search

Ingen døde kyllinger!

FOA har sat nye standarder for kommunikation på alle platforme under en strejke. Journalisten var med bag kulisserne og giver seks bud på at vinde kampen om offentlighedens sympati. 29. maj fælder medlemmerne den endelige dom, når de siger ja eller nej til forliget.

FOA har sat nye standarder for kommunikation på alle platforme under en strejke. Journalisten var med bag kulisserne og giver seks bud på at vinde kampen om offentlighedens sympati. 29. maj fælder medlemmerne den endelige dom, når de siger ja eller nej til forliget.

1. bud KOMMUNIKATION ER ALTAFGØRENDE
Moderne strejker er en krig på kommunikation. FOA kørte den hidtil største kommunikationskampagne set i Danmark under en strejke. I løbet af strejken indrykkede FOA avisannoncer for 4,5 millioner kroner, producerede 400.000 badges, 170.000 T-shirts og overtræksveste, oprettede Google-ads og købte forsiden af Nyhedsavisen.

Samtidig voksede antallet af kommunikationsmedarbejdere i FOAs kampagnestab fra 8 til 16 personer.

En af kampagnemedarbejderne, eks-politikeren Pernille Rosenkrantz-Theil, ringede selv til Dennis Kristensen og spurgte, om der var noget, hun kunne hjælpe med. Hun fik til opgave at følge den hurtige nyhedsstrøm på TV 2 NEWS og web- aviserne.

FOAs formand, Dennis Kristensen, og de andre FOA-ledere mødtes hver morgen med pressechef Jens-Jørgen Krogh i lokale AS.04 i forbundshuset på Staunings Plads i København.

Kommunikation var selve omdrejningspunktet på alle møderne. Var omtalen i medierne med eller imod FOA? Hvordan skulle man svare på KLs seneste udspil? Budskaber blev afprøvet og koordineret.

Når FOA holdt strategimøde hver dag – i stedet for de sædvanlige hver 14. dag – var det et led i FOAs ønske om at fastholde den offentlige sympati for strejken. Jo større opbakning der var for FOAs krav i befolkningen, desto sværere ville det være for regeringen at lave et indgreb, som fejede alle lønkrav af banen. Derfor stod kommunikation øverst på dagsordenen.

 

2. bud BRUG MEDLEMERNE SOM AMBASSADØRER
Normalt er det forbundsformand Dennis Kristensen, der tegner FOA i offentligheden. Men under strejken var de 23.000, og siden 35.000, strejkende medlemmer udset til at sikre kampagnens lokale forankring.

Op til strejken viste en intern FOA-måling, at 90 procent af medlemmerne var utilfredse med deres løn og arbejdsvilkår – og de var meget villige til at gå i strejke.
Det gjorde dem til gode kommunikatører, når de i grupper af 20-30 mennesker mødte folk face to face ved demonstrationer på gadehjørner, foran den lokale købmand eller blev interviewet til pressen.

For at mobilisere medlemmerne havde FOA lavet slagsange, der kunne downloades fra hjemmesiden. Det gjaldt for eksempel "Vores arbejde er meget mere værd" til melodien til "Du må få min sofacykel, når jeg dør". Og kommunikationen gik begge veje. Inspireret af sociale netværk i den amerikanske valgkamp kunne FOA-medlemmer for eksempel lægge fotografier – for eksempel fra demonstrationer – på Foa.dk.

De over 1.500 uploadede billeder fylder i skrivende stund 260 sider på FOAs hjemmeside.

Desuden oprettede FOAs kommunikationsafdeling et arkiv med 200 cases, som journalisterne kunne interviewe. Ifølge FOAs pressechef, Jens-Jørgen

Krogh, havde de menige medlemmer ikke fået medietræning eller var blevet instrueret til at komme med bestemte budskaber. Men de har en ægthed, der gjorde dem troværdige, når de optrådte i medierne.

Det viste sig hurtigt, at ideen med mange små demonstrationer i stedet for få store demonstrationer egnede sig godt til regional- og lokalmedierne. Det gav identifikation og oplagte reportagemuligheder, at demonstrationerne var lokale. Samtidig var det en af forklaringerne på, at FOA oplevede en mere positiv behandling i provins-pressen end i de landsdækkende medier.

Flere gange ringede journalister på de landsdækkende medier til FOAs kommunikationsafdeling for at spørge, hvor de strejkende egentlig befandt sig. Plejer man ikke at kunne finde dem i titusindvis foran Christiansborg?

 

3. bud VÆR ALTID PÅ
Under strejkens 20 dage lå antallet af presseklip på knap 200 dagligt. Især Dennis Kristensen var synlig i en grad, som er helt usædvanlig for ledere i fagbevægelsen.
»Jeg er nok en af dem, der har rykket grænserne for, hvor meget faglige ledere optræder i medierne,« siger han selv.

Han strakte sig til det yderste for at give en kommentar, og når han kom igennem til de journalister, der dækkede strejken, var han på fornavn med mange af dem.
"Hej Thomas, nå, der tog du os vist med bukserne nede, ha ha …," lød det for eksempel, da han havde Thomas Szlavik fra Ekstra Bladet i røret.

Dennis Kristensen sagde sjældent nej til medierne. For eksempel filmede DR, da Dennis Kristensen ringede til KLs Mads Lebech for at aftale et forhandlingsmøde. Og TV 2 og DR var med, da Dennis Kristensen 1. maj traskede rundt i Fælledparken og krammede halvfulde FOA-medlemmer.

Da han en dag undtagelsesvist slukkede sin mobiltelefon i en halv time, fik han skældud af pressechef Jens-Jørgen Krogh på morgenmødet dagen efter. Det betød, at journalisten ringede til Connie Krukow i stedet for.

Tilgængeligheden betød, at FOA næsten altid blev citeret i de artikler, organisationen var part i. Men selv om FOAs kommunikationsapparat kørte i højeste gear, mistede FOA i perioder førertrøjen i medierne.

Ved hjælp af simple pressemeddelelser og chefforhandler Mads Lebech startede KL en talkrig, som FOA havde svært ved at begrave.

Det gjaldt for eksempel en historie om, at FOAs forhandlere ifølge KL havde afvist et fordelagtigt tilbud på 420 millioner kroner. Sagen fik FOA til at virke grådige, og det lykkedes aldrig FOA at finde en elegant formulering, der kunne lukke sagen.

 

4. bud TAL TIL FØLELSERNE
"Min far var på et hjem, indtil han døde, og plejen var helt fantastisk. Jeg vil ønske, at jeg kan få samme behandling som min far, når jeg kommer dertil," udtalte skuespilleren Per Pallesen i FOAs strejkeavis STØT OS, der blev trykt i 2,4 millioner eksemplarer og husstandsomdelt i hele landet.

I avisen optrådte kendte danskere som Lars Bom, Joan Ørting og Suzanne Bjerrehuus, der udtrykte deres taknemmelighed for, hvad FOAs dagplejere og sosu-assistenter gør for samfundets svageste.

I andre annoncer bad pædagogen Thomas og dagplejeren Leila om opbakning. Læserne kunne støtte ved at sende SMSer, mails eller gå ind på hjemmesiden Stoetfoa.dk.

Inspirationen til at give læserne mulighed for at støtte FOA via SMS og mail havde FOAs kommunikationsbureau, Wasabi, hentet fra den amerikanske valgkamp.
Budskabet i annoncerne var, at FOAs medlemmer var underbetalte, og at de fortjente den samme løn som tilsvarende medarbejdergrupper.
At der ifølge arbejdsgiverne mere var tale om følelser end fakta, viste et fakta-tjek fra Dansk Arbejdsgiverforening. En artikel bragt i Børsen viste, at sosu'ere tjener 24.600 kroner om måneden. Det var mere, end hvad halvdelen af befolkningen troede, ifølge en rundspørge.

