge af unge. Man kan så mene, hvad man vil om indholdet eller substansen i deres journalistik, men det, at de har et brand til de unge, gør hele forskellen.

Derfor er mit bud også, at vi kommer til at se nye medier opstå. Berlingske foretog et træk med lanceringen af Kids News, som det bestemt kan diskuteres hvor stor opfinderhøjden er på (det er en avis i klassisk forstand – bare til børn), men i hvert fald et signal om, at her er en interessant målgruppe. Men der findes ikke udover det licensfinansierede DR3 et medietilbud til unge voksne, som om muligt er en endnu mere attraktiv målgruppe.

Derfor er min spådom, at vi kommer til at se, at nye medier vil opstå i de kommende år, eller at medieforbruget vil flytte sig til internationale medier for de unge. At nye medier opstår har vi set nogle eksempler på i de sidste par år – bl.a. de to darlings Zetland og Føljeton. Især Føljeton har markedsført sig på at være for de unge mobilbrugere. Derfor kan det godt undre, at man i vid udstrækning kun producerer tekstbåret journalistik, og det samme kan siges om Zetland (selvom de også har deres live-arrangementer).

At det særligt er det skriftlige udtryk, man har valgt, kan skyldes flere ting – helt centralt er det nok, at mediestøtten kun gives til skrevne medier, herunder også den såkaldte innovationspulje. Det bliver forhåbentlig lavet om med den næste medieaftale, og jeg har talt med flere medieordførere, som erkender, at det er utidssvarende kun at give støtte til tekst i et mediebillede, hvor eksempelvis podcast og video bliver mere populære medieformater – særligt blandt de unge brugere – og hvor helt nye teknologier som virtual reality også gør sit indtog. Det betyder, at vores public service-medier som DR og Radio24syv har nogle ekstra fordele ud over licensfinansieringen, da de andre medier ikke kan konkurrere med dem i forhold til web-tv og radio. Det medfører uundgåeligt, at der kommer unødige barrierer for innovationen.

Diagnosen er let at stille, men hvad er vejen frem?

Jeg har følgende tre bud:

  • Skab en bedre og mere retfærdig mediestøtteordning
  • Tænk mere som startups
  • Fokusér på at belønne multimediejournalister.

I forhold til mediestøtten, så er det min klare opfattelse, at den skal tænkes mere rent som det, den er, nemlig en speciel erhvervsstøtte. Det betyder ikke, at den demokratiske forpligtelse skal smides ud, men bare at der skal et større fokus på, at mediestøtten gives, netop fordi det danske mediemarked er så relativt småt i forhold til en kritisk masse af brugere. Derudover bør man nok kigge på sammensætningen af Medienævnet og her både korrigere for alder og kompetencer ved at indsætte et yngre medlem og personer med mere klar forretningsforståelse.

Det næste punkt er, at jeg mener medierne i høj grad kan lære af iværksættere og nye virksomheder i deres tilgang til udvikling.

Det betyder, at man skal skabe en kultur, hvor det handler om at tænke nyt og prøve ting af, få nogle data og gentage processen. Med inspiration fra startup-verdenen handler det kort sagt om at eksperimentere hurtigere og træffe beslutninger på baggrund af viden gennem dataindsamling. Derudover er det måske også værd at skele til udviklingen i eksempelvis USA, hvor såkaldte product managers vinder indpas på de store medier. Deres opgave er at koordinere mellem annonceafdeling og redaktion for at skabe bedre produkter for kunder og annoncører. Det indbefatter således, at man tænker sin journalistik som et produkt, en vare eller en service i højere grad, end tilfældet er i dag. Som bekendt koster det penge at producere kvalitetsjournalistik, og derfor er der nogen, der bliver nødt til at betale, men det er ikke sikkert, at det er slutkunden, medmindre man kan vende den udvikling vi er inde i nu med en lav grad af betalingsvillighed for journalistik fra forbrugerne.

Et led i udviklingen mod medier, der øger betalingsvilligheden hos deres publikum, er mit sidste punkt: At belønne multimediejournalister. I dag er det sådan, at en journalist i løbet af et arbejdsliv tjener mere ved at holde sig til én medietype end ved at kunne producere i flere medietyper. Fremtiden kalder på journalister med stor metodisk viden og evne til at producere i flere medieformater. Det betyder, at vi vil kunne præsentere vores publikum for mere medierige produkter. Derfor skal der fokus på multimedieproduktion og innovation af form og indhold. Der skal afsættes ressourcer til det, og de nye ideer skal komme både fra journalister og ledere. Det er helt essentielt, at også journalistiske medarbejdere tænker strategisk og på, hvad den virksomhed, de arbejder i, skal leve af i fremtiden.

Derfor skal der ske en kulturændring, så vi bliver klar til de nye udfordringer, som venter os som branche.

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen