Det letteste ville have været at tage skraldet, bukke pænt og sige undskyld. I stedet har Danish Crown og ISS erklæret krig mod Ekstra Bladet og TV 2. Presse-tyranniet skal stoppes, siger de.

KRISESTYRING. »Vi blev jo ramt på kernen i vores virksomhed. Hygiejne og fødevaresikkerhed er vores primære salgsvare, og angrebet pillede ved det helligste hos os,« siger Danish Crowns informationschef Gudrun Andreasen.

Nu slikker hun sårene efter en drabelig tur i mediernes kødhakker. Det sker over en farvestrålende Tulip-platte med bacon, mørbrad, røget skinke og nordjysk chorizo i slagteri-gigantens hovedkvarter i den østlige udkant af Randers.

De lange knives skakmat tog fart søndag den 4. januar, da Ekstra Bladet og TV 2 viste afslørende billeder af uhumsk kødaffald og gammelt svinefedt på Danish Crowns slagteri i Odense. Billederne stammer fra en amatørvideo optaget af en tidligere ISS-ansat, og budskabet var klart og skarpt: ISS' rengøring er skandaløs, og som forbruger gør man klogest i ikke at spise det ulækre kød fra Danish Crown.

»Derfor svarede vi igen samme dag ved at sige: 'Vi tror ikke en snus på det, men vi sætter alligevel noget i værk, som kan bedre rengøringsstandarden',« forklarer Gudrun Andreasen.

Det budskab fortabte sig dog i larmen fra mediernes støjende båndsav.

På kommunikations-dansk er Danish Crown en 'bad label'-virksomhed. Det vil sige en virksomhed, der på forhånd har odds imod sig og naturgivent er tildelt rollen som skyldig. Det er et grundvilkår, fordi virksomheden beskæftiger sig med to områder, der er særdeles følsomme blandt forbrugere: Fødevarer og dyr.

Billederne af et landbrug, der sviner, og af grise, der lever i vanrøgt eller strutter af penicillin, har gennem mange år været en del af den kollektive hukommelse og medvirker til, at Danish Crown altid lever med højrisiko for at ryge ud i medie-kriser. Hvad Ekstra Bladet og TV 2s historier viste til fulde.

»Det fornuftigste ville have været, at vi havde bukket, sagt undskyld og omgående lovet bod og bedring. På den måde kunne vi have lukket sagen med det samme. Og set i bakspejlet skulle vi nok ikke være gået til modangreb med dagblads-
annoncer og tv-spots. Dét, der kom bag på os, var, at myndighederne talte med to stemmer. De, der kontrollerer os, sagde ét, mens dem på de bonede gulve sagde noget andet,« siger Gudrun Andreasen.

Informationschefen taler her om det hurtige knæfald, som anbefales i krisestyringens ABC. Et offer, der må til, uanset om man er skyldig eller ej. Men var der noget, Gudrun Andreasen lige præcis ikke havde lyst til, så var det at falde på knæ:

»For medierne er det en rigtig god historie at sætte et par af landets store virksomheder til vægs, og det er ingen kunst at finde nogen, der vil kritisere Danish Crown og ISS. Men vi mener faktisk ikke, de har ret. De har blæst nogle bagateller helt ud af proportion, og deres video-dokumentation er et falsum.«

»Men dét, der virkelig nager mig, er, at de to medier fra starten er part i sagen, og det betyder, at der er ting og udsagn, som ikke får lov til at komme frem. At alsidigheden går fløjten. Når to så store medier går samlet ud med den samme historie og de samme kilder, og når man tænker på den gennemslagskraft, det har, så må der edderbankemig ikke være huller i deres research. Og det er der. Masser,« siger Gudrun Andreasen og lægger et øjeblik kniv og gaffel fra sig.

Angrebet var lammende for service-koncernen ISS, der ifølge medieanalyse-virksomheden Observa Danmark var blandt de virksomheder, der fik mest negativ omtale i 2003. Nu har ISS så erklæret krig mod Ekstra Bladet og TV 2 ved at stævne dem for injurier. ISS har taget det retlige skridt solo, altså uden Danish Crown, fordi »det er rengøringen, der er i skudlinjen, og dermed vores produkt, de kritiserer,« som ISS' personale- og kommunikationsdirektør Jesper Møller forklarer.

»Jeg siger ikke, at vi aldrig begår fejl. Og vores budskab er bestemt heller ikke, at vi vil ytringsfriheden til livs eller af med den kritiske presse. Overhovedet ikke. Men de har taget små bitte ting og blæst dem op i et format, der er helt ude af proportioner. Deres dokumentation er falsk, og de har ikke øvet ordentlig kildekritik. De har lavet en kæmpe hetz, hvor de har sået tvivl om, hvorvidt det er sikkert at købe svinekød, og de opfordrer folk til at boykotte Danish Crown. For os er det en beskyldning om, at vores rengøring er så dårlig, at den er sundhedsskadelig. Sagen er så grotesk, at vi er nødt til at trække en grænse.«

Baggrunden for at vælge en offensiv krisestyrings-strategi forklarer Jesper Møller fra ISS sådan:

»Vi har to store medier, der er gået sammen, og de lancerer en historie med et 'bevis', som alle bare har at tage stilling til. Og den historie tager så meget fart og inddrager så mange aktører med deres egen agenda, at der ikke er nogen, der hører, hvad vi står og pipper ude på sidelinjen. Som offer i den her sag har det været meget svært at komme igennem med vores synspunkter. Vi nægter at gøre knæfald og sige undskyld bare for at lukke sagen. Stævningen af de to medier er udtryk for, at vi ikke vil acceptere den form for pressetyranni, hvor voldsom kritik rejses på et spinkelt grundlag.«

Over de sidste bidder af Tulip-platten i Randers er Danish Crowns Gudrun Andreasen enig i, at der skal trækkes en grænse.

»Vi er ikke med i retssagen, men vi bakker den op, fordi vi mener, at vi skal have statueret et eksempel. Det kan ikke være sådan, verden er blevet: At uanset om en kritik er rigtig eller ej, uanset om den er rimelig eller ej, så skal vi bare bøje nakken – og oven i købet sige undskyld. Så flytter man jo grænsen for, hvad man som presse kan tillade sig.«

– Men var det ikke bedst for Danish Crowns omdømme hurtigt at lægge det her bag jer?

»Jeg ved godt, at når vi er genstridige, så tænker de på TV 2 og Ekstra Bladet: 'Så skal de også få!' Så svaret er: Jo, hvad angår Danish Crowns image skulle vi have stoppet krigen for længe siden, men som journalist siger jeg: 'Nej, nu skal vi have kridtet stregen op!' Og jeg håber virkelig, at denne sag også giver anledning til selvransagelse i journaliststanden,« siger Gudrun Andreasen.

Kriseknuser på kanten

Kommunikationsrådgiver Erik Ove har på vegne af ISS og Danish Crown forsøgt at påvirke studieværter og direktionsmedlemmer på TV 2, mens hans partner Jess Myrthu sidder i TV 2s bestyrelse.

PRES. »Jeg vil overhovedet ikke kommentere min rådgivning i konkrete sager,« siger kriseknuseren Erik Ove fra kommunikationsfirmaet Jøp, Ove & Myrthu.

Journalisten har spurgt Erik Ove om hans metoder for krisestyring, fordi de har mødt skarp kritik.

Som rådgiver for både ISS og Danish Crown har Erik Ove ifølge TV 2s nyhedschef Michael Dyrby. opført sig meget utraditionelt. Til Ekstra Bladet udtaler Michael Dyrby:

»Man har kontaktet flere af vores prominente medarbejdere, navnlig studieværter, og under hånden forsøgt at få dem til at tro, at det var en dårlig sag. Man har endog ladet advokater kontakte medlemmer af TV 2-direktionen, igen uofficielt og under hånden. Jeg har aldrig tidligere oplevet metoder af denne art.«

Michael Dyrby ønsker ikke at uddybe sin kritik ­- ligesom TV 2-direktør Peter Parbo ikke vil kommentere sagen – fordi TV 2 nu har modtaget en stævning fra ISS, og alt, hvad der siges fra nu af, vil blive brugt i retten.