I løbet af strejken viste det sig flere gange, at FOA havde lettere ved at spille på følelser end fakta. I strejkeavisen STØT OS var der for eksempel en banal regnefejl i beregningen af en social- og sundhedshjælpers løn. Til alt held for FOA opdagede KL ikke fodfejlen.

 

5. bud INGEN DØDE KYLLINGER
Den sidste store arbejdskonflikt, den såkaldte gær-konflikt, blev stoppet af statsminister Poul Nyrup Rasmussen i 1998, efter at tv havde vist billeder af kyllinger, som døde i stort tal. Det måtte ikke ske denne gang.

Derfor udsendte FOA en garanti for, at strejken ikke måtte betyde, at livsvigtige funktioner i sundhedsvæsenet var truet. Man oprettede en telefonlinje, som borgere kunne ringe til, hvis de kendte til sager, hvor menneskers liv og førlighed var i spil.

Især TV 2 NEWS blev konstant overvåget, så man kunne reagere hurtigt på tv-billeder af nødlidende mennesker – eller dyr.

Telefonlinjen viste, at FOA tog et medansvar. Og det var en effektiv vaccine mod journalister på jagt efter konsekvenshistorier.

Allerede på konfliktens første dag havde Berlingske Tidende en historie om, at ældre var utrygge ved nødberedskabet. Men i mange nyhedshistorier udtrykte ældre, syge og pårørende sympati for FOA-medlemmernes krav – selv om det betød, at de ikke blev vasket, plejet eller passet.

Ingen af sagerne var alvorlige nok til, at politikerne reagerede.

Ifølge TV 2/MEGAFON havde 72 procent i høj grad eller i nogen grad sympati for de strejkende den første uge af strejken, ugen efter var det 80 procent, og i uge tre var det 67 procent.

6. bud ANGRIB POLITIKERE PÅ TROVÆRDIGHEDEN
Langt ind i FOA havde man ventet, at strejken ville ende med et regeringsindgreb. Det var bare et spørgsmål om, hvornår det ville ske, hvilket igen handlede om den offentlige sympati.

På strejkens første dag indrykkede FOA derfor helsidesannoncer i dagbladene med billeder af Pia Kjærsgaard, Helle Thorning-Schmidt og Villy Søvndal, der i valgkampen havde givet løfter om milliarder til de lavest lønnede.

"Pia, Helle og Villy bærer nøglen til en løsning af storkonflikten. De lovede alle tre før og under folketingsvalget at sætte ekstra penge af til dem, der passer på vores ældre og arbejder med mennesker."

Mens annoncerne med de menige FOA-medlemmer blev kaldt 'sympatisporet', var politikerannoncerne 'det kyniske spor'.

I FOAs kommunikationsplan var det meningen, at man op til et regeringsindgreb ville offentliggøre de sympatitilkendegivelser, man have fået via SMS og bannerannoncer.

Det kyniske spor gav ingen resultater, fordi indgrebet aldrig kom. Den 5. maj indgik KL og FOA forlig på det kommunale område.

Den 29. maj bliver det afgjort, om 153.000 kommunale medlemmer i Fag og Arbejde (FOA) siger ja eller nej til forliget med KL.

 

 

EKSPERTERNES DOM:

FOA 11 DSR 7-8 BUPL 5

 

