De store udenlandske streamingtjenesters indtog på det danske marked vil potentielt kunne vende op og ned på tv-branchens hidtidige forretningsmodel, ganske som vi har set det ske for musikbranchen, aviser og bogforlag. Men kan vi regne med, at Netflix og HBO får fodfæste på det danske mediemarked? Vil streaming træde i stedet for den traditionelle tv-sening, og hvad er tidshorisonten?

Streamingen indebærer, at man på sin PC, sin tablet og smartphone og på en smart-tv fladskærm kan se fjernsyn over internettet. Ikke bare korte arkivklip, som først skal downloades og gemmes på en pc. Man kan vælge hele programmer i udbydernes menukort og se dem, når man har lyst, eller følge programmerne parallelt med, at de sendes på traditionel vis.  
Det, der gør Netflix og HBO interessante, er, at de ikke er traditionelle tv-stationer eller kanal-pakke-udbydere, såkaldte ”gate keepers”. De baserer deres streamingtjenester på meget store kataloger af erhvervede rettigheder til serier, dokumentar- og spillefilm med videre og/eller en stor egenproduktion, som tilfældet er med HBO’s succesfulde serier, som Sex and the City, The Sopranos, Band of Brothers og The Wire.

Det er et radikalt brud med den hidtidige forretningsmodel og truer de traditionelle aktørers position. For en fast månedlig betaling, der indtil nu ligger i 50-100 kroners spændet, kan vi fra sofaen eller ”on the move” frit vælge programindhold fra stadigt voksende katalogmenuer uden at være tvungne til at abonnere på dyre kanalpakker med en masse kanaler, vi aldrig ser.

Tv-kanalerne risikerer hermed at miste deres faste greb om seerne og dermed både markedsandele og reklameindtægter. De nye streaming-aktører med mange (film-) rettigheder og stor egenproduktion kan by-passe de hidtidige hovedaktører på tv-markedet. Nogle fordyrende mellemled springes over, ganske som vi ser det med nethandel på bogmarkedet og måske vil komme til at opleve det med journalistisk produktion, der måske slet ikke behøver et bladhus for at nå ud til læserne.
Der er med andre ord tale om en potentiel trussel mod tv-branchens traditionelle fødekæde.

Som det gælder med de fleste nye teknologier og forretningsmodeller, er det imidlertid ikke sikkert, at streaming vil slå igennem i markedet – i hvert fald ikke lige med det samme. Tænk blot på Matador, som for tiden genudsendes for syvende gang. På trods af at stort set hver eneste tv-husholdning har serien på dvd, er der til hvert afsnit mere end en million seere, der sætter sig foran skærmen og ser gammeldags, kanalbundet fjernsyn.

Det er et paradoks af en generel karakter, som også gør sig gældende, når vi skal vurdere, om streaming vil slå igennem, og hvor hurtigt det i givet fald vil ske. Der er tilsyneladende noget nærmest mystisk over den kollektive samtidighed, som giver os en særlig oplevelse ved at se fjernsyn sammen med andre, både i de nære og større omgivelser. Det er i kombination med vores hang til at følge kanalernes redigerede programflade i stedet for at vælge ”on demand” noget stærkt, kulturelt vanebestemt. Der skal virkelig meget til for at ændre kulturvaner, og vi tv-seere er kulturkonservative. Især de ældre af os, som udgør tv-kanalernes masseforbrugere.

Streamingtjenesternes succes og penetrationshastighed afhænger med andre ord af, hvor hurtigt og bredt de får fat i de yngre segmenter, som i deres medieforbrug er langt mindre vane- og kanalbundne. Faldet på en halv snes procent sidste år i de unges hidtil stigende tv-forbrug viser, hvor interessant denne målgruppe er for de nye tjenester.
Selv om den umiddelbare trussel fra de udenlandske streaming-tjenester således ikke er overhængende, har de danske tv-stationer og distributører valgt ikke at spise brød til og se tiden an.

De er med deres egne streamingtjenester (DRNU, TV2Play, Viaplay og YouBio) gået ind i kampen om markedet ud fra devisen ”if there is a risk you can’t beat them tomorrow, you better join them today”. Dette valg ligger i forlængelse af den generelle ”spil på alle heste”-strategi, som tv-stationerne følger i disse års omkalfatring af hele mediemarkedet. Det er det, vi for eksempel har set med DR’s og TV 2’s nye nichekanaler. Selv om det indebærer en vis kannibalisering af deres gamle hovedkanaler (DR1 og TV 2), så er det den vej, hele tv-markedet bevæger sig, og så må man følge trop.

Men de segmentorienterede nichekanaler er samtidig et modtræk over for det individualiserede ”on demand”-udbud. Jo mere man kan målrette nichekanalerne til afgrænsede segmenter (bestemt af for eksempel alder, køn og emner), jo større mulighed er der for at fange disse segmenter ind i et vanedannende kanalflow. DR’s succesfulde omlægning af DR1 og de større og mindre justeringer af de øvrige kanaler, vi vil se i den kommende tid, tyder på, at DR stadig tror på kanal-seningens robusthed – i hvert fald på mellemlangt sigt. Det er heller ikke lige til at pege på en alternativ vej ud af den nye konkurrencesituations dilemma.

For der er tale om et svært dilemma. Især for DR, hvis hele raison d'être bygger på en folkelig, kulturpolitisk mission. Jo længere man går i retning af segmentering i nichekanaler og individualisering i streaming-tjenester, og jo mere succes man får med det, jo sværere bliver det at betjene the public som borgere i et samfund snarere end som individuelle serviceforbrugere.