Studievært Jes Dorph-Petersen er ifølge Journalistens oplysninger en af dem, Erik Ove ringede til, da dækningen af ISS og Danish Crown var på sit højdepunkt. Jes Dorph-Petersen ønsker ikke at kommentere oplysningen, men Journalisten erfarer, at Erik Ove kontaktede den kendte studievært i et forsøg på at få ham til at forstå, at TV 2 havde en dårlig sag, og at video-dokumentationen var et falsum. Formålet var at få Jes-Dorph Petersen til at bringe beskeden videre til TV 2/NYHEDERNEs ledelse, og budskabet var, at stationen gjorde bedst i at droppe sine angreb på ISS og Danish Crown.

Ifølge Journalistens kilder blev Erik Oves henvendelser oplevet som grænseoverskridende. Kilderne gør opmærksom på, at kriseknuserens manøvre skal ses i lyset af, at Jess Myrthu – Erik Oves partner og medejer af Jøp, Ove & Myrthu – samtidig sidder i TV 2s bestyrelse.

Forelagt kritikken afviser Erik Ove, at der skulle være et habilitetsproblem:

»Jeg har fandeme svært ved at se det. I det hele taget forstår jeg slet ikke, hvorfor det skulle være odiøst at rette sådan en henvendelse. Jess Myrthu er ikke involveret i den sag. Det er min, det er mig, der kører den, og jeg vil godt lægge hovedet på blokken på, at Jess Myrthu hverken officielt eller uofficielt har blandet sig i det her,« siger Erik Ove.

Professor i organisations-kommunikation ved Roskilde Universitetscenter, Roy Langer, kan godt se, der i den konkrete sag kan være et interesse-overlap:

»Men jeg er ikke tilhænger af proforma-mistænkeliggørelse, og man må sige, at den slags interessekonflikter ikke er usædvanlige i et land af den her størrelse, hvor alle mere eller mindre kender alle. Men jeg ser det som noget positivt, at TV 2 ikke lod sig påvirke af henvendelsen. Dækningen af ISS og Danish Crown fortsatte jo,« siger Roy Langer.

Personale- og kommunikationsdirektør Jesper Møller fra ISS mener, at de uofficielle henvendelser til studieværter og direktion er en naturlig del af krisestyringen. Han siger:

»Der har været flere officielle henvendelser fra ISS til TV 2, som ikke førte til en videre dialog. Jeg kan ikke se noget odiøst i, at en rådgiver på en klients vegne trykker på de kontakter, han kan. Det er et naturligt skridt, inden man begynder at true med et sagsanlæg, siger Jesper Møller.

Det er Verner C. Petersen ikke enig i. Han er docent og cand.phil. ved Handelshøjskolen i Århus med speciale i værdibaseret ledelse.

»I sådan en sag mener jeg, at officielle henvendelser fra de to selskabers ledelse til TV 2s ledelse burde være tilstrækkeligt. Jeg ser Erik Oves skridt med henvendelser under hånden til studieværter og direktionsmedlemmer ikke bare som et forsøg på at lave kommunikation, men også som et forsøg på at påvirke, hvad der skal ske som følge af kommunikationen,« siger Verner C. Petersen og uddyber:

»Altså at Jøp, Ove & Myrthu er en magtfaktor, som vil bestemme, hvad sandheden er i den konkrete sag, og faktisk går ind og prøver at påvirke TV 2 i kraft af den magtposition, de har. Det synes jeg er betænkeligt og klart på kanten.«

– Er det ikke bare god krisestyring og god kommunikation?

»Nej, for de nøjes ikke med at sige, at de synes, mediernes dækning af sagen er falsk. De forsøger også at få folk med på den overbevisning ved at true med en stævning. Der er man efter min mening for langt ude.«

– Er det ikke i orden at trykke på de kontakter, man har?

»I nogle tilfælde jo. Men i andre tilfælde er kontakterne så magtfulde, at de kan ændre den sandhed, som måske skulle frem, og så er det galt. Hvis kommunikation bliver til, at man skal manipulere virkeligheden, er der ikke længere tale om kommunikation, men om propaganda. Det er den grænse, vi er på i den her sag. Jeg mener godt, man kan tale om pression,« siger Verner C. Petersen fra Handelshøjskolen i Århus.

TV 2s bestyrelsesformand Erik Ross Pedersen har ikke ønsket at kommentere sagen.