JENS CHRISTIANSEN, ADVICE
FOA: 11, meget vellykket
Jens Christiansen, kommunikationsrådgiver hos Advice og tidligere partisekretær i Socialdemokraterne, giver et 11-tal på 13-skalaen til FOAs kommunikation i forbindelse med strejken:
FOAs kommunikation var større tænkt og mere sammenhængende, end man tidligere har set:
»FOA er det første fagforbund, der kører en full scale-kampagne under en strejke. De agerer ligesom et stort parti i valgkamp, og de bruger alle medieflader. De har erkendt, at kommunikationsdelen, det politiske og mediakampagnen, betyder mere end den faglige kamp. Så i stedet for en kamp på arbejdspladserne er det blevet en kamp i medierne.«
Den eneste fejl, FOA begik, var at indrykke annoncer med store billeder af Pia Kjærsgaard, Villy Søvndal og Helle Thorning-Schmidt:
»Det var simpelthen for sofistikeret. Billederne af de tre politikere var så store og flotte – og FOAs logo så lille – at det kom til at ligne annoncer fra politikerne selv. Annoncerne blev ganske vist bemærket politisk, men de havde ikke nogen effekt.«
Det er ifølge Jens Christiansen helt nyt, at offentligheden var en af FOAs vigtigste interessenter:
»Tidligere handlede kommunikation under arbejdskampe om at holde gejsten oppe i medlemsskaren – og når der forelå et forlig, var medlemmerne den primære målgruppe. I dag er offentligheden med som en vigtig spiller hele vejen. Det var utænkeligt for bare 10 år siden.«

DANSK SYGEPLEJERÅD: 7-8, old school
Jens Christiansen giver sygeplejerskerne middelkarakteren 7 til 8 på 13-skalaen, fordi deres kampagne var for traditionel.
»Det signalerer 'old school' at demonstrere foran Borgen. Medmindre man møder op med ekstremt mange mennesker, har det ingen effekt på politikerne.«
Dansk Sygeplejeråd har manglet timing:
»FOA kom ind med større kapital på goodwill-kontoen end sygeplejerskerne, og FOA stoppede på toppen. Nu er Dansk Sygeplejeråds kampagne løbet helt af sporet, fordi de ikke har sagt ja til at forhandle tidligere. Dennis Kristensen kunne selv definere sin sejr, Connie Krukow definerer sit nederlag.«

 

PETER GOLL, GEELMUYDEN-KIESE
FOA: 11-tal, velforberedt
Peter Goll, direktør i Geelmuyden-Kiese og tidligere pressesekretær i SF, giver også et 11-tal på 13-skalaen i FOAs kommunikation:
God timing, god strategisk forståelse. En kampagne i højt tempo. Peter Goll er imponeret over FOAs kampagne, som han kalder yderst velforberedt, godt planlagt og eksekveret.
FOA har været god til at gøre deres egne lønkrav til et spørgsmål om fremtidig rekruttering og velfærdsstatens bevarelse:
»Det er et mere ædelt formål at kæmpe for bedre offentlig service end mere i lønposen. Det er lykkedes FOA at kommunikere.«
Set med kommunikationsbriller er det ifølge Peter Goll af mindre betydning, om FOA fik for lidt ud af forhandlingerne med KL eller ej. Det vigtigste er, hvordan det blev udlagt:
»FOA blev fremhævet som vinderne i medierne, og det er det, som det handler om for en organisation.«
Hvis det bliver til et nej blandt FOAs medlemmer den 29. maj, må FOAs ledelse erkende, at de er blevet underkendt, og beklage, at de har fejlvurderet medlemmernes ønsker. De skal ikke søge at tale udenom.

BUPL: 5-tal, helt uforberedt
FOA vidste før konflikten, at 90 procent af medlemmerne var utilfredse med deres løn, Mens det for ledelsen i BUPL tilsyneladende kom som en overraskelse, at medlemmerne nedstemte overenskomstforslaget.
Dermed fremstår BUPL som modpolen til FOAs meget veltilrettelagte kampagne:
»Faktisk virkede de kommunikationsmæssigt uforberedte på, at medlemmerne kunne tvinge dem til at gå i strejke. Det får dem til at fremstå som mindre professionelle,« siger Peter Goll.
Inden for krisekommunikation skal man altid planlægge efter det værst tænkelige scenarium. Det gjorde BUPL ikke. Det smittede af på ledelsens håndtering af nej'et.
»Faglige ledere og politikere kan nemt blive fristet til at fremhæve afstemninger som misforståelser. Det duer ikke. Hvis medlemmerne stemmer nej, skal ledelsen indrømme, at man tog fejl, da man troede, at man havde forhandlet sig frem til et tilfredsstillende resultat.« /

Kommentarer
0

